Обновления Google могут вызывать неопределенность, замешательство и страх у заинтересованных сторон, не связанных с SEO и маркетингом.

В нашей отрасли мы предпочитаем концентрироваться на победителях и проигравших в каждом конкретном обновлении, и, как правило, веб-сайты (и категории), которые получают наибольший успех, получают больше внимания и репостов.

В результате страшные истории об обновлениях алгоритмов также чаще попадают в почтовые ящики руководителей высшего звена.

Упрощение обновлений Google для заинтересованных сторон высшего звена подразумевает сосредоточение внимания на ключевых выводах, влиянии на бизнес и практических идеях (где это возможно).

Создание систем отсчета

При общении с более широким кругом заинтересованных сторон бизнеса создание системы отсчета имеет важное значение для обеспечения того, чтобы ваше сообщение было понятным, актуальным и находило отклик у аудитории.

Опыт показывает, что существует пять ключевых элементов создания эффективных систем отсчета для руководителей высшего звена и заинтересованных сторон, не связанных с маркетингом.

Вы также можете использовать внешние, нейтральные источники, которые подкрепляют или подтверждают ваши сообщения.

Например, я часто использую статьи Search Engine Journal о конференциях для веб-мастеров и ссылаюсь на прямые цитаты сотрудников Google.

Передача обновлений, даже если они не имеют значения

Давайте вернемся к мысли, которую я высказал в начале статьи: мы не можем считать себя для клиента единственным источником новостей, связанных с SEO или Google.

Общаясь с директорами по маркетингу, которые помогали составлять эти первоначальные статьи, они подчеркнули одну ключевую проблему: отсутствие ясности относительно обновлений Google в их прошлых проектах.

Они особо отметили трудности в понимании таких обновлений, как RankBrain, и таких инициатив, как Hidden Gems.

Наша обязанность — обеспечить, чтобы заинтересованные лица высшего звена были не только информированы об изменениях в поисковой среде, но и понимали, как эти изменения напрямую влияют на них.

Такой проактивный подход помогает избежать путаницы или впечатления, что мы неадекватно учитываем и не снижаем риски для их организации.

Влияние этих обновлений может существенно различаться в разных секторах: в некоторых секторах могут наблюдаться существенные изменения рейтинга, в то время как в других могут наблюдаться лишь незначительные корректировки.

Кроме того, Google использует системы, которые, хотя их обычно не называют «обновлениями», все равно играют важную роль в формировании результатов поиска.

Например, система искусственного интеллекта RankBrain помогает Google интерпретировать намерения, стоящие за запросами, особенно теми, с которыми он ранее не сталкивался.

Между тем, такие инициативы, как Hidden Gems, призваны вывести на передний план менее известный, но высококачественный контент.

Если мы не делаем этих различий для заинтересованных сторон клиента, мы оставляем их открытыми для интерпретации и потенциально неверной/противоречивой информации в Интернете или от других поставщиков.

Вид с высоты 30 000 футов

Взгляд на 30 000 футов в маркетинговых коммуникациях означает высокоуровневую стратегическую перспективу того, как обновления Google или изменения в поисковой среде могут потенциально повлиять — или уже начали влиять — на организацию.

Основное внимание уделяется общей картине, рассмотрению всеобъемлющих целей и тому, как

Ключевые обновления

Выделите наиболее важные события и то, как они влияют на общую бизнес-стратегию. Это могут быть изменения на рынке, внутренний прогресс или сдвиги в приоритетах.

Рекомендуемые действия

Опишите следующие шаги, сосредоточившись на том, что необходимо сделать, кто несет ответственность и как эти действия соотносятся с уже реализуемыми (и запланированными) мероприятиями, а также с мероприятиями других маркетинговых каналов.

Сроки реализации

Предоставьте четкий график с ключевыми вехами и сроками. Это также включает в себя план последующих действий, чтобы гарантировать, что все идет по плану, и любые корректировки вносятся по мере необходимости.

Вышеизложенное можно эффективно донести с помощью визуальных материалов DARCI и RAG.

DARCI и RACI — это фреймворки, используемые в управлении проектами, но они служат немного разным целям и предлагают разные уровни детализации.

DARCI основывается на структуре RACI и добавляет еще один уровень, включая роль лица, принимающего решения.

• ДЛицо, принимающее решения.
• Аподотчетный.
• Рответственный.
• Спроконсультировался.
• яинформирован.

Это особенно полезно в более сложных проектах, где принятие решений имеет решающее значение и должно быть четко определено.

DARCI часто используется в более сложных или высокорискованных проектах, где четкость принятия решений имеет решающее значение, в то время как RACI достаточно для более простых задач.

В среде клиент/агентство лицом, принимающим решения, вполне может быть ваше основное контактное лицо или руководитель отдела SEO-оптимизации клиента, поддерживаемый агентством.

Визуальные коммуникации

Туринские весы

Такие организации, как НАСА, традиционно используют Туринская шкала для оценки потенциальной угрозы со стороны околоземных объектов (ОСЗ), таких как астероиды и кометы.

На конференции BrightonSEO в апреле 2024 года я представил их как инструмент для информирования и оценки «потенциальной опасности воздействия» обновлений Google, новых технологий и изменений в законодательстве… вы можете визуально отобразить на карте все, что вы определили с помощью анализа PESTLE по шкале Турина.

Например, высокий рейтинг по этой шкале будет указывать на значительные потенциальные изменения в эффективности органического поиска, требующие пристального внимания и возможной стратегической корректировки.

Поскольку это наглядное пособие, вы можете обновлять его между встречами и предоставлять контекст на запланированных встречах с заинтересованными сторонами относительно того, почему определенные вещи были улучшены или понижены с точки зрения риска для бизнеса и эффективности органического поиска.

Обновления Google против сезонности

Сезонность влияет на большинство видов бизнеса, и иногда заинтересованные стороны, не занимающиеся маркетингом, могут путать сезонные тенденции со снижением органической эффективности или неблагоприятными последствиями обновления Google между сравниваемыми периодами.

Единственный способ решить эту проблему — провести обучение и, используя годовые данные о трафике и продажах, продемонстрировать тенденции потребителей и рынка.

Подобное наложение данных помогает информировать заинтересованные стороны, которые могут быть не знакомы с аспектами привлечения потребителей в бизнесе или являются внешними консультантами со специализацией вне маркетинга.

Отображение среднего значения демонстрирует аномалии в данных за пределами общей сезонности и помогает определить ожидания относительно производительности.

Эти данные также помогают информировать заинтересованные стороны о том, почему определенные виды SEO- и других маркетинговых мероприятий имеют приоритетное значение для охвата наибольшего объема аудитории, проявляющей намерение.

Визуализация данных о трафике или доходах с течением времени, даже на высоком уровне, может быть бесценной для обучения немаркетинговых заинтересованных сторон в бизнесе. В примере, который я привел ранее, помимо аномалий, наблюдаются последовательные ежемесячные спады в июне, июле и октябре.

Многие отрасли работают в определенном ритме, и эта визуализация помогает проиллюстрировать эту закономерность.

Понимая эти естественные колебания, компании могут избежать нерационального распределения ресурсов для выявления коренных причин, когда на самом деле проблема может заключаться просто в том, что меньший процент вашего общего адресного рынка (TAM) активно покупает или конвертирует в эти периоды.

Доставка коммуникаций

Своевременные, краткие и актуальные обновления укрепляют доверие и позволяют руководителям высшего звена принимать обоснованные решения, которые могут обеспечить долгосрочный успех как для клиента, так и для агентства.

Помимо стандартных процедур отчетности и управления счетами, существует несколько способов, которые позволяют эффективно сообщать об обновлениях алгоритмов и других рыночных факторах.

Централизованные Вики

Объединяя последние обновления, передовой опыт, изменения алгоритмов и тематические исследования в одном легкодоступном месте, агентства могут предоставлять клиентам в режиме реального времени информацию о факторах, которые могут повлиять на их присутствие в цифровом пространстве.

Эти Wiki также выполняют двойную функцию, поскольку любой новичок в бизнесе (или клиент) имеет хранилище, к которому он может обратиться за историей и информацией, которые в противном случае могли бы быть утеряны или затеряны в коммуникациях BAU взаимоотношений.

Мессенджеры (IM)

Я не большой сторонник нормализации обмена мгновенными сообщениями для общения с клиентами, поскольку они, как правило, создают отдельные точки отказа/напряжения в аккаунте.

На мой взгляд, они могут служить цели быстрой и эффективной передачи сообщения с последующей дополнительной информацией — примерно как в «Полуночной поездке» Пола Ревира.

Создавая специальные каналы или группы для каждого клиента или определенной темы, агентства могут гарантировать прямую и своевременную доставку соответствующей информации.

Эти обновления затем могут быть расширены посредством звонков или более подробных обновлений.

Ясно значит добро, и кратко тоже

Четкая коммуникация — сложная задача в SEO. Вам нужно многое преодолеть — не только сложности вашей внутренней работы, но и сообщения, которые люди потребляют извне.

Системы отсчета играют решающую роль в обеспечении ясности вашей коммуникации и донесении вашего предполагаемого сообщения. Руководители высшего звена и немаркетинговые заинтересованные стороны — это особая аудитория с уникальными проблемами и намерениями. Вы должны общаться с ними таким образом, чтобы это отвечало их потребностям.

Подход к коммуникации как к услуге, которая помогает ключевым заинтересованным сторонам принимать обоснованные решения. Такой подход укрепляет доверие и помогает вам отстаивать эффективное распределение ресурсов.

Дополнительные ресурсы:

---

Главное изображение: физкес/Шаттерсток