Веб-сайт B2B, безусловно, должен демонстрировать опыт и авторитет, но эта цель второстепенна по сравнению с его реальной работой по привлечению и квалификации потенциальных клиентов. Когда сайт становится плотным, загроможденным или перегруженным, знания, призванные способствовать доверию, создают трения. Посетителям приходится слишком много работать, чтобы понять, чем вы занимаетесь, куда идти и что делать. Чем больше они борются, тем больше вероятность, что они дисквалифицируют себя — не потому, что они плохо подходят, а потому, что они находят этот опыт запутанным, недоступным или излишне трудным.

По иронии судьбы, большинство B2B-сайтов начинаются не так. Они начинают чисто и целенаправленно. Но по мере роста организаций они добавляют новые разделы, новые пути навигации, новые целевые страницы, расширенные описания продуктов, архивы ресурсов, контент кампаний и перекрывающиеся уровни обмена сообщениями. Мало кто возвращается к тому, что уже существует. Со временем подключение без доработки создает разросшуюся цифровую экосистему, которая отталкивает клиентов, которых она призвана привлечь.

Когда опыт превращается в изнеможение

Демонстрация опыта необходима для доверия к B2B, но есть переломный момент, когда глубина становится чрезмерной. Когда каждая идея приводит к созданию нескольких страниц, когда объяснения становятся слишком длинными или слишком техническими или когда посетители сталкиваются с большим количеством контента, чем они могут обработать, знания становятся утомительными.

Лица, принимающие решения, приходят с одним вопросом: Можете ли вы решить мою проблему?

Если им приходится пролистывать десятки страниц, чтобы ответить на него, они теряют импульс. Наступает когнитивная перегрузка. Посетитель начинает предполагать, что продукт сложный, услуги непонятны или компания не сфокусирована. В результате посетитель, который в противном случае мог бы стать идеальным водителем, часто бесшумно уходит.

Скорость и стабильность сразу производят первое впечатление

Скорость страницы и стабильность загрузки теперь выступают первыми показателями качества поставщика. Медленный, нервный или визуально нестабильный веб-сайт указывает на неэффективность. Тяжелые платформы, большие медиафайлы, ненужные сценарии и годы раздувания контента создают проблемы с производительностью, которые приводят к снижению конверсий задолго до того, как посетитель доберется до вашего сообщения.

Сегодняшние B2B-покупатели, особенно в корпоративных сетях, имеют ограниченное терпение. Если сайт не загружается быстро или содержимое меняется во время рендеринга, он сообщает о низкой производительности задолго до начала звонка по продажам.

Навигацию должны создавать покупатели, а не внутренние команды

B2B-навигация часто отражает внутреннюю структуру, а не потребности клиентов. Отделы требуют прозрачности, менеджеры хотят, чтобы их инициативы были освещены, а команды требуют отдельных разделов для каждого продукта, возможности или отрасли. Появится меню, отражающее внутреннюю политику, а не намерения пользователя.

Однако покупатели хотят обратного. Они хотят простоты, ясности и кратчайшего пути к решению. Столкнувшись с пересекающимися разделами — «Решения», «Продукты», «Платформа», «Возможности» и «Отрасли», — они часто не выбирают ни один из них. Трение слишком велико. Они боятся пойти по неправильному пути или потерять время. А колеблющийся посетитель редко совершает конверсию.

Оптимизированная навигация не ограничивает информацию; речь идет о том, чтобы организовать его так, чтобы покупатели никогда не чувствовали себя потерянными.

Сообщения должны разъяснять дальнейшие действия

По мере развития бизнеса меняется и его обмен сообщениями. Но вместо замены старых сообщений они используют новые версии — новые строки описания, темы кампаний, ценностные предложения и заявления о позиционировании. Посетители сталкиваются с множеством интерпретаций одной и той же идеи на разных страницах, что создает скорее путаницу, чем ясность.

Когда сообщение ясное, покупатели сразу видят себя. Когда сообщения загромождены или непоследовательны, покупатели вынуждены интерпретировать смысл. Одно только это действие усиливает отступничество. Если посетитель не может сформулировать, чем вы занимаетесь или почему вы важны, в течение десяти секунд, никакое количество длинного контента не спасет его впечатления.

Призывы к действию должны соответствовать цели посетителя.

Распространенная причина, по которой посетители B2B покидают веб-сайт, — это не отсутствие призыва к действию, а неправильный призыв к действию. Когда каждая страница предлагает одно и то же действие с высокой степенью приверженности, например. Поговорите с продажаминеподготовленные посетители чувствуют себя загнанными в угол. Когда призыв к действию становится запутанным в списке опций, посетители не знают, что делать дальше. Оба сценария создают разногласия, которые замедляют или останавливают процесс покупки.

Призывы к действию работают лучше всего, когда они точно соответствуют двум доминирующим намерениям посетителей: действовать сейчас или продолжить изучение. Посетители с высоким намерением хотят немедленно сделать следующий шаг — подписаться на бесплатную пробную версию, запланировать демонстрацию, запросить ценовое предложение или начать присоединяться. Ненамеренные или начинающие посетители хотят ясности и широты — возможности изучать больше информации, сравнивать решения, проверять свои знания или узнавать о результатах без давления. Когда обе группы видят предназначенные для них пути, конверсия увеличивается, потому что опыт учитывает намерение.

Поэтому каждый веб-сайт B2B должен поддерживать сбалансированный подход к призыву к действию. Всегда должна быть четкая, видимая и видимая опция для готовых к действию посетителей. Для посетителей, ориентированных на исследования, дополнительный призыв к действию — часто для загрузки руководства или изучения обзора решения. Большинство потенциальных клиентов приходят именно на эту стадию исследования, что делает доступную и простую контактную форму одним из самых ценных инструментов на всем сайте.

Цель не в том, чтобы предоставить более Призыв к действию, но чтобы гарантировать правильно Призыв к действию: тот, который ускоряет темп тех, кто готов к участию, и тот, который побуждает всех остальных глубже погрузиться в путешествие, не вынуждая их принять преждевременное решение.

Формы для потенциальных клиентов должны приглашать, а не запугивать

Когда посетитель наконец достигает возможности конверсии, многие веб-сайты сводят на нет весь прогресс, создавая слишком сложную форму. Длинные поля, необычные вопросы, множество шагов и ненужные детали указывают на разногласия и отсутствие обязательств. Они указывают на длительный цикл продаж, сложный процесс квалификации или внутренние препятствия, через которые потенциальный клиент не желает перепрыгивать.

Более короткие формы конвертируют лучше, потому что они кажутся безопасными, быстрыми и достижимыми. Квалификация должна пройти после формируются за счет автоматизации, обогащения CRM и процессов продаж, а не во время нее. Форма должна открывать дверь, а не заставлять потенциального клиента защищать свое право войти.

Результаты поиска стали важной частью пути покупателя. Сегодняшние шансы часто начинаются с нулевой клик поведение — чтение AIO, сканирование фрагментов, часто задаваемые вопросы, описания услуг, события и сводки, отображаемые непосредственно в результатах поиска. Метаданные и структурированные данные больше не являются обязательными; они определяют, отображается ли ваш веб-сайт точно, понятно и целенаправленно.

Метаданные, включая заголовки и описания, должны быть краткими, точными и соответствовать намерениям покупателя. Структурированные данные, включая организацию, продукт/услугу, статьи, часто задаваемые вопросы, инструкции и теги событий, помогают поисковым системам понять ваш бизнес, отображать наиболее релевантную информацию и отображать ее более точно в расширенных результатах. Это дает потенциальным клиентам ясность относительно того, что вы можете предложить, прежде чем они попадут на ваш сайт, уменьшая вероятность того, что они попадут на нерелевантную страницу и уйдут.

Без структурированных данных алгоритмы машинного обучения вынуждены делать выводы. И этот вывод часто скрывает или искажает ваш лучший контент, что приводит к еще большей самодисквалификации, прежде чем покупатель увидит ваш опыт.

Стоимость никогда ничего не снимать

Наиболее значимой причиной раздувания B2B-сайтов является привычка добавлять без очистки. Страницы накапливаются. Сообщения пересекаются. Навигация расширяется. Скрипты размножаются. Контент стареет, но остается в сети, создавая противоречия, устаревшие утверждения и нерелевантные пути.

Очень немногие организации меняют ситуацию. Еще меньше консолидируется. Однако именно усовершенствование, а не расширение делает сайт чистым, быстрым, целенаправленным и адаптированным к тому, как покупатели принимают решения.

• Упрощенный B2B-сайт:
• Создает авторитет эксперта, не подавляя его
• Четко направляет потенциальных клиентов по пути, удобному для покупателя.
• Ускоряет оценку и квалификацию
• Уменьшает трение на каждом этапе
• Загружается быстрее и работает лучше
• Результаты поиска отображают обширную и актуальную информацию.
• Помогает нужным потенциальным клиентам увидеть себя в вашем предложении

Посетители редко говорят: На этом сайте слишком много информациино они это чувствуют – и уходят. Более простой и ориентированный на B2B веб-сайт часто требует не больше контента, а меньше. Не меньше знаний, но и меньше беспорядка между потенциальным клиентом и его следующим шагом.

Когда целью является привлечение и квалификация потенциальных клиентов, наиболее эффективное изменение, которое могут сделать многие компании, — это не добавление новой страницы, а решение о том, что удалить.