Этот отредактированный отрывок взят из книги Кэролайн Флоренс «История данных в маркетинге» © 2024 г. и воспроизводится и адаптируется с разрешения Kogan Page Ltd.

Рассказывание историй является неотъемлемой частью человеческого опыта. Люди на протяжении тысячелетий передавали друг другу наблюдения и данные, используя те же принципы убеждения, которые используются сегодня.

Однако средства, с помощью которых мы можем генерировать данные, идеи и рассказывать истории, значительно изменились и будут продолжать это делать, поскольку технологии играют все большую роль в нашей способности собирать, обрабатывать и находить смысл в изобилии доступной информации. .

Итак, каково будущее рассказывания историй на основе данных?

Я думаю, мы все говорили о том, что данные являются двигателем принятия бизнес-решений. И невозможно избежать той роли, которую ИИ и данные будут играть в будущем.

Итак, я думаю, что чем более вы грамотны и осведомлены о данных, тем более информированными и обоснованными вы можете быть в отношении наших решений, независимо от того, в какой области вы находитесь – потому что это будущее, к которому мы все стремимся и которое собираемся принять. , верно?

Речь идет об актуальности и о том, чтобы быть в авангарде передовых технологий.

Саника Менезес, руководитель отдела клиентской аналитики, Aviva

Сценарий ближайшего будущего

Представьте себе, что вы просто применяете генеративный инструмент искусственного интеллекта к панелям маркетинговых данных, чтобы создать текст, готовый для аудитории. Инструмент создает четкую повествовательную структуру, синтезированную на основе соответствующих наборов данных, с действенными и содержательными сообщениями, актуальными для целевой аудитории.

Этот инструмент не просто выдает расплывчатые и общие результаты с сомнительной точностью, он достаточно сложен, чтобы помочь вам совместно создавать технически надежный и убедительный контент, сочетающий в себе определенный уровень человеческого понимания.

Написание историй на основе обширных и сложных наборов данных не только повысит эффективность и сэкономит время, но и позволит соавторам-человекам более творчески думать о том, как они преподносят конечную историю, чтобы передать сообщение, получить поддержку с помощью рекомендаций и повлиять на решения и действия.

Человеку как соавтору по-прежнему предстоит играть очевидную роль, включая качество подаваемых подсказок, экспертную интерпретацию, нюансы языка и настройку для ключевой аудитории.

Но соавтор-человек больше не увязает в сложном и трудоемком процессе сбора данных из различных источников и их анализа для получения более глубокой информации. Соавтор-человек может сосредоточиться на синтезе результатов, чтобы понять закономерности или тенденции и усовершенствовать свое понимание, суждение и общение.

В моих беседах с экспертами я пришел к единому мнению, что ИИ окажет значительное влияние на повествование о данных, но никогда не заменит необходимость вмешательства человека.

Это видение будущего рассказывания историй (почти) уже здесь. Подобные инструменты уже существуют, и пока я пишу эту книгу, они совершенствуются, совершенствуются и выводятся на рынок.

Но реальность такова, что навыки, необходимые для использования этих инструментов, ничем не отличаются от навыков, необходимых в настоящее время для создания, создания и предоставления отличных историй данных. Во всяком случае, риски, связанные с отсутствием соавторов-людей, означают, что приобретение навыков, описанных в этой книге, становится еще более ценным.

В ходе упражнения по рассказыванию историй с использованием искусственного интеллекта WINconducted в качестве ключевого момента инструмент пришел к выводу, что «80 процентов людей здоровы». Ну это просто не интересный факт.

В то время как люди, просматривающие те же данные, смогли увидеть тенденцию увеличения стресса, что гораздо интереснее как история. ИИ мог бы проанализировать данные за считанные секунды, но мне кажется, что ему нужно много действительно хороших подсказок, чтобы он мог серьезно помочь в повествовании.

Я гораздо более уверен в том, что он сможет создать для меня 100 слайдов на основе данных, и это может облегчить мне понимание того, о чем идет речь.

Ричард Колвелл, генеральный директор Red C Research & Marketing Group

Недавно мы провели эксперимент с платформой Inspirient AI, взяв большой, большой, большой набор данных, и за три минуты она смогла создать 1000 слайдов с приличными названиями и дизайном.

Затем вы можете задать ему вопрос о чем угодно, и он сможет создать 110 слайдов, 30 слайдов, все, что вы захотите. Таким образом, нет причин, по которым люди должны тратить время на данные таким образом.

ИИ будет иметь огромное значение – и тогда мы привнесем человеческие навыки, а именно контекстуализацию, рассказывание историй, размышление о влиянии и актуальности стратегии и все те вещи, которые компьютер никогда не сможет сделать.

Люси Дэвисон, основатель и генеральный директор Keen As Mustard Marketing

Другие инновации, влияющие на повествование о данных

Помимо ИИ, существует ряд других ключевых тенденций, которые, вероятно, окажут влияние на наш подход к рассказыванию историй о данных в будущем:

Синтетические данные

Синтетические данные — это данные, которые были созданы искусственно посредством компьютерного моделирования и заменили реальные данные. Хотя они уже используются во многих моделях данных для дополнения реальных данных или когда реальные данные недоступны, в ближайшем будущем количество синтетических данных, вероятно, возрастет.

По данным Gartner (2023), к 2024 г. 60 процентов часть данных, используемых при обучении моделей ИИ, будет генерироваться синтетически.

Выступая на «Неделе маркетинга» (2023 г.), Марк Ритсон отмечает, что точность потребительских данных, полученных с помощью ИИ, при триангуляции с данными, полученными из первичных человеческих источников, в научных исследованиях на сегодняшний день составляет около 90 процентов.

Это означает, что у него есть огромный потенциал для создания историй данных для обоснования стратегий и планов.

Виртуальная и дополненная реальность

Виртуальная и дополненная реальность позволят нам создавать более захватывающий и интерактивный опыт в рамках повествования о данных. Аудитория сможет войти в мир истории, взаимодействовать с данными и влиять на результаты повествования.

Эта технология уже используется в мире развлечений, чтобы стереть границы между традиционным линейным телевидением и интерактивными видеоиграми, создавая новую форму потребления контента.

Используя повествование на основе данных, мы можем легко представить себе мир с симулированными разговорами с клиентами во время навигации по веб-сайту или в розничной среде.

Вместо статических визуализаций и диаграмм, показывающих данные, аудитория сможет накладывать данные на свою физическую среду и встраивать данные из разных источников, доступ к которым осуществляется одним нажатием кнопки.

Трансмедийное повествование

Трансмедийное повествование будет продолжать развиваться, при этом повествования будут охватывать множество платформ и средств массовой информации. Ожидается, что рассказчики данных будут создавать взаимосвязанные сюжетные линии в различных средствах массовой информации и каналах, что позволит аудитории взаимодействовать с историей данных по-разному.

Мы уже видим, как эти инструменты используются в журналистике данных, где встроенное аудио и видео, материалы с места событий, потоки данных в реальном времени, визуализация данных и фотографии соседствуют с более традиционными редакционными комментариями и повествовательными повествованиями.

Отличным примером этого на практике может служить получившая Пулитцеровскую премию работа «Снегопад: лавина в Туннел-Крик (Бранч, 2012 г.)», которая изменила подход Нью-Йорк Таймс подошел к рассказыванию историй на основе данных.

В мире маркетинга некоторые команды уже инвестируют в высококачественные порталы для обмена знаниями или встраивают инструменты в свою интранет и Интернет, чтобы объединить несколько средств массовой информации в одном месте и рассказать историю данных.

Контент, создаваемый пользователями

Пользовательский контент также будет иметь большее влияние на повествование данных. С развитием социальных сетей и онлайн-сообществ аудитория будет активно участвовать в создании историй и обмене ими.

Появятся платформы, которые позволят сотрудничать между рассказчиками и аудиторией, позволяя совместно создавать повествования и укреплять чувство общности вокруг рассказывания историй.

Адаптация повествований к индивидуальному члену аудитории на основе его предпочтений и даже эмоционального состояния приведет к увеличению ожиданий от персонализации повествования на основе данных для повышения вовлеченности и воздействия.

Выходя за рамки традиционного общения с клиентами по принципу «вы сказали, мы сделали», чтобы продемонстрировать, как были приняты меры по их отзывам, пользовательский контент позволит клиентам играть более важную роль в обмене своим опытом и ожиданиями.

Эти передовые инструменты являются дополнением, а не заменой человеческого творчества и критического мышления, которые необходимы для создания великолепных историй на основе данных. При правильном использовании они могут улучшить ваше повествование о данных, но не смогут сделать это за вас.

Независимо от того, работаете ли вы с Microsoft Excel или получаете доступ к отчетам из более сложных инструментов бизнес-аналитики, таких как Microsoft Power BI, Tableau, Looker Studio или Qlik, вам все равно придется брать эти результаты и использовать свои навыки рассказчика данных, чтобы обрабатывать их. способы, которые будут полезны для вашей конечной аудитории.

Существует несколько отличных платформ для обмена знаниями, которые могут интегрировать результаты существующих инструментов повествования о данных и помогать курировать контент в одном месте. Некоторые из них могут быть встроены в существующие платформы, которые могут быть доступны внутри вашего бизнеса, например Confluence.

Некоторые из них можно создать с использованием внешних инструментов для особых нужд, например создать микросайт для вашей истории данных с помощью WordPress. Некоторые из них можно масштабировать для интеграции с существующими инструментами Microsoft или Google.

Список того, что доступно, обширен, но обычно он зависит от того, что доступно с точки зрения ИТ в вашей собственной организации.

Постоянная роль человека в рассказывании историй о данных

В этом развивающемся мире роль рассказчика данных не исчезает, а становится все более важной.

Рассказчику человеческих данных еще предстоит сыграть много важных ролей, а навыки, необходимые для влияния и привлечения циничной, проницательной и ошеломленной аудитории, становятся еще более ценными.

Теперь, когда официальные документы, маркетинговые тексты, внутренние презентации и цифровой контент могут создаваться быстрее, чем люди могли бы справиться самостоятельно, риск информационной перегрузки становится неизбежным без квалифицированного рассказчика, который будет курировать контент.

Сегодня рассказчик человеческих данных имеет решающее значение для:

• Обеспечение того, чтобы мы не рассказывали «какую-то старую историю» только потому, что можем, и чтобы эта история соответствовала бизнес-контексту и потребностям.
• Понимание входных данных, используемых инструментом, включая ограничения и потенциальную предвзятость, а также обеспечение этичного использования данных, их точности, надежности и получения с соответствующими разрешениями.
• Правильное формулирование запросов с учетом соответствующего контекста, проблем и целевой аудитории необходимо для информирования базы знаний.
• Перекрестные ссылки и синтез результатов, полученных с помощью искусственного интеллекта, или синтетических данных с человеческим опытом и знаниями в предметной области для обеспечения актуальности и точности рекомендаций.
• Использование различных доступных инструментов VR, AR и трансмедиа, чтобы выбрать тот, который подходит для вашей работы.

Чтобы прочитать книгу целиком, читатели SEJ имеют эксклюзивный код на скидку 25% и бесплатную доставку в США и Великобританию. Используйте промокод SEJ25 в koganpage.com здесь.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: PopTika/Shutterstock