Если бы вам пришлось выбирать, как ваш контент повлияет на потенциального клиента, вы бы выбрали:

• Более глубокое доверие, но быстрое угасание внимания и воспоминаний или
• Фиксированное внимание и отличная память, но минимальное доверие, если оно вообще есть?

Я знаю, что вам нужны оба, но в этом упражнении вы можете использовать только один.

Вы можете сказать, что не может быть одного без другого. Вы можете возразить: «Если я этому не доверяю, я не буду обращать внимания, и я не буду обращать внимание, если я этому не доверяю».

Тем не менее, вы все время делаете и то, и другое независимо.

В 2019 году в рамках ежегодного исследования доверия Эдельмана было обнаружено: только один из трёх(34%) потребители говорят, что доверяют большинству брендов, которые они покупают или используют. Другими словами, люди всегда покупают вещи брендов, которым не доверяют. Этот вывод меня поражает, поскольку доверие в современном мире играет важную роль в принятии решения о покупке.

Это начинает иметь смысл, когда вы об этом думаете. Я могу рассказать вам о последнем электронном письме, которое я получил от компании, выпускающей кредитные карты, которой я пользуюсь. Это было сегодня утром. Я прочитал письмо и посмеялся над их попыткой продать мне карту нового типа. Бренд привлек мое внимание, и я вспомнил сообщение, но меня это не волновало и я не доверял ему настолько, чтобы даже подумать о том, чтобы действовать в соответствии с предложением. Но это не значит, что я перестану пользоваться кредитной картой.

Для сравнения, я веду банковские операции в USAA. Я глубоко доверяю этому бренду, но не могу рассказать вам последнее маркетинговое письмо, которое я получил от них. Когда я попытался это выяснить, я понял, что получаю его почти каждый день. Я просто не помню.

— Могу я привлечь ваше внимание? и «Доверяю ли я вам?» — это два разных вопроса, и тем не менее многие маркетологи до сих пор смешивают и соотносят один с другим.

Большее участие не означает более глубокое доверие

Когда вы привлекаете внимание потребителя, вы склонны измерять это время как показатель доверия. Чем больше времени вы проводите с контентом, тем глубже доверие к контенту или бренду. Конечно, это неправда. Фактически, исследователи обнаружили по мере того как «доверие возрастает, внимание уменьшается (пропорционально)».

Это имеет смысл. Поскольку люди чувствуют себя в большей безопасности и уверенности в вероятном результате, им нужно уделять меньше внимания реальному материалу. Их бдительность снижается, а открытость всему новому или неопределенному возрастает. Подумайте о том, когда ваш лучший друг предлагает что-то новое, вы сразу же говорите себе: «Да, я доверяю вам безоговорочно», не спрашивая оправданий или причин верить.

Автор Стивен Кови называет эту концепцию Скорость доверия в своей одноименной книге. Как он пишет:

«(Ни) ничто не может быть таким быстрым, как скорость доверия… В отношениях с высоким уровнем доверия вы можете сказать что-то не то, и люди все равно поймут вашу мысль. В отношениях с низким уровнем доверия вы можете быть очень сдержанным и даже точным, но вас все равно неправильно истолкуют.«

Скорость доверия в углублении и расширении отношений с клиентами невероятно важна. Это драгоценно и может быть быстро сломано. Как маркетологи, вы должны сосредоточиться на том, чтобы сделать каждое сообщение заслуживающим доверия, часто жертвуя привлечением внимания.

Один быстрый пример. Я часто вижу в социальных сетях рекламу и контент конкурирующих продуктов веб-сайта, который я только что посетил. Заголовок обычно содержит сногсшибательные статистические данные, далекие от лжи. Это привлекает мое внимание. Но как только я прочитал это, я начал сомневаться в содержании. Я мог бы даже нажать на ссылку, чтобы увидеть, насколько это смешно. И, как ни странно, я мог бы даже поделиться этим с другом с запиской: «Посмотри, как это смешно». Проще говоря, контент привлек мое внимание, но испортил его, не сумев создать момент доверия и правды.

Что такое моменты истины?

Возможно, вы слышали о моменты истины в процессе покупки. Моменты истины, ставшие знаменитыми благодаря P&G в начале 2000-х годов, представляют собой моменты, когда клиенты принимают важное решение:

• Первый момент — покупатель сталкивается с выбором, какой товар приобрести
• Второй момент — клиент использует продукт и имеет хороший или плохой опыт
• Третий момент — клиент делает выбор оставить отзыв/реакцию о своем опыте.

Примерно в 2011 году Google представила нулевой момент истины — когда человек берет ноутбук, мобильный телефон или другое устройство, чтобы узнать о продукте или услуге, которую он собирается попробовать или купить.

Эти рамки моментов помогут вам подумать об обмене сообщениями. Однако ни для одного из этих решений о покупке, принятых человеком, не существует единого момента истины. В зависимости от контекста вопроса потребителя и желаемого продукта или услуги сотни или тысячи моментов доверия влияют на то, как (или если) существует единственный момент истины.

Чтобы удовлетворить любой момент истины, маркетологи пытаются направить сообщения в заработанные, собственные и платные средства массовой информации, чтобы повысить осведомленность о провокационном вопросе (например, «Как вам удается так чистить свои рубашки?») или ответить на известный вопрос потребителя (например, «Я очистить мою одежду, постирав ее с мылом XYZ).

Но уровень принятия или скептицизма потребителя к вопросу и ответу зависит от уровня его доверия к бренду. А доверие накопительное, а не основанное на каком-то одном моменте.

Банковское доверие через контент

Доверие — ваша цель как контент-маркетолога. Где бы на пути клиента ни наступил момент истины, вы хотите скорейшего и глубокого принятия вашего предложения. Ваша главная задача для вашего бизнеса — тратить меньше на внимание и получать больше интуитивных действий, которые могут произойти вдали от контента, который вы создаете для этого момента истины.

Думаю об этом. Почему маркетологи исторически размещали рекламу в одном издании, а не в другом? Простой, но неполный ответ: именно там находится целевая аудитория. Но более важная причина, по которой маркетолог предпочитает один медиа-бренд другому, заключается в доверии аудитории к этому медиа-бренду. Вам нужен такой же ореол вокруг вашего бренда.

Теперь вы живете в мире, где вы не только можете создать это доверие сами, но и где вы должны создать это доверие. Барометр доверия Эдельмана Исследования показывают, что медиа-бренды более недоверчивы, чем маркетинг. В той или иной степени вы больше не можете зависеть от средств массовой информации в создании узнаваемости и доверия к вашему бренду.

Каждый цифровой опыт, который вы создаете, должен отражать не только ваше стремление выиграть момент истины (когда клиент обращает на себя внимание), но и углубление доверия, полученного (или восстановленного) на каждом этапе, который предшествует или следует за ним.

Как ты это делаешь?

3 элемента доверия к доставляемому контенту

Чтобы построить доверие и знакомство с вашей аудиторией, вы можете использовать три элемента:

1. Соответствующий риск

Доверие пропорционально принятому риску. Вам следует оценить то, что вы спрашиваете, относительно предполагаемого риска, которому может подвергнуться аудитория.

Классическим примером этого является решение разместить официальные документы в ресурсном центре. Внимание высокое (посетитель хочет актив), но доверие низкое (посетитель не уверен в том, что источник будет делать с его информацией). Воспринимаемый риск заставляет посетителя предоставлять неверные данные.

Но если вы обеспечите доверие в другом месте (например, сделаете достаточно идейного лидерства незащищенным в другом месте), посетитель будет менее уверен в ценности, которую он получит в обмен на свою информацию — для него это станет более простым решением.

