SEO умерло как канал трафика в тот момент, когда конвейер перестал отслеживать просмотры страниц. Трафик на многих сайтах либо снизился, либо его рост далеко не отражает темпы роста в 2019–2022 годах, но демо-версии и воронка продаж растут для брендов, которые перешли от погони за кликами к укреплению авторитета.

Что вы получите в сегодняшней памятке:

• Почему трафик и трубопровод разделены.
• Что на самом деле означает сила бренда в поиске с помощью ИИ.
• Как переосмыслить SEO с руководителями.

Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

1. Мы достигли пика объема поиска по традиционным запросам.

Спрос на короткие ключевые слова постоянно снижается и, вероятно, способствует замедлению роста или снижения трафика.

Анализ примерно 10 000 коротких ключевых слов показывает, что коллективный объем поиска вырос всего на 1,2% за последние 12 месяцев и, по прогнозам, снизится на 0,74% в течение следующих 12 месяцев.

Этим движут две силы:

• Фрагментация на длинный хвост: Спрос не исчез; он разбит на тысячи конкретных запросов.
• Поведение обхода: Все больше пользователей начинают с интерфейсов AI (AIO, AI Mode, ChatGPT) вместо классического поиска.

Этот сдвиг необратим по четырем структурным причинам:

1. Обзоры ИИ никуда не денутся. Модель дохода Google зависит от удержания пользователей внутри поисковой выдачи. Поиск с нулевым кликом защищает рекламный бизнес Google. Компания не возвращается к 10 синим ссылкам.

2. Результаты LLM являются предпочтительной отправной точкой. Многие пользователи приучили себя ожидать прямых ответов. Изменение поведения завершено.

3. Нулевой щелчок теперь является ожидаемым по умолчанию. Переход по ссылке теперь ощущается как трение, а не ценность. Если ответ или решение найти нелегко, значит, поиск не удался.

4. Поставка контента резко возросла. По одним и тем же запросам конкурирует значительно больше контента, чем три года назад. Статьи, созданные искусственным интеллектом, темы Reddit, видеоролики на YouTube и информационные бюллетени — все они конкурируют за видимость. Даже если видимость или «рейтинг» сохраняются, CTR падает под тяжестью бесконечных вариантов.

Оптимизация роста трафика в этой среде подобна оптимизации использования факсимильных аппаратов в 2010 году. Канал структурно меняется – продукты, которые люди используют для поиска ответов, фундаментально изменились.

2. Трафик и конвейер разделены, потому что ИИ съел клик

Корреляция между органическим трафиком и конвейером нарушена. Но чтобы убедить заинтересованные стороны и руководителей, требуется немного больше работы. Мы видим это по всей отрасли.

В декабре Маева Сифуэнтес сообщила о росте трафика на 32% для одного из ее клиентов, а количество регистраций выросло на 75% за тот же шестимесячный период. Ее пост был ответом на один из Гаэтано ДиНардикоторый не обнаружил корреляции между трафиком и конвейером в нескольких B2B SaaS-компаниях, которые он консультирует. Данные клиентов Maeva показывают, что вы можете увеличить конвейер в 2,3 раза быстрее, чем трафик. Данные Гаэтано показывают, что вы можете увеличить поток трафика, в то время как трафик останется на прежнем уровне или даже снизится.

Классическая модель SEO предполагала линейную зависимость: больше рейтингов означало больше кликов, больше кликов означало больше трафика, больше трафика означало больше потенциальных клиентов.

Альтернативно, ИИ отвечает на запросы, не отправляя клики. Памятка о росте Исследование в режиме ИИ обнаружили, что когда задача поиска была информационной и нетранзакционной, количество внешних кликов по источникам за пределами вывода режима AI было почти нулевым для всех пользовательских задач. Пользователи получают необходимую им информацию – непосредственно в выбранном ими интерфейсе – даже не посещая ваш сайт.

Но покупательское намерение не исчезло вместе с кликами.

SEO создает влияние. Это все еще может определять, каким брендам доверяют покупатели. Он просто больше не дает щелчка.

Обучение происходит внутри интерфейса ИИ. Выбор бренда происходит после. Ваш трафик исчез, но спрос на ваш продукт/услуги не исчез.

Это объясняет, почему Маева отметила, что у нее есть клиенты, трафик которых падает, но демо-версии растет двузначными числами месяц за месяцем.

Работа по SEO не прекратилась. Измерение сломалось. Команды, оптимизированные для кликов, оцениваются по метрике, которая больше не предсказывает результаты бизнеса.

3. Сильные бренды по-прежнему побеждают в поиске с помощью искусственного интеллекта, но у понятия «сила бренда» появилось новое определение

В поиске с использованием ИИ производительность зависит не столько от «большего количества страниц», сколько от того, могут ли системы ИИ уверенно понимать, доверять и цитировать вас для конкретной аудитории и контекста.

Сила бренда в поиске с помощью ИИ состоит из четырех компонентов:

1. Тематический авторитет: Полное владение концептуальной картой (см. «Оптимизация темы в первую очередь»), а не только охват ключевых слов.
2. Согласование ICP: Ответы, адаптированные к конкретным вопросам покупателей, с упором на актуальность, а не на объем. Прочитанные персонажи имеют решающее значение для поиска ИИ, чтобы узнать больше.
3. Сторонняя проверка: Цитаты из источников, определяющих категории, имеют большее значение, чем ссылки с высоким DA (см. данные в разделе «Как ИИ взвешивает ваши ссылки»).
4. Ясность позиционирования: LLM должны понимать, чем известен бренд. Нечеткое позиционирование пропускается; упоминается четкое позиционирование (описано в статье «Состояние поиска ИИ»).

Команды SEO, созданные для оптимизации трафика, теперь не соответствуют результатам бизнеса.

Вам нужно поговорить так: «Трафик и конвейер разделены, вот данные, подтверждающие это, и вот что мы вместо этого измеряем».

Перейдите от рабочих процессов, ориентированных на ключевые слова, к рабочим процессам, ориентированным на ICP. Начните с исследования ICP (какие вопросы задают ваши покупатели и где они их задают), позиционирования (чем вы известны) и омниканального распространения (SEO + Reddit + YouTube + заработанные медиа). SEO больше не является отдельным каналом. Это один из вкладов в систему построения бренда.

Перейдите от отчетов о трафике к отчетам о влиянии. Перестаньте вести беседы с заинтересованными сторонами с помощью сессий, впечатлений и рейтингов. Отчет о росте бренда (больше ли людей ищут вас по имени?), влиянии на конвейер (какой процент демонстраций начинается с органических точек соприкосновения?) и показателях видимости LLM (как часто системы искусственного интеллекта упоминают ваш бренд, а не цитируют ваш контент?).

4. Неудобный вопрос: если SEO больше не привлекает трафик, то что же оно делает?

Вот что на самом деле делает и делало SEO: оно формирует умственную доступность и узнаваемость бренда, повышает авторитет темы/категории, формулирует проблему (и решение) и уменьшает неуверенность покупателя.

Трафик был прокси для этих вещей. Щелчок был наблюдаемым действием, но доверие было результатом, который имел значение.

Поиск на основе LLM устранил клик, но сохранил доверие. Пользователи по-прежнему учатся на вашем контенте. Это просто происходит внутри интерфейса LLM, а не в вашем домене. Ваш контент по-прежнему может влиять на то, каким брендам доверяют покупатели. Да, это сложнее измерить, потому что это незаметно для аналитиков. Но результат – покупатели выбирают ваш бренд, когда они готовы совершить покупку – один и тот же.

SEO влияет на предпочтения бренда в категории. Когда покупатели находятся на рынке и ищут решения, SEO определяет, входит ли ваш бренд в список рассматриваемых и рекомендуют ли вас системы искусственного интеллекта.

Пробки никогда не имели значения. Это было проще всего измерить.

---

Федеративное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal