Как продвигается ваша программа интеллектуального лидерства?

Это больше мысли, чем лидерства?

Или мысли больше похожи на то, что говорят все остальные?

Новое исследование от Эдельман и LinkedIn говорит, что большинство интеллектуальных лидеров, очевидно, не поощряют и не вдохновляют на глубокие размышления. Кроме того, в большинстве случаев он недостаточно обеспечен ресурсами и используется неправильно. Тем не менее, если все сделано правильно, это может сильно повлиять на продажи и ценообразование.

Что дает? Неужели маркетологи B2B не могут использовать интеллектуальное лидерство на нужном этапе пути клиента? Вы пропускаете слишком много этого? Разве вы не разговариваете с нужными влиятельными лицами и профильными экспертами в вашей организации?

Или вам не удается бросить вызов своей аудитории с помощью истинного мышления?

Мы задали эти вопросы главному советнику по стратегии CMI Роберту Роузу, чтобы он ответил. Посмотрите это видео или читайте дальше:

В B2B-маркетинге интеллектуальное лидерство всегда было в центре контент-стратегий. В те времена, когда маркетинг B2B называли «промышленным маркетингом», отделы продаж развивали личные отношения с клиентами. Когда покупателям требовался новый виджет или услуга, они обычно звонили своему самому доверенному продавцу, который рекомендовал дополнительные или другие решения от их компании.

В те дни отделы продаж действовали совещательно. Они знали свою отрасль вдоль и поперёк. Они пригласили других экспертов в данной области бизнеса сопровождать их во время звонков клиентам.

Когда в начале 2000-х годов появились цифровые технологии, все изменилось, и покупатели начали свои исследования в Интернете. В ответ предприятия запустили исследовательские программы, используя ученых для написания официальных документов и статей для деловых журналов. Вместо того, чтобы рассматривать интеллектуальное лидерство как ключевой продукт, предлагаемый клиентам, маркетологи увидели в нем ярлык, позволяющий привлечь больше внимания к другому маркетинговому контенту. Они сосредоточились на оптимизации своих веб-сайтов для поиска, чтобы органично отвечать на наиболее часто задаваемые вопросы клиентов, используя максимальное количество ключевых слов.

Во многих отношениях последние двадцать лет стали свидетелями повторения этой стратегии. Возникло внутреннее напряжение. Вы хотите, чтобы ваш B2B-бренд органично появлялся в верхней части списка все наиболее распространенные вопросы, которые возникают у потенциальных клиентов о подходе, наборе инструментов, перспективах отрасли и т. д. Однако вы также хотите отличаться от всех своих конкурентов в сфере B2B, которые пытаются делать то же самое.

Чистый результат?

Мысльное лидерство становится океаном различных способов выразить лучшие и наиболее распространенные практики. Вы создаете контент так, чтобы он казался вам знакомым и соответствовал текущему мышлению, а не отвечал на важные вопросы, которые никто не знает — то есть интеллектуальное лидерство.

Я называю это «взаимно гарантированной нерелевантностью». Все в отрасли говорят, что правильный вещь, но никто не помогает клиенту сделать другой вещь.

Эдельман и LinkedIn Отчет «Выход за пределы готовности» (требуется регистрация) включает в себя опрос 3500 специалистов управленческого уровня B2B, проведенный в декабре 2023 года. Они стремились получить представление о состоянии интеллектуального лидерства и о том, как оно может сделать больше, чем просто повысить узнаваемость бренда.

Неудивительно, что исследование показало, что люди уделяют много внимания интеллектуальному лидерству. Более половины лиц, принимающих решения, и руководителей высшего звена проводят с ним более часа в неделю. Семьдесят три процента говорят, что интеллектуальное лидерство организации создает более надежную основу для оценки ее возможностей и компетенций, чем ее маркетинговые материалы и описания продуктов. И то, и другое хорошо.

И тем не менее, только 15% опрошенных считают, что интеллектуальное лидерство очень хорошее или превосходное.

Это не так уж и хорошо.

Исследователи отмечают, что, похоже, не хватает лидерской части интеллектуального лидерства:

«Если все сделано правильно, это заставляет покупателей взглянуть на свой бизнес и проблемы, с которыми он сталкивается, по-новому, и защищает вас от конкурентов, предлагающих свое собственное интеллектуальное лидерство».

Я скажу это по-другому. Мысльное лидерство – это не ответы на часто задаваемые вопросы. Мыслительное лидерство дает редко даваемые ответы (RGA).

В исследовательском отчете указывается, что предприятия не понимают, как измеряется интеллектуальное лидерство, и считают слишком мало ресурсов основным препятствием на пути к более эффективному интеллектуальному лидерству. Около 50% продюсеров интеллектуального лидерства говорят, что их программы недостаточно обеспечены ресурсами.

Но я думаю, что отсутствие достаточных ресурсов – это лишь симптом. В конце концов, ни один маркетолог никогда не говорил: «У меня слишком много ресурсов и слишком много денег».

Реальная проблема заключается в том, что большинство B2B-компаний по-прежнему рассматривают свою программу интеллектуального лидерства как краткосрочную маркетинговую кампанию, направленную на создание спроса или потенциальных клиентов на вершине своей воронки. Или они видят в этом попытку создать бренд, чтобы привлечь больше внимания.

Они не рассматривают интеллектуальное лидерство как продукт или услугу, столь же (или более) важную, чем продукты или услуги, которые они продают на рынке.

Отличная программа интеллектуального лидерства заслуживает такого же внимания, как и ваш лучший продукт или услуга. Это заслуживает PR-стратегии. Оно заслуживает платной медиа-стратегии. Он заслуживает внутренней поддержки связи.

Это не обязательно означает больше денег или больше ресурсов. (Ну, возможно, в конечном итоге так и произойдет, но это не главное.) Это означает, что вы должны потратить время на то, чтобы превратить свое интеллектуальное лидерство в бизнес стратегияа не еще одна рыночная тактика, призванная привлечь больше внимания на вершине пути покупателя.

Как показывают исследования, эффективный подход интеллектуального лидерства имеет три ключевых атрибута:

• Делится убедительными исследованиями и данными
• Помогите покупателям понять проблемы своего бизнеса
• Предлагает конкретные рекомендации.

Такой тип интеллектуального лидерства основан на глубоком понимании того, что нужно вашим клиентам, а не того, о чем они просят. Он обеспечивает немедленную ценность и дифференцируется в зависимости от взгляда вашего бренда на мир.

Другими словами, интеллектуальное лидерство — один из ваших основных продуктов. Относитесь к этому именно так.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.