ИСКУССТВЕННЫЙ интеллект (ИИ) меняет способы создания и доставки рекламы в Китае, меняя маркетинговый сектор, который уже давно приносит прибыль интернет-компаниям.

Ведущие технологические компании и ведущие платформы онлайн-рекламы, такие как Tencent, Alibaba Group, Baidu, ByteDance и Kuaishou Technology, активизируют свои усилия по повышению эффективности рекламы с помощью передовых моделей искусственного интеллекта.

Помимо целевых размещений, эти платформы теперь заявляют, что могут генерировать большие объемы рекламного контента одним щелчком мыши, используя алгоритмы, оптимизирующие как отбор, так и распространение.

«Это эра интеллектуальной рекламы с моделями, которые контролируют все, от создания контента до размещения рекламы», — сказал Caixin менеджер по маркетинговым продуктам на платформе коротких видео.

Благодаря контенту, генерируемому искусственным интеллектом (AIGC), автоматизация рекламы достигла новых высот, поскольку системы определяют наиболее эффективный контент из разнообразного контента и комбинируют его с идеальными стратегиями назначения ставок и размещения, добавил источник.

ИИ помогает рекламодателям достичь своей конечной цели: охвата целевых пользователей персонализированным рекламным контентом.

Шен Чэнган, основатель и генеральный директор поставщика решений для цифрового маркетинга Meetsocial Group, сказал, что искусственный интеллект трансформирует цифровой маркетинг, прогнозируя и моделируя эффективность рекламы; Консультирование компаний по выбору каналов и способов размещения рекламы; Возможность корректировки стратегии в реальном времени на основе отзывов ИИ; и адаптация рекламного контента к конкретным пользователям и контекстам.

«В ближайшем будущем ИИ сможет автоматически генерировать персонализированную рекламу в режиме реального времени на основе контекстных прогнозов, интересов пользователей и характеристик продукта», — добавил Шен.

Рост числа пользователей Интернета в Китае замедлился, сигнализируя об окончании делового бума, вызванного огромным населением страны. По данным поставщика услуг по анализу больших данных QuestMobile, число ежемесячных активных интернет-пользователей в Китае увеличилось всего на 22 миллиона с июня 2023 года по июнь 2024 года, при этом рост замедлился с 2 процентов до 1,8 процента.

При ограниченных бюджетах рекламодатели сосредоточены на максимизации окупаемости инвестиций и поиске более экономичных способов привлечения большего трафика с меньшими затратами.

Внедрение AIGC значительно снизило стоимость производства рекламы, снизив цену одного рекламного ролика с нескольких сотен юаней до менее 1 юаня.

Платформа коротких видео Kuaishou сообщила, что благодаря универсальному инструменту для редактирования видео стоимость создания одной видеорекламы снизилась с более чем 200 юаней (37,2 сингапурских доллара) до всего 0,47 юаней. ByteDance заявила, что подобные инструменты увеличили ее мощности по производству рекламного контента в четыре раза.

Такое снижение затрат приводит к увеличению расходов на рекламу и позволяет китайскому рынку интернет-рекламы быстро расти, несмотря на снижение потребительского спроса.

По данным QuestMobile, в первой половине 2024 года рынок вырос на 11,8 процента в годовом исчислении до 351,4 миллиарда юаней. За весь 2023 год эта сумма составила 714,6 млрд юаней, что на 7,6 процента больше, чем в 2022 году, и на 52 процента больше, чем в 2019 году до уровня, предшествовавшего пандемии.

Улучшения производительности под управлением ИИ уже дают первые результаты. В первой половине года такие компании, как Tencent и Kuaishou, которые внедрили рекламные инструменты искусственного интеллекта, сообщили, что внедрение AIGC увеличило расходы рекламодателей и увеличило доходы.

Tencent сообщила о росте доходов от рекламы примерно на 20 процентов в каждом из первых двух кварталов, а доходы от рекламы Kuaishou выросли на 25 процентов в первой половине года. По словам Куайшоу, модели искусственного интеллекта теперь поддерживают весь процесс создания и распространения рекламы, ежедневно создавая более 100 000 коротких видеорекламных ресурсов.

Теперь специалисты по рекламе начинают опасаться за свою работу. Специалист по оптимизации рекламы рассказал Caixin, что раньше рекламные системы требовали ручной настройки кампании и целевого выбора ключевых слов, но теперь ИИ упростил эти задачи. «В будущем он может стать еще более интегрированным и доступным, что облегчит его использование каждому», — сказал он.

Рост на основе искусственного интеллекта

Для десяти крупнейших интернет-компаний Китая по рыночной стоимости почти 30 процентов общего дохода поступает от рекламы. Поскольку общий рост замедляется, повышение производительности за счет искусственного интеллекта имеет важное значение.

В 2023 году общий доход ByteDance, владеющей сенсационным короткометражным видео TikTok и его китайской версией Douyin, превзошел Tencent. ByteDance серьезно углубилась в искусственный интеллект для Douyin и своего агрегатора новостей Toutiao, который создает профили пользователей, анализируя привычки просмотра контента и сопоставляя рекламу с помощью персонализированных рекомендаций.

Реклама встраивается в короткие видеоролики или статьи, что увеличивает охват аудитории, поскольку пользователи проводят больше времени на этих платформах.

Рекламный бизнес ByteDance – один из самых динамичных. В начале 2023 года ее рекламная платформа Ocean Engine представила «крупномасштабную систему прогнозирования в реальном времени», которая прогнозирует интересы пользователей на основе прошлого поведения. Используя мультимодальные и большие языковые модели, он помогает рекламодателям автоматически создавать рекламные сценарии.

В этом году компания-конкурент Kuaishou представила свою модель преобразования текста в изображение Kolors, которая используется в сегментах электронной коммерции Kuaishou для коротких видеороликов, рекламы и прямых трансляций.

На Всемирной конференции по искусственному интеллекту 2024 года компания Kuaishou сообщила, что в первой половине года около 20 000 торговцев внедрили ее крупномасштабные возможности «интеллектуальных операций», при этом ежедневный доход от рекламы от контента, созданного AIGC, в июне превысил 20 миллионов юаней. Поскольку ежедневный доход от рекламы составляет в среднем 187 миллионов юаней, почти 11 процентов рекламных доходов Kuaishou теперь поступает от AIGC.

Tencent также сделала рекламу центром своих крупномасштабных приложений. Основываясь на своей основной языковой модели Hunyuan, Tencent запустила систему доставки рекламы 3.0, которая отслеживает поведение пользователей в течение более длительных периодов времени, чтобы лучше понимать намерения потребителей, что приводит к увеличению расходов на рекламу.

По словам специалиста по оптимизации рекламы, этот подход заключается в том, чтобы «позволить контенту найти свою аудиторию», поскольку система объединяет отраслевые данные с поведением пользователей для создания индивидуальных рекламных рекомендаций.

Целью рекламодателей является получение точного и целевого трафика. В августе 2023 года маркетинговая платформа Alibaba Alimama запустила новую рекламную систему, которая использует генеративный искусственный интеллект для упрощения создания контента, одновременно используя запатентованные крупномасштабные модели для интеллектуального таргетирования рекламы на потенциальных потребителей.

Неопределенная прибыль

Несмотря на высокие показатели, рекламе, основанной на искусственном интеллекте, по-прежнему трудно достичь прибыльности или привлечь значительное число клиентов. По словам менеджера по маркетингу платформы коротких видео, высокие затраты на исследования и непредсказуемые результаты привели к отрицательной рентабельности инвестиций в рекламу ИИ.

Чжоу Цзянь, директор по безопасности брендов GroupM China, сказал, что на долю 10 крупнейших интернет-платформ приходится 95,9 процента расходов Китая на цифровую рекламу, что формирует тенденции инвестиций в средства массовой информации. Хотя искусственный интеллект глубоко интегрирован в рекламу, его преобразующий потенциал остается неопределенным.

Между тем, использование ИИ лучших отраслевых практик привело к гомогенизации контента, что может повлиять на качество рекламной экосистемы.

Бывший сотрудник ByteDance сказал, что ИИ часто учится на популярных форматах рекламы, которые, хотя и эффективны в краткосрочной перспективе, могут сократить срок службы контента и уменьшить творческое разнообразие.

Растущая зависимость от контента, созданного искусственным интеллектом, для рекламы также вызывает обеспокоенность по поводу авторских прав и конфиденциальности пользователей.

Регулирующие органы в Европе и других регионах все более внимательно изучают, как технологические компании управляют данными обучения ИИ. Meta Platforms и Google, которые в значительной степени полагаются на доходы от рекламы и активно разрабатывают приложения искусственного интеллекта, подвергаются усиленному контролю со стороны регулирующих органов.

Лю Тин, руководитель отдела консультирования по данным и технологиям в подразделении данных GroupM Choreograph, сказал, что использование генеративного искусственного интеллекта в рекламе создает такие риски, как утечка данных, нарушение авторских прав, загрязнение данных и раскрытие конфиденциальной информации.

Смещение работы

Рост AIGC в области маркетинга и рекламы повлиял на традиционных практиков отрасли. По данным Государственного управления по регулированию рынка, количество рекламных компаний, зарегистрированных в Китае, упало до 17 000 в 2023 году, что почти на 1 000 меньше, чем в предыдущем году.

По словам Чжоу из GroupM, возможности быстрого производства ИИ и преимущества больших данных нарушили спрос и предложение на таланты. Быстрое создание контента, массовое производство копий и использование цифровых аватаров для замены живых хостов привели к сокращению затрат времени и рабочей силы.

Однако он добавил, что влияние ИИ на рабочие места в краткосрочной перспективе может быть не таким выраженным, как некоторые опасения.

Хотя спрос на определенные должности снизился, ожидания от специалистов по рекламе растут. Специалист по оптимизации рекламы сказал, что по мере того, как инструменты создания контента становятся более удобными для пользователя, увеличивается вероятность смены ролей редактора и копирайтинга, что приводит к большему акценту на анализе данных и возможностях, которые он открывает.

Исследования iResearch показывают, что к 2023 году 48 процентов рекламодателей начали использовать технологию AIGC в онлайн-маркетинге. В отчете CTR Market Research показано, что уровень проникновения AIGC в маркетинг увеличился с 69,6 процента в 2023 году до 78,9 процента в 2024 году, при этом почти 80 процентов рекламодателей планируют внедрить AIGC.

Тем не менее, 73 процента маркетологов считают, что AIGC не может заменить людей в принятии важных решений. КАЙСИН ГЛОБАЛ