Поскольку маркетинговые бюджеты ужесточаются, опасность попасть в ловушку не заключается в создании долгосрочных контент-планов. Я это видел: боги бюджета приходят в начале года и объявляют, что суммы Х должно быть достаточно.
Сейчас «Х» часто оказывается значительно ниже требований команды. Но это число не изменится. Ну, пока это не изменится и число не уменьшится.
По моему опыту, многие команды внимательно следят за своими планами и делают большие успехи. Или их планы скомпрометированы из-за способа распределения бюджета. Во многих случаях маркетологи отказываются от создания исключительного опыта, потому что не забывают выделить правильный бюджет для правильного уровня креативности. Вы думаете, что можете «сделать это».
Содержание
Одни и те же сокращения не всегда одинаковы
Недавно я работал в глобальной медицинской компании. Они запланировали выпуск нового цифрового журнала, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание к нему, а также сосредоточить внимание на качественном контенте, связанном со здоровьем. Запланировано 12 номеров, включая избранные статьи. Но произошло сокращение бюджета, и они выбрали выпуск два раза в месяц, а не ежемесячный, и исключили шесть выпусков. Был ли это лучший путь вперед? Наверное нет.
Церемония вручения премии «Оскар» на прошлой неделе подчеркнула этот подход к планированию. В своей благодарственной речи Корд Джефферсон в номинации «Лучший адаптированный сценарий американской художественной литературы» призвал студии снимать больше фильмов меньшего размера. «Вместо того, чтобы снимать один фильм стоимостью 200 миллионов долларов, попробуйте снять 20 фильмов стоимостью 10 миллионов долларов или 50 фильмов стоимостью 4 миллиона долларов», — сказал он.
Однако я думаю, что вы можете использовать другой метод при составлении бюджета вашего общего контент-плана, в зависимости от того, как с этим справился телесериал.
Уроки шоураннера от друзей
Ситком «Друзья», которому в сентябре этого года исполняется 30 лет, по-прежнему очень популярен. В 2023 году зрители 25 миллиардов минут потокового вещания вещания почти вдвое превышает 14 миллиардов минут потокового вещания в 2022 году.
Шоу нашло новые поклонники зрители поколения Z видят себя в этих персонажах и их ситуациях, хотя премьера шоу состоялась до того, как большинство из них родились.
Более важным моментом в обсуждении бюджета является то, что «Друзья» были одним из самых дорогих телешоу. В первом сезоне каждый из шести Актер заслуживает около 22 500 долларов за серию. За последние два сезона они получили более 1 миллиона долларов за каждую серию.
На воссоединении в 2021 году соавтор Марта Кауфман поделилась увлекательной историей о том, как они планировали «бутылочные эпизоды» для каждого отдельного сезона, чтобы лучше управлять своим бюджетом на истории, которые они хотели рассказать.
Термин «эпизод с бутылкой» пришел из раннего телевизионного производства, в частности от Лесли Стивенса, создателя телесериала 1960-х годов «За пределами границ». В эпизоде «Бутылка» все снимается на одной сцене или в одном месте. В нем нет приглашенных звезд и каких-то дополнительных вещей, увеличивающих бюджет. Другими словами, они намеренно создают серию, чтобы сэкономить бюджет на более экстравагантные серии в оставшейся части сезона.
Создайте план содержимого бутылки.
Кажется, что это интуитивный подход к маркетингу, но это не так. Слишком часто маркетинговая разрозненность, внутренняя политика или отсутствие времени на стратегическое планирование приводят к тому, что бюджетный нож разрезается на равные части.
Многие компании по-прежнему управляют своими маркетинговыми бюджетами на основе годового или квартального бюджета, разделенного поровну на каждый месяц. Этот расчет продолжается вплоть до уровня создания богатства.
