Поисковые выдачи все больше напоминают кормить чем ранжированные результаты уже некоторое время. В декабре я писал об интеграции вкладки покупок Google в основные результаты для запросов о покупках в Изменения в электронной коммерции. В результате получилась торговая площадка, больше похожая на Amazon, чем на результаты веб-поиска.

Функции SERP и уточнения запросов играют большую роль в этом переходе. Они направляют пользователей от неуточненных поисков к поиску продуктов как можно быстрее, оказывая огромное влияние на клики и доход.

В этом глубоком анализе я проанализировал более 28 000 результатов поиска по товарам, чтобы понять, как работают уточнения запросов и как сайты электронной коммерции могут их использовать.

Пока рановато для сезона покупок, но я много пишу об электронной коммерции, потому что большинству магазинов нужно время, чтобы внести изменения на сайт (особенно крупным). Так что, если вы хотите плодотворного 2024 года, сейчас самое время заняться дорожной картой.

Эта статья основана на двух анализах, которые я опубликовал ранее:

Повышайте свои навыки с помощью еженедельных экспертных мнений Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

Что такое уточнения запросов

Уточнения запросов — это «таблетки» в верхней части результатов поиска, которые помогают пользователям уточнить свой поиск. По сути, уточнения запросов — это фильтры продуктов.

Впервые анонсировано на Поиск Google в 2022 годуGoogle объяснил, что уточнения (и фильтры на десктопах) следуют тенденциям поиска в реальном времени (выделено мной жирным шрифтом):

Фильтры покупок на всей странице поиска теперь динамичны и адаптируйтесь на основе тенденций поиска в реальном времени. Так что если вы покупаете джинсы, вы можете увидеть фильтры по «широким штанинам» и «приталенным», поскольку это популярные сейчас стили джинсов — но со временем они могут меняться в зависимости от тенденций.1

Примеры уточнений запросов. (Изображение предоставлено Кевином Индигом)

Цель уточнения запроса — перевести пользователей из «грязная середина» к конверсии как можно быстрее, поскольку они буквально уточнить запрос. Когда вы нажимаете на таблеткаGoogle перенаправляет пользователей на другую страницу результатов поиска, точно так же, как когда пользователи нажимают на фильтры продуктов слева.

Чтобы понять, как работают уточнения запросов и как сайты электронной коммерции могут использовать их в своих интересах, я собрал некоторые данные.

Как работают уточнения запросов

Я проанализировал 28 286 ключевых слов для покупок (США, компьютеры) с seoЯсность и обнаружили, что уточнения запроса:

• следуйте различным шаблонам, которые сайты могут использовать для таргетинга по ключевым словам.
• приводят к поисковым запросам без объема поиска.
• запуск новых обзоров ИИ на мобильных устройствах.

Общие уточнения

Я проанализировал, какие уточнения чаще всего встречаются в «позиция«один, два и три». Подумайте о позиции один в этом контексте как о первом уточнении слева, которое наиболее заметно.

В большинстве уточнений указывается пол. Термин «женщины» чаще всего встречается в первых трех, а «мужчины» чаще всего встречается в первом уточнении. В 45% уточнений запросов хотя бы один раз упоминается один пол, в 61,4% — если включить детей. Это имеет смысл: прежде чем углубляться в атрибуты продукта, такие как цвет или размер, вы хотите убедиться, что продукт «для вас».

Вторая по распространенности группа уточнений — местоположение. Десять процентов из трех самых популярных уточнений включают «рядом», что гораздо более заметно на мобильных устройствах. Google по умолчанию показывает карты на мобильных устройствах, поскольку пользователи мобильных устройств чаще находятся в пути.

Третья группа — это атрибуты вокруг запросов, включающих «для» или «с», где пользователи пытаются указать варианты использования (9,8%), а четвертая — цена (9% уточнений включают термин «распродажа»).

Уточнения запросов имеют высокую степень совпадения с фильтрами продуктов на настольных компьютерах и часто содержат первые несколько фильтров в качестве уточнений. Фильтры продуктов не существуют на мобильных устройствах, вероятно, потому, что пользователи могут ожидать боковую панель фильтров на настольных компьютерах, но она не имеет смысла на мобильных устройствах.

Сортировка и видимость уточнений различаются на мобильных устройствах и компьютерах. Из-за разницы в большем размере экрана результаты мобильного поиска показывают ~4 уточнения при загрузке, тогда как на компьютере может отображаться более 10.

Поскольку уточнения запросов основаны на поиске в реальном времени, они также во многом пересекаются с автопредложением.

Интересные выводы

Меня удивили три вывода из полученных данных:

Во-первых, Google сохраняет уточнения, строго ориентированные на атрибуты продукта, а не на намерения пользователя. Я ожидал, что пользователи будут интересоваться мнениями и отзывами на Reddit, но ни один из них “Реддит» ни «обзоры» возникло как уточнение один раз.

Во-вторых, уточнения запроса точно соответствуют запросу, то есть вы не найдете в них синонимов или близкородственных терминов. В результате бренды также не появляются в уточнениях.

В-третьих, большинство уточнений запросов не имеют объема поиска или CPC. Только 10 696 / 27 262 ключевых слов в первом уточнении имеют объем поиска (медиана = 70), и только 6 514 / 27 262 ключевых слов имеют CPC. Поскольку уточнения запросов основаны на поведении поиска, мы можем сделать вывод, что объем поиска и другие данные планировщика ключевых слов являются очень ограниченными метриками.

Обзор ИИ Усовершенствования

Конечно, я наткнулся Обзоры ИИ (AIO) в моем исследовании. Для проанализированных мной запросов мобильные результаты возвращали AIO но на десктопе нет. Примером может служить коричневая тушь.

Вероятно, вы заметили вкладки AIO на скриншоте выше, которые появляются независимо от уточнений и поясняют общие атрибуты продукта.

Обратите внимание, как AIO предоставляет дополнительные указания и информацию во вкладках (см. снимок экрана ниже).

На данный момент неясно, являются ли цитаты во вкладках AIO хорошими, поскольку они привлекают трафик к обзорным статьям, или плохими, поскольку они выдают ответ.

Для других запросов, таких как «воздушный компрессор»мне удалось заметить уточнения в Обзор AI, а не над ним. Нажатие на уточнение AIO приводит к другому поиску с уточнением в запросе. Например, на SERP для «воздушный компрессор”, одно уточнение – «для покраски автомобилейЩелчок по нему приводит к другому результату поиска по запросу «воздушный компрессор для покраски автомобилей” (с другим AIO и вкладками, но без уточнений). Обратите внимание, что я вошел в бета-версию SGE, а это значит, что эти функции могут быть еще не доступны для каждого пользователя.

5 уроков

Пять ключевых уроков, которые я вынес из анализа более 28 000 запросов о покупках:

• Если это важно для товаров (например, мода), вам следует создать специальные страницы товаров и категорий для мужчин/женщин/детей.
• Уточняйте запросы и используйте функцию автопредложения, чтобы найти релевантные варианты запросов для вашего исследования ключевых слов (например, это может сделать seoClarity).
• Отслеживайте рейтинги по уточнению запросов, чтобы принимать решения относительно фасетной индексации (например, Ника или Цель). Уточнения, показывающие разные URL-адреса, являются индикатором построения определенных аспектов.
• Вам нужно определить интерес пользователя за пределами объема поиска. Тот факт, что более половины запросов не имеют объема поиска, но уточнения запросов оптимизированы для поведения поиска, показывает, что вы можете упустить много возможностей, ограничиваясь запросами, имеющими объем поиска. Вместо этого используйте данные поиска на сайте, опросы и качественные исследования для улучшения таргетинга ключевых слов.
• Отслеживайте и сравнивайте клики с результатов на настольных компьютерах и мобильных устройствах, чтобы понять влияние фильтров продуктов (на настольных компьютерах) и AIO (на мобильных устройствах).