Как SEO-специалисты, мы знакомы с миграциями и различными уровнями волатильности, которые они могут принести.

Миграции — это естественные события в жизненном цикле цифрового бизнеса, когда развиваются как технологии, так и бизнес-цели.

Миграция, несмотря на ее влияние на SEO, может улучшить впечатление посетителей, если все сделано правильно.

Переход на более быстрый хост может со временем повысить эффективность ранжирования (за счет влияния и предоставления более качественных пользовательских сигналов).

Хотя первоначальная переиндексация Google может привести к временному снижению органического трафика, хорошо выполненный план миграции может сохранить или даже улучшить ваши позиции в поисковой выдаче.

Определение типа миграции

Миграция веб-сайта включает в себя существенное изменение технологии, структуры, дизайна или местоположения веб-сайта для повышения его видимости в Интернете.

Каждый тип миграции несет в себе определенный уровень риска, и когда вы начинаете складывать разные типы миграции (и изменять больше переменных), риски не складываются, а начинают усиливаться.

Как SEO-специалисты, некоторые из наиболее распространенных миграций, к которым мы привыкли, включают:

В отрасли мы слышим о том, что миграции идут не так, как надо, а именно, когда они начинают влиять на мир за пределами SEO.

Потеря некоторого трафика и нескольких рейтингов не является главной новостью, но предприятия закрывают магазины и увольняют персонал.

Примеры этого включают миграцию Homebase HTTPS (как подробно описано Оми Сидо здесь) и недавний ребрендинг Logojoy на Looka, который, если смотреть глазами сторонних инструментов, показывает снижение рейтинга ключевых слов на 25 000 (со 150 тыс. до 125 тыс.).

Определение масштаба SEO-миграции

Для меня правильное определение области миграции имеет важное значение для успеха процесса миграции в целом и важно для предотвращения подобных ситуаций:

Ключевой частью области охвата и спецификаций является то, что они должны быть действенными как для разработчиков, так и для более широких заинтересованных сторон:

• Сокращение «почему».
• И сосредоточившись больше на «как».

Неопределенность создает риск. Чем меньше места для неправильного толкования, тем лучше.

В аналитическом документе необходимо установить:

• Причины миграции (от клиента).
• Первичные и вторичные заинтересованные стороны.
• Масштабы деятельности и ответственности каждого заинтересованного лица (поддержание трафика и рейтинга — это не обязанность, это цель).
• График действий, а также ресурсы после миграции.
• Согласованные (всеми сторонами) цели миграции.
• Частота и глубина отчетов.

Исходя из этого, вы можете начать создавать график действий, чтобы максимально снизить риск.

Снижение рисков SEO-миграции

По большей части снижение рисков во время любой миграции заключается в том, что для многих является общей миграционной деятельностью.

Однако каждое действие направлено на снижение элементов риска и работу по достижению согласованных целей.

перенаправляет

Само собой разумеется, что редиректы являются частью почти всех миграций.

Тем не менее, проведя ряд аудитов падения трафика после миграции, вот некоторые распространенные ошибки, допущенные при определении области действия и реализации перенаправлений.

Перенаправления служат навигационными руководствами как для браузеров, так и для поисковых систем, предоставляя информацию о местоположении веб-страницы на основе заданного URL-адреса.

Они представляют собой закодированные инструкции, назначенные определенным URL-адресам или их набору, перенаправляющие пользователя или поисковую систему с исходного ввода или URL-адреса, на который нажали, на другую страницу.

Для миграции, когда URL-адреса меняются, Google заявил, что это может занять до 180 дней. чтобы значение полностью переходило от A к B.

В зависимости от вашей миграции область ваших перенаправлений будет меняться.

JS, CSS, параметры и медиафайлы не перенаправляются

Чаще всего, когда выполняется миграция, люди сосредотачиваются на перенаправлении URL-адресов, поскольку они имеют ранг, но вам также следует обратить внