---

Есть разница между быть замеченным и стать известным. В мире маркетинга это довольно тонкое различие таит в себе океан возможностей.

Возможно, вы помните печально известный редизайн логотипа Kia, который изначально считался провальным с точки зрения стратегии повышения узнаваемости бренда. Некоторые утверждают, что, пытаясь следовать более высококлассной и футуристической тенденции дизайна, Kia создала чрезмерную путаницу вокруг своего логотипа, который имеет решающее значение для успеха любого бренда.

Критики дизайна жаловались на его неразборчивость, и об этом написали маркетологи. Удар по узнаваемости бренда Kia и поиск брендов с момента их дебюта.

Но то, что один отраслевой эксперт называет замешательством, другой может назвать интересом, любопытством или Внимание.

Глядя на данные, мы видим, что потребители стекались в Google, чтобы задавать вопросы о «kn car» и «логотипе Kia», причем в одной и той же тенденции.

Источник данных: Google Trends.

Сигнализирует ли это о замешательстве? В контексте истории это могло быть так.

Внимание и возможности? Несомненно.

Независимо от того, намеревалась Kia этого или нет, они ежегодно генерировали 1,6 миллиона новых поисковых запросов о брендах с помощью одной маркетинговой инициативы. Частично эти поиски были вызваны человеческой психологией, стоящей за любым ребрендингом или редизайном: нашей предрасположенностью замечать незнакомые вещи — например, логотип нового автомобиля, который внезапно появляется повсюду.

Привлеките (случайное) внимание своими собственными активами.

В конечном итоге Киа сумела привлечь внимание и быть замеченной, даже если люди сначала не знали, что это они. Иногда лучшие маркетинговые стратегии используют небольшую тайну, даже если это не намеренно.

Но смогла ли Kia контролировать созданный ими спрос?

Многие утверждают, что этот шаг стал провалом отрасли с точки зрения стратегии повышения узнаваемости бренда. Однако, если посмотреть на производительность и влияние с точки зрения внимания потребителей, картина начинает меняться.

Поскольку все больше и больше потребителей узнавали о новом логотипе, они начали искать информацию о «kn car». Наборы данных по ключевым словам расширились, а годовой объем поиска резко увеличился, что вызвало цикл вирусных новостей о том, как много людей искали несуществующую машину.

Но привлечение внимания не приводит автоматически к реальным возможностям или положительному воздействию.

Это особенно верно, если вы не можете уловить и контролировать создаваемый вами спрос и упускаете возможности взаимодействия с потребителями, не предлагая контент, адаптированный к их потребностям.

Надо отдать должное, маркетологи Kia заметили новый интерес и тщательно опубликовали контент об автомобилях Kn на своих доменах, а Google начал ассоциировать этот термин с брендом Kia.

Источник данных: Семраш

В результате веб-сайты отдельных дилеров Kia защитили значительную часть поискового рынка от новостных организаций по запросам «Kn-Car» и владели 55% общей доли рынка по этой теме.

Чтобы создать прямую связь между брендом Kia и потребителями, крайне важно превзойти издателей по онлайн-вниманию.

По данным Carina, собственной аналитической платформы Terakeet, в настоящее время Kia контролирует около 40% всей генерируемой ею доли поискового рынка.

Превзойти конкурентов вместе с ОАО

В конечном итоге Kia умело использовала возможности своих платформ и создала собственные ценные активы, чтобы извлечь выгоду из созданных ими возможностей. Но давайте посмотрим, как продуманная, долгосрочная стратегия оптимизации собственных активов (OAO) может принести результаты. еще лучшие результаты в потребительской связи.

Хотя Kia контролирует около 40% всей генерируемой ею доли поискового рынка, издателям по-прежнему принадлежит почти 58%.

Источник данных: Карина – Теракит.

Вероятно, это потому, что издатели создают контент, который больше соответствует тому, что люди действительно ищут в данный момент, или тому, что они имеют в виду в тот конкретный момент, когда ищут такие термины, как «логотип Kia». ¹

Но то, что третьи стороны выигрывают, не означает, что Kia не может этого сделать. Благодаря стратегии OAO каждый разговор о вашем бренде – независимо от того, начали вы его или нет – представляет собой возможность получить контроль и установить связь.

«Растущий портфель цифровых активов, лежащих в основе OAO, сохраняет ценность даже несмотря на то, что бренд меняет фокус, в отличие от рекламы, где ценность возникает только тогда, когда бренд тратит деньги». кампании в других каналах.

— Пэт Дэниал, технический директор

Когда мы смотрим на сюжетные линии редизайна логотипа Kia через призму ОАО, стратегическая формула начинает раскрываться:

• Перед редизайном Kia обновила свой веб-сайт, чтобы отразить новый логотип.
• По мере того, как потребители переживали перемены дома и за рубежом, они отправились в извилистое путешествие, оставив после себя потребительские данные в виде органического поиска.
• И маркетологи Kia, и третьи стороны извлекли пользу из этих данных и оптимизировали свои собственные активы (в данном случае страницы на своем веб-сайте) для ответа на запросы и взаимодействия с потребителями.

Взаимодействуйте с потребителями, удовлетворяя их потребности

Разговоры постоянно развиваются, а намерения меняются в реальном времени. Здесь проворные издатели смогли сильнее закрепить фирменную тему «логотип Kia».

Более активная и целостная стратегия оптимизации собственных активов может помочь Kia превратить внимание в настоящую связь. Используя один упрямый Благодаря циклу мониторинга и интерпретации данных о намерениях потребителей Kia может создавать контент, адаптированный к потребностям своих потребителей, расширять свое присутствие в Интернете и строить ценные отношения со своей аудиторией.

В то время как Kia успешно позиционирует себя для решения и ответа на конкретные вопросы потребителей, связанные с «автомобилем KN», принятие комплексной стратегии OAO позволит еще больше защитить ее бренд и помочь ей извлечь выгоду из развивающихся тем и поведения потребителей для создания большего количества связей и, в конечном итоге, увеличения продаж бренда.