Когда маркетологи по электронной почте хотят проверить эффективность своих электронных писем, они делают это путем открытия электронных писем, кликов по URL-адресам и конверсий. Однако получать разумные и точные данные об открытиях или кликах от ESP становится все сложнее.

Вчера я отправил нашей компании исходящее электронное письмо через Hubspot, чтобы рекламировать наш бренд потенциальным клиентам, которые могут посетить Shoptalk, где мы будем присутствовать. Это типичная стратегия ABM, которая нацелена на заинтересованные корпорации посредством рекламы, массовой рассылки и персонализированной электронной почты от нашего BDR. Призыв к действию по электронной почте содержал ссылку на наш календарь BDR, где потенциальный клиент мог выбрать время встречи.

Вчера я запустил кампанию, и через час мой рейтинг кликов (CTR) составил почти 10%. Сначала я был взволнован. Но тогда я немного колебался. И теперь я разочарован.

Сначала… немного истории…

Почему показатели открываемости электронных писем переоценены

Открываемость электронной почты зависит от пиксель электронной почты. Пиксель электронной почты, также известный как пиксель отслеживания или веб-маяк, представляет собой небольшое невидимое изображение (обычно 1×1 пиксель), встроенное в электронные письма в формате HTML. Когда электронное письмо открывается, целевой сервер отчетов запрашивает изображение. Запрос отправляет обратно на сервер такую ​​информацию, как время открытия электронного письма, IP-адрес получателя, тип устройства и почтовый клиент, что позволяет отправителям отслеживать взаимодействие и собирать данные для улучшения своих маркетинговых усилий.

Apple внесла изменения в обработку отслеживания электронной почты, представив функцию защиты конфиденциальности почты (MPP). Эта функция была представлена ​​в iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey и watchOS 8, особенно затрагивая почтовые клиенты по умолчанию на устройствах Apple. Эта функция не позволяет отправителям использовать невидимые пиксели для сбора информации о пользователях. Это делается путем предварительной загрузки содержимого электронной почты, включая пиксели отслеживания, что маскирует действия пользователя. В результате получатель открывает электронное письмо, даже если он этого не сделал, что существенно влияет на точность открытия.

Почему клики по электронной почте переоценены

Google Workspace (ранее G Suite) включает в себя функции безопасности, которые сканируют и предварительно щелкают ссылки в электронной почте для проверки на фишинговый и другой вредоносный контент. Это часть более широких усилий Google по защите пользователей от угроз безопасности. В рамках этого процесса сканирования он может автоматически нажимать на ссылки в электронном письме, чтобы проверить их безопасность, прежде чем электронное письмо попадет в почтовый ящик конечного пользователя.

Как и в других почтовых сервисах со сканированием безопасности, электронные письма могут быть помечены как клики при доставке, что влияет на уровень вовлеченности. Это связано с автоматизированным характером процесса проверки ссылок. Вот как это выглядит на Hubspot:

Вы быстро заметите, что «Доставлено», «Открыто» и «Нажато» произошло одновременно.

Что следует делать поставщикам услуг электронной почты в этой ситуации?

Конечно, ESP может принять технологические решения, которые могли бы смягчить влияние этих изменений:

• Замените изображения для пикселей отслеживания: Я не уверен, что слишком много компаний не должен больше не включайте изображения в свою стратегию электронной почты в формате HTML. Зачем вообще нужен пиксель отслеживания электронной почты? При любом запросе изображения с почтового сервера данные могут быть предоставлены в открытом режиме.
• Игнорировать мгновенное открытие и нажатие: Если открытие и щелчок происходят одновременно с доставкой, их следует считать автоматизированными и отклонить.
• Используйте временные паузы для кликов: Чтобы проверить наличие фишинга, интернет-провайдеры должны немедленно проверить ссылку в электронном письме до того, как абонент нажмет на нее. Это означает, что ESP может гарантировать, что переход по ссылке произойдет сразу же после доставки. нет измеряется как клики.

Что делать емейл-маркетологам в этом случае?

Используйте строки запроса кампании UTM для измерения CTR вместо отчетов ESP. Почти каждый ESP включает автоматическое UTM-кодирование ваших ссылок электронной почты. Убедитесь, что эта функция включена, и отслеживайте эффективность вашей электронной почты по тому, сколько получателей электронной почты переходят на вашу целевую страницу, а не просто переходят по ней.

Пока это не исправлено, я не рекомендую строить сегменты, автоматизацию или пути на основе количества открытий электронной почты и рейтинга кликов, пока вы не подтвердите действие подписчика. Однако я не уверен, что это произойдет в ближайшее время. Предприятиям, возможно, придется обратиться к внешним решениям, где они встраивают свое изображение в свою электронную почту с некоторым динамическим адресом изображения, который передает информацию в аналитику и полностью отказывается от отчетов ESP.

В заключение я хотел бы отметить, что индустрия электронной почты предполагает, что открытия и клики являются ключевыми индикаторами покупательской или конверсионной активности. Это верно только в том случае, если вы можете подтвердить это предположение собственными данными. Если вы можете подтвердить и сопоставить, что увеличивать CTR увеличивается коэффициент конверсии (CR), то это KPI электронной почты, который стоит отслеживать. А может и не быть.