Вы, несомненно, читали и наблюдали за насмешками над ребрендингом Твиттера в X. Отодвиньте назад почти все критические замечания, и вы найдете то же самое классическое высказывание в пикантном центре: «Если это не сломано, не чините это. ”

Никто не может понять, что стоит за ребрендингом Twitter, потому что, когда что-то работает адекватно, вы должны дважды подумать, прежде чем что-то менять.

Но что интересно, совет «если не сломалось, не чини» может быть как хорошим, так и плохим. Ключ к пониманию того, что это такое, заключается в определении срочности исправления.

Советы «если это не сломалось, не чини» могут быть хорошими или плохими, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Починить то, что не сломано?

Неспособность исправить что-то, что не является оптимальным, может быть плохим, если это приводит к самоуспокоенности. Обоснование стратегических операций с контентом может подпадать под эту категорию, как показывает этот двусторонний разговор между командой по контенту и бизнес-лидером:

Команда: «Нам нужны изменения для более стратегического подхода к контенту».

Ведущий: «Ну разве это проблема? Создается ли контент?»

Команда: «Да, контент создается.

Лидер: «Привлекает ли это аудиторию?»

Команда: — Да, это часто бывает.

Лидер: «Итак, если мы создаем контент и привлекаем аудиторию, зачем нам менять весь способ создания контента? Стоит ли выжимать сок?»

Разговор завершается, и в следующий раз эта тема поднимается после того, как контент не смог стать чем-то большим, чем товарная услуга в бизнесе.

Неспособность исправить что-то, что лишь слегка сломано, может привести к самоуспокоенности, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Но такое восприятие срочности может работать и в обратную сторону. Недавно я работал с компанией B2B, у которой был замечательный цифровой журнал. Цель состояла в том, чтобы дифференцировать бренд и историю выхода на рынок. У платформы была большая аудитория, и некоторые из них превратились в подписчиков. Маркетинговая команда продемонстрировала ценность, отправив этим подписчикам еженедельный информационный бюллетень, в котором освещались другие программы привлечения потенциальных клиентов, такие как мероприятия, вебинары и т. д.

Он генерировал небольшое количество лидов, но их качество было высоким. Такие сделки обычно закрываются быстрее.

Руководитель отдела маркетинга компании не думал, что цифровой журнал сломался, но это был «не тот гоночный автомобиль, каким он мог бы быть».

Он приказал маркетинговой команде блокировать весь контент, требуя, чтобы посетители подписывались на подписку для доступа к нему. На бумаге это могло выглядеть как хорошее решение — увеличить количество подписчиков, заставив больше посетителей журнала передавать свою контактную информацию для доступа к контенту.

Вы, наверное, догадываетесь, что произошло дальше.

Платформа вышла из строя.

Как вы определяете, что сломал?

В любом случае исправление могло быть правильным. Некоторым компаниям не нужно коренным образом пересматривать свою контент-стратегию, чтобы создавать более качественный и последовательный контент для продвижения бизнеса. В некоторых ситуациях стратегия поиска контента создавала ощущение эксклюзивности и повышала количество конверсий в потенциальных клиентов.

Как узнать, когда нужно починить то, что сломано или не сломано?

Вы должны определить «сломанный».

Чтобы знать, когда исправлять то, что сломано или не сломано, вы должны определить сломанное, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Я писал о важности постановки общих целей. Эти цели четко описывают и количественно определяют, как выглядит успех. А «больше» — неправильная цель. Создание большего количества контента, большего количества потенциальных клиентов, большего количества возможностей, большего дохода и большей рентабельности инвестиций — без количественной оценки максимального ожидаемого успеха — неэффективно.

Интересно, что даже когда у вас есть количественная цель, она часто фокусируется на метрике «успех», а не на метрике «неудачно». Недавно я наблюдал, как маркетинговая команда обрадовалась, что они достигли 95% своей цели. Означает ли это, что они должны изменить то, что они делают? Возможно нет. Но какое число вызвало бы «сломанный» вывод? Это 90% цели? 75%?

Вы не должны просто количественно измерять успех; вы должны детализировать сломанную или неудавшуюся метрику как часть ваших общих целей. Что такое «сломанное» число, если вы рассчитываете выигрыш как X посетителей сайта? Это 10% промах? А 25%? Когда «близкий промах» становится сломанным?

Например, в предыдущем примере мы работали с компанией B2B, чтобы переформулировать стратегические цели для ее цифрового журнала. Он установил высокий-низкий диапазон для ежемесячного количества посетителей и роста аудитории и подписчиков. Затем он выбрал диапазон от максимума до минимума для числа подписчиков, которые превратились в потенциальных клиентов. Результаты, попадающие в эти диапазоны, означали, что существующий цифровой журнал соответствовал статусу-кво — никаких изменений или небольшой настройки по мере необходимости. Все, что меньше наименьшего числа в диапазоне, запускает стратегию «все исправить».

Собирая общие цели для своих кампаний, контент-платформ, каналов или усилий по продажам, подумайте не только о том, как выглядит успех, но и о том, как выглядит неудача. Это поможет определить перспективу, чтобы решить, сломано ли оно и нуждается ли оно в исправлении.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute