Создание и развитие бренда всегда было одновременно сложной задачей и инвестицией, даже до эпохи Интернета.
Однако Интернет сделал мир гораздо меньшим, а частота конфликтов между брендами (или существительными) резко возросла.
За последний год я получил больше писем и вопросов об этих конфликтах на конференциях, чем за всю свою карьеру SEO-специалиста.
Если вы делитесь названием своего бренда с другим брендом или городом, Google должен решить и определить доминирующую пользовательскую интерпретацию поискового запроса — или, по крайней мере, если существует несколько общих интерпретаций, наиболее распространенные интерпретации.
Конфликты между существительными и знаками обычно возникают, когда:
- Исследование ребрендинга фокусируется на названиях других компаний и не учитывает общие поисковые запросы пользователей.
- Когда бренд выбирает слово на одном языке, но использует его на другом.
- Выбирается имя, которое также является существительным (например, название города).
Некоторые примеры включают «Финляндию», бренд сыра и водки; Graco, который является одновременно брендом коммерческих товаров и брендом детских товаров; и Kong, название производителя игрушек для домашних животных и технологической компании.
Содержание
Пользовательские интерпретации
Из разговоров, которые я провел с маркетологами и специалистами по поисковой оптимизации, которые работают с этой проблемой для различных брендов, становится ясно, что основная проблема (и возможная причина) сводится к тому, как Google интерпретирует то, что он ищет для пользователей поиска.
Когда пользователь вводит запрос, Google обрабатывает его, чтобы идентифицировать известные объекты, которые он содержит.
Это сделано для повышения релевантности возвращаемых результатов поиска (как указано в патенте № 9009192 от 2015 г.). Основываясь на этом, Google также работает над возвратом связанных, релевантных результатов и элементов страницы результатов поисковой системы (SERP).
Например, если вы ищете определенный фильм или сериал, Google может вернуть функцию поисковой выдачи, которая включает соответствующих актеров или новости (если они считаются релевантными) о средствах массовой информации.
Затем это приводит к интерпретации.
Когда Google получает запрос, результаты поиска часто должны учитывать несколько общих интерпретаций и намерений. Это ничем не отличается от того, когда кто-то ищет такую известную торговую марку, как Nike.
Когда я ищу Nike, я получаю страницу результатов поиска, которая представляет собой комбинацию фирменных веб-ресурсов, таких как веб-сайт Nike и профили в социальных сетях, пакет карт местных магазинов, PLA, панель знаний Nike и сторонние интернет-магазины. .
Этот вариант предназначен для учета множества интерпретаций и намерений, которые могут возникнуть у пользователя, который ищет только «Nike».
Значение сущности бренда
Теперь, если мы посмотрим на бренды с таким названием, как Kong, и когда Google будет искать объекты и ссылки с помощью схемы знаний (и источников базы знаний), мы получим два более близких совпадения: Kong Company и Kong, Inc.
Страница результатов поиска также завалена объявлениями с информацией о продуктах (PLA) и результатами электронной коммерции игрушек для домашних животных, но второй органический результат с синей ссылкой — Kong, Inc.
На первой странице мы также находим упоминания об одноименном ресторане (поиск в Великобритании), а в карусели изображений Google представляет франшизу фильма «(Кинг) Конг».
Понятно, что Google рассматривает компанию по производству игрушек для животных как доминирующую интерпретацию этого запроса, но еще больше разнообразил поисковую выдачу, включив в нее вторичные и третичные значения.
В 2015 году Google получил патент, включающий функции, позволяющие Google обнаруживать различия в компаниях с одинаковым названием.
Это включает в себя возможное использование аннотаций в базе знаний, например добавление слова или описания, чтобы сделать объекты с одинаковым именем более уникальными. Например, записи для Дэна Тейлора могут быть такими:
- Дэн Тейлор (маркетолог).
- Дэн Тейлор (журналист).
- Дэн Тейлор (олимпийский чемпион).
По опыту это зависит от того, как определяется, какая интерпретация запроса является «доминирующей», и как сортируются результаты поиска и типы результатов:
- На какие результаты нажимают пользователи при выполнении запроса (взаимодействие с поисковой выдачей).
- Насколько известна компания на рынке/регионе пользователя.
- Насколько тесно объект связан с предыдущими поисковыми запросами пользователя (персонализация).
Я также заметил, что существует связь между расширенным поиском брендов и их влиянием на поиск брендов с точным соответствием.
Также стоит подчеркнуть, что это может быть динамичным. Если бренд начнет получать большое количество упоминаний от нескольких издателей новостей, Google примет это во внимание и скорректирует результаты поиска так, чтобы они лучше отвечали потребностям пользователей и возможным интерпретациям поисковых запросов на данный момент.
SEO для устранения неоднозначности бренда
Создание бренда находится в руках не только профессионалов SEO. Это требует поддержки со стороны всей компании и обеспечения четкого определения и согласования бренда и его сообщений.
Однако SEO может влиять на эти усилия через весь спектр SEO: технический, контентный и цифровой PR.
Google понимает сущности на основе концепции связанности. Это определяется совпадением объектов, а затем тем, как Google классифицирует и различает эти объекты.
Мы можем повлиять на это с помощью технического SEO с помощью детальной разметки схемы и обеспечения единообразия названия бренда во всех веб-ресурсах и ссылках.
Это зависит от того, как мы затем пишем о бренде в нашем контенте и как название бренда сочетается с другими типами объектов.
Чтобы укрепить это и повысить узнаваемость бренда, это должно сочетаться с мерами цифрового PR, направленными на размещение бренда и поддержание актуальности темы.
Примечание о генеративном поиске
Поскольку вполне вероятно, что генеративный опыт поиска станет будущим поиска или, по крайней мере, его частью, стоит отметить, что в проведенных нами тестах Google иногда может испытывать трудности с генеративными снимками ИИ для брендов, когда существует несколько брендов с то же имя.
Чтобы проверить узнаваемость вашего бренда, я рекомендую обратиться в Google и создать снимок SGE для вашего бренда + обзоров.
Если Google не на 100 % уверен, о каком бренде вы говорите, он будет включать обзоры и комментарии компаний с таким же (или очень похожим) названием.
Хотя на снимке видно, что это разные компании, если ваш пользователь просматривает только сводку, это может быть непреднамеренным негативным моментом взаимодействия с брендом.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: VectorMine/Shutterstock