Мы работали с компанией-разработчиком программного обеспечения, которая изменила свою программу после оценки предполагаемого риска. Это сделало тезисы официальных документов доступными для всех. Затем компания внедрила прогрессивную модель профилирования, позволяющую запрашивать информацию только при необходимости. На каждом этапе компания объясняла, зачем нужна информация и что с ней будет.

Вот кикер. Конверсии снизились на 25%, но качество и количество данных при регистрации выросло на 50% — а уровень доверия среди подписчиков ресурсного центра был высоким.

2. Повторение

Важным атрибутом построения доверия является создание постоянно ценного опыта. Речь идет не только о разработке необычных вещей, которые имеют ценность, но и о мелочах, которые часто приносят пользу. Вы должны быть знакомы со своей целевой аудиторией, если хотите добиться ее доверия.

В психологии это называется эффект воздействия. Исследователи обнаружили, что участники эксперимента больше доверяли людям, которых видели на улице, чем тем, кого не видели.

Контент-маркетинг — огромный инструмент воздействия на аудиторию. В одном измеренном примере, потребители читают фрагмент образовательного контента, предоставленного брендом. Их спросили об уровне доверия к бренду сразу после прочтения и через неделю. Интересно, что количество клиентов, которые семь дней спустя назвали бренд заслуживающим доверия, выросло на 14% — на 9 процентных пунктов больше, чем они сразу же пришли к выводу.

3. Накопительный

Доверие накопительное. Его нельзя «построить». Доверие углубляется только тогда, когда человек постоянно заслуживает доверия. Путь может быть долгим, в зависимости от уровня доверия, необходимого для достижения покупки. К сожалению, каким бы долгим ни был путь, доверие может быть уничтожено в любой момент.

Вы должны перейти от точки соприкосновения к мышлению путешествия.

Используя подход к точке соприкосновения с клиентом, маркетолог стремится удовлетворить аудиторию при каждом взаимодействии с контентом бренда. Хотя это может привлечь внимание клиента, каждая точка соприкосновения мало что делает для углубления доверия. По иронии судьбы, чтобы вызвать более глубокое доверие, каждый опыт должен быть оптимизирован, чтобы заслуживать доверия, независимо от того, привлекает ли он больше внимания, чем предыдущий или последующий опыт.

Отличным примером этого является мой предыдущий USAA. Возможно, я не помню письма от USAA с вопросом, нужно ли мне что-нибудь от них. Однако, если бы мне что-то нужно, мое доверие к бренду означает, что я с большей вероятностью буду действовать вместе с ним и перейти к следующему этапу пути.

Благословение и проклятие

Итак, если бы вам пришлось ответить на вопрос о влиянии, который я задал вначале, теперь я подозреваю, что вы выбрали бы доверие как более важную цель.

Однако я понимаю, что вам, как маркетологам, в идеале нужно попытаться сделать и то, и другое: привлечь чье-то внимание чем-то, что продемонстрирует нашу надежность. Но я хочу, чтобы вы подумали о многих компромиссах, когда вы решаете, как представить свои идеи аудитории. Взвешивание вашего контента так или иначе — одна из самых серьезных дискуссий, которые я наблюдаю среди маркетинговых команд.

Контент-маркетинг часто оценивается по классическим показателям, привлекающим внимание и ориентированным на конверсию. Вы можете упустить из виду ценность контента для установления доверия, которое может повлиять, но не обязательно направить аудиторию к более доверительному принятию решений.

Другими словами, та замечательная статья, которую вы написали, демонстрируя лидерство, демонстрируя исключительную ценность и углубляя доверие к вашему бренду, может быть относительно забыта несколько месяцев спустя. Но спустя несколько месяцев, когда этот клиент увидит рекламу вашей компании и будет готов совершить покупку, это влияние останется.

Это невероятно сложно отобразить в электронной таблице. Но это по-прежнему чрезвычайно ценно. Вы можете измерить его ценность, но я понимаю, что это может быть битва. Тем не менее, я говорю: боритесь дальше. Это стоит того.

Это твоя история. Расскажи это хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.