Например, недавно я разговаривал с директором по контент-маркетингу технологической компании. Как и следовало ожидать, они запланировали серию статей о лидерстве идей, в которую войдут исследования влиятельных лиц/экспертов в своей области. В общей сложности они заложили в бюджет шесть независимых проектов и поровну разделили расходы. Однако когда они намеревались найти экспертов в данной области, затраты сильно различались. Поэтому они планировали привлекать только те МСП, которые укладываются в бюджеты каждого проекта.
Вместо этого мы говорили об альтернативном плане. Что, если мы объединим сериал «Лидерство» в два контентных «сезона» по три эпизода в каждом? В первых двух статьях львиная доля бюджета будет передана влиятельным экспертам в данной области. Третий будет представлять собой краткое изложение лучших результатов – и некоторый дополнительный материал из первых двух – и не потребует влияния влиятельного лица. Таким образом, у вас будет шесть последовательных эпизодов интеллектуального лидерства, и два из них будут «бутылочными эпизодами», чтобы они могли позволить себе первоклассных влиятельных лиц.
Вернемся к медицинской компании, о которой я упоминал ранее. Мы обсудили, как они могли бы придерживаться первоначального плана ежемесячного журнала, запланировав несколько «бутылочных» выпусков для оптимизации бюджета. Вы могли бы подумать, что ответ будет таким: «Ну, это звучит здорово».
Это было не то.
Вместо этого компания заявила, что не может распределить бюджет таким образом. Бизнес-процессы не могли позволить тратить больше в один месяц и меньше в другой. Другими словами, это должен Разделите бюджет поровну.
В другом примере маркетологу было поручено подготовить шесть статей о лидерстве мысли в течение двух кварталов. Он подсчитал и разделил бюджет каждой газеты поровну. Когда я спросил, почему, он сказал, что не уверен в темах газет. Поэтому он планировал выполнить первую работу как можно дешевле и сэкономить деньги на случай, если придется «переплатить» за другую работу.
Нет. Так не работает.
Просто сложнее создавать исключительный контент, если вы позволяете бюджету диктовать (более или менее) то, какие истории вы можете рассказать, чем если вы сначала планируете свои истории, а затем выясняете, какие из них заслуживают большего (или меньшего) бюджета.
Представьте, что вы планируете новый сериал — 10 серий с бюджетом в 10 миллионов долларов. Вы не можете сказать, что будет создано и в каком порядке. Итак, не имея информации, вы определяете, что каждая серия будет стоить в среднем 1 миллион долларов. Его одобряют, но потом они возвращаются и говорят: «Знаешь что? Бюджет будет вдвое меньше».
Вы бы сократили количество серий до пяти? Нет, конечно нет.
В большинстве компаний составление бюджета — это ежеквартальная или ежегодная задача, в рамках которой менеджеры определяют свои потребности. Тогда во многих случаях вы получите немного меньше, чем запрашиваете. Но как только вы узнаете бюджет, вы сможете сосредоточиться на планировании своего контента и маркетинговых платформ, как телеведущий.
Найдите правильный бюджет для творчества
Какие у вас эпизоды с палатками? Премьер-министр? Финал сезона? В этих сверхдорогих статьях вы нанимаете известного аналитика или влиятельного человека, чтобы тот что-нибудь написал. Тогда какие эпизоды будут вашими «бутылочными» эпизодами? В этих постах вы берете интервью у генерального директора или клиента и не показываете видео.
В шоу-воссоединении «Друзей» эпизоды с бутылкой Марты Кауфман касались не только экономии бюджета. Она отметила, что некоторые из этих эпизодов с бутылками были одними из лучших в сериале.
Другими словами, не рассматривайте содержимое бутылки как способ сэкономить и сделать меньше. Скорее рассматривайте эти эпизоды как подсказку к творческому подходу к представлению вашего контента таким образом, чтобы максимально эффективно использовать ваш меньший бюджет.
Вам не нужен большой бюджет, чтобы постоянно создавать исключительный контент. Но иногда ты делаешь это, чтобы быть необыкновенным. Знание того, какие истории получать, и возможность создания индивидуального для них контент-плана являются ключевыми компонентами современного контента и маркетингового процесса.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
