Как бы цифровое пространство ни претерпело существенных изменений за последнее десятилетие, одно остается неизменным — директор по маркетингу носит разные шляпы.
Показательный пример: Виктор Песанья, соучредитель и директор по маркетингу в Rock Content, всемирно известном лидере контент-маркетинга.
Используя старые двери из загородного дома отца своего соучредителя, Песанья построил первые столы для стартапа в 2013 году.
За этими столами принимались большие (и маленькие) решения, которые превратили Rock Content в то, чем он является сегодня. И главный маркетолог находился в центре каждого процесса принятия решений, стимулируя рост и достижение цели с помощью творчества и аналитики.
Сегодня его роль директора по маркетингу как никогда динамична и влиятельна.
Что требуется современным директорам по маркетингу, чтобы стать высокоэффективными лидерами, ведущими свои организации к успеху?
У Песаньи есть несколько мнений, которыми можно поделиться.
Делиться и достигать общей цели
Каково было ваше видение, когда вы начали свою роль директора по маркетингу?
Виктор Печанья: «Как у основателя маркетингового стартапа, все, что у меня было в начале, — это идея и план ее воплощения.
Мы основали Rock Content, потому что считаем, что есть лучший способ заниматься маркетингом, используя контент для привлечения и удовлетворения вашей аудитории и создания бизнеса.
Когда мы только начинали в 2013 году, контент-маркетинг был не очень хорошо известен в стране, и мы хотели стать крупнейшей компанией по контент-маркетингу в мире, начав с представления его в Бразилии».
Как вы убедитесь, что ваши маркетинговые цели согласованы с общей организацией?
ВП: «В Rock Content у нас есть структурированная модель управления.
Каждые шесть месяцев исполнительная команда пересматривает цели компании, такие как выручка, удержание чистого дохода (NRR) и т. д., для создания общего бизнес-плана компании.
Затем у нас есть модель каскадных обязанностей и ключевых показателей эффективности (KPI), которые начинаются сверху и заканчиваются у отдельного участника, где все шаги связаны друг с другом.
Одним из следствий этого является то, что многие цели отдела обычно очень близки к доходам, а иногда даже разделяются с отделом продаж.
Например, моя индивидуальная цель — это доход компании, а не маркетинговая метрика».
Инвестиции в людей и обучение
Как со временем изменилась ваша философия построения команды и управления ею?
ВП: «За последние 10 лет я научился нескольким вещам, но я считаю, что наиболее важным является то, что отличный член команды, который обеспечивает стабильное качество и делает все возможное, стоит в 10 раз больше того, кто просто делает то, что ему говорят, даже если правильно .
Эта настойчивость, которая есть у некоторых людей, имеет большое значение, и теперь я фокусирую свой найм на этом мягком навыке больше, чем на чем-либо еще.
Конечно, если это более старшая должность, большую роль будет играть опыт, но я предпочитаю обучать увлеченного младшего сотрудника, чем иметь дело с адекватным старшим».
В Опрос Gartner 2022 г., нехватка внутренних ресурсов стала самым большим пробелом в реализации контент-стратегий. Столкнувшись с этой проблемой, как вы привлекаете и сохраняете лучшие маркетинговые таланты?
ВП: «За последние 10 лет мы создали огромный бренд в сфере цифрового маркетинга. Нас считают новаторами и законодателями моды в отрасли, особенно в Бразилии, поэтому у нас нет проблем с привлекательностью, когда речь идет о маркетинговых талантах.
Кроме того, одним из наших «хаков» является наш учебный центр Rock University, который уже преодолел отметку в 500 000 студентов, потому что мы в основном обучаем рынок для наших нужд.
Удержание — это отдельная игра, потому что нам нужно, чтобы они были вовлечены и заинтересованы в работе с компанией, поэтому мы много инвестируем в обучение и другие инициативы.
Я предпочитаю иметь небольшие команды, чтобы у каждого члена было больше ответственности и признания. Поскольку мы передаем создание контента на аутсорсинг нашей собственной сети фрилансеров, нам проще иметь масштабируемую команду».
Лидерство в культуре, ориентированной на данные
На каких показателях контент-маркетинга вы ориентируетесь и как определить, правильная ли у вас стратегия?
ВП: «Основным показателем моей команды сегодня являются квалифицированные лиды продаж (SQL), поэтому мне нужно генерировать не только объем, но и качественные перспективы для отдела продаж.
С помощью этой метрики легко узнать, хорошо мы работаем или нет, и мы постоянно отслеживаем источники SQL на основе того, сколько конвейеров генерирует каждый источник.
Так, например, если спонсорство приносит 1 миллион в процессе и стоит мне 100 000, я увеличиваю инвестиции».
Они говорят, что роль директора по маркетингу в значительной степени определяется аналитикой, а не интуитивными решениями. Вы согласны? Как вы используете данные в своей повседневной работе?
ВП: «Я согласен, и большинство моих решений основано на данных.
Я постоянно проверяю, сколько SQL-запросов сгенерировала моя команда, стоимость сгенерированного доллара в конвейере, а также эффективность канала и кампании. Но одних данных недостаточно для принятия обдуманных решений, и здесь на помощь приходят интуиция и опыт.
Директору по маркетингу нужно посмотреть на данные и увидеть историю, понять ее и написать следующую главу.
Конечно, не каждая инициатива в значительной степени основана на данных. По-прежнему важно делать вещи, которые нельзя измерить напрямую, например кампании по повышению узнаваемости бренда, но они представляют собой небольшую часть моих инвестиций и времени».
Какие навыки необходимы директорам по маркетингу, которым не уделяется достаточного внимания?
ВП: «Умение создать и рассказать отличную историю, как внутри компании, так и за ее пределами, является одним из величайших навыков, которыми должен обладать директор по маркетингу, и ему не уделяется должного внимания в мире, ориентированном на данные.
Данные, конечно, важны, но если вы не можете превратить их в стратегию, которая не только приносит результаты, но и вдохновляет людей, вам будет трудно стать отличным директором по маркетингу и лидером».
Если бы вам нужно было суммировать ценность контент-маркетолога, что бы это было?
ВП: «Великий контент-маркетолог может создавать фрагменты контента, которые кажутся простыми и легкими в написании, но за ними всегда стоит стратегия, множество исследований и навыки, невидимые для конечного пользователя, и так и должно быть».
Как вы думаете, каким будет будущее контент-маркетинга? Роль ИИ в контент-стратегии?
ВП: «Если все пойдет хорошо, срок контент-маркетинг в ближайшее время использоваться не будет.
Контент-стратегии будут настолько интегрированы в отдел маркетинга, что не будет смысла называть это контент-маркетингом, как мы больше не говорим «Веб 2.0».
Хорошие директора по маркетингу и маркетологи поймут, что клиент идет по пути, где все является контентом (даже контекстная реклама, офлайн-медиа и т. д.), и нет смысла рассматривать их отдельно».
Посмотрите этот эпизод SEJShow с Лорен Бейкер, где Песанья рассказывает больше о том, что ждет впереди в контент-маркетинге.
Дополнительные ресурсы:
Избранное изображение: любезно предоставлено Витором Песанья
