Мы все думаем, что у нас отличный вкус.

В фильме «Когда Гарри встретил Салли» Мари (Кэрри Фишер) и Джесс (Бруно Кирби) съезжаются и спорят о том, чтобы сохранить его журнальный столик на колесах фургона. Джесс настаивает: «У меня хороший вкус!» И Мари отвечает: «Послушайте, все думает у них хороший вкус и чувство юмора, но не может быть, чтобы у всех был хороший вкус».

Когда дело доходит до маркетинга, вопросы о том, у кого «правильный вкус» к прорывному визуальному контенту и какой дизайн побудит аудиторию к действию, мучают творческую сторону бизнеса.

Задача для творческой стороны #маркетинга: определить, у кого есть правильный «вкус», чтобы определить визуальные эффекты, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. #Исследовать Нажмите, чтобы твитнуть

Каждый маркетолог может вспомнить визуально креативный дизайн, выпущенный брендом, который побудил их сказать: «О чем, черт возьми, они думали?» Вы, вероятно, можете посмотреть на свой собственный бренд и задуматься над одним и тем же вопросом: «Что было я думаешь?»

Помимо вкуса, большая часть маркетинга в конечном итоге измеряется не эстетикой, а тем, насколько хорошо он мотивирует действие (что хочет услышать аудитория). Достаточно действий, и споры об эстетике утихнут. Это классический аргумент «данные побеждают».

Но иногда это не так. Обычно это происходит, когда старший руководитель хочет, чтобы дизайн выглядел определенным образом.

Дизайн и производительность имеют место быть

Существуют время и место для приоритета творческих вкусов над производительностью. Например, бренд должен разработать логотип или визуальное представление того, за что выступает компания, без согласия покупателей. Эта творческая стратегия начинается и заканчивается внутренними лицами, принимающими решения. Вопрос только в том, кто принимает окончательное решение. (В «Когда Гарри встретил Салли» вкус Мари победил, и стол был убран.) Цель бренда должна заключаться в том, чтобы человек (или команда) с правильным «вкусом» принимал окончательное творческое решение.

Оборотная сторона возникает, когда бренд разрабатывает визуальные эффекты, чтобы конвертировать клиентов или углублять взаимодействие с членами аудитории. Будь то реклама с надписью «купить сейчас» или «подписаться сейчас» или изображение в социальных сетях с надписью «пожалуйста, дайте нам отзыв» или «комментарий ниже», бренд хочет, чтобы визуальные эффекты помогли убедить аудиторию что-то сделать.

В этом случае можно утверждать, что вкус бренда не так важен, как то, что мотивирует аудиторию. Цель бренда — сделать так, чтобы творческие решения принимал человек (или команда), способный сбалансировать вкус компании с тем, что аудитория найдет наиболее привлекательным.

Брендам нужен творческий человек, принимающий решения, который уравновешивает вкус компании с тем, что аудитория считает наиболее привлекательным, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. #Исследовать Нажмите, чтобы твитнуть

Необходимость творческих вкусовых тестов

Маркетологам часто приходится проверять это противоречие между вкусом бренда и откликом клиентов.

Моя команда консультантов недавно работала с компанией, занимающейся электронной коммерцией, в сфере домашнего дизайна. Большая часть его контента состоит из фотографий, видео и изображений работы, выполненной в домах подрядчиками и дизайнерами. Директор по маркетингу категорически настаивал на том, чтобы люди не появлялись ни на каких изображениях. Формат (социальные сети, брошюры, веб-сайт и т. д.) не имел значения — ему нужны были только фотографии дизайнов. Это творческое предпочтение «без людей» стало частью принципов бренда.

Однажды новое агентство допустило ошибку. Они не пересматривали правила бренда и не публиковали контент с изображениями людей. Кампания превзошла аналогичные кампании почти в 1,5 раза. После этого счастливого случая маркетинговая команда, наконец, убедила директора по маркетингу протестировать изображения из социальных сетей и обнаружила, что изображения с людьми наряду с дизайном показали экспоненциально более высокий уровень вовлеченности и конверсии, чем изображения без людей.

Эта компания по дизайну дома не уникальна. Я часто слышу, как маркетинговые команды говорят что-то вроде: «Этот творческий корабль так сложно развернуть. Наш CEO/CMO/директор (или даже агентство) хочет, чтобы все наши творческие визуальные эффекты выглядели очень особым образом».

Но эти лица, принимающие решения, добьются большего успеха, если поймут, что им необходимо проверить свои предположения. Творческий процесс должен включать что-то, что оценивает, отражает ли хороший вкус этих руководителей то, что движет аудиторией.

Новое исследование визуального контента в социальных сетях

Чтобы увидеть, насколько маркетологи согласуются со своей стратегией визуального контента, мы сотрудничали с VistaCreate, чтобы выяснить следующее:

• Как они относятся к своим возможностям создавать визуальный контент для социальных сетей как к повторяемому стратегическому процессу
• Как они органично создают и используют изображения в социальных сетях и в рамках платной рекламы/продвижения контента.
• Какие типы изображений и платформ работают лучше всего

Вы можете ознакомиться с выводами в отчете, Стратегический визуальный контент для социальных сетей: создание баланса. Вот мой взгляд на моменты, которые я нашел убедительными.

Мешают ли стандарты бренда совершенству?

Треть маркетологов оценивают свой визуальный контент в социальных сетях как средний или ниже среднего. Но что интересно, 88% маркетологов говорят, что их визуальный контент соответствует существующим стандартам бренда. Эти результаты показывают, что следование существующим стандартам бренда (вкус бренда) работает против цели создания высококачественного визуального контента в социальных сетях (для мотивации действия).

Другими словами, попытки многих брендов навязать свой вкус в визуальном творчестве могут помешать их успеху.

Вы не являетесь целевым рынком

Мы также сравнили предположения маркетологов о визуальном контенте с мнениями потребителей.

Вот как это сработало. Во-первых, мы попросили группу маркетологов ранжировать пять рекламных объявлений в социальных сетях для услуги по уборке, как если бы они продвигали бренд.

В отдельном опросе потребители (не занимающиеся маркетингом) оценили те же пять изображений, исходя из того, что они были бы наиболее вероятны, если бы их интересовала услуга уборки.

Результаты (не научные) были захватывающими. Но, учитывая мой предыдущий пример компании по дизайну домов, занимающейся электронной коммерцией, они не были удивительными:

• Рекламные маркетологи заняли первое место (лаймово-зеленая реклама Easy Cleaning) и четвертое (предпоследнее) место среди потребителей.
• Реклама маркетологов № 2 (реклама услуг по уборке шалфея зеленого цвета) заняла первое место среди потребителей.
• И маркетологи, и потребители поставили одну и ту же рекламу (рекламу с изображением мужчины с поднятыми вверх большими пальцами) в худшую позицию.

По словам @Robert_Rose через @CMIContent, рекламный эксперимент #SocialMedia показал, что визуальный выбор №1 маркетологами занимает четвертое место (из пяти) среди потребителей. Нажмите, чтобы твитнуть

Эти результаты показывают, что маркетологи должны выйти за рамки наших предположений при определении визуальных эффектов для своих публикаций в социальных сетях. Это означает поиск эффективных способов быстрого повторения творческих идей, а затем проверку догадок, предположений и догадок путем проверки идей.

Помните, как сказал мне один из моих профессоров по маркетингу по крайней мере сто раз, вы не являетесь вашим целевым рынком.

Вы тот человек, который гарантирует, что внутренние команды обладают необходимыми навыками, согласованы с повторяемыми процессами и могут получить доступ к платформам и инструментам, которые им нужны для выполнения их работы.

В этом суть великого творчества — процесс, подпитываемый инструментами (да, может быть, даже искусственным интеллектом) и, самое главное, управляемый любопытными людьми, стремящимися к наилучшему результату.

Это способ разработать отличный дизайн.

Я надеюсь, что это исследование поможет вам в вашей работе.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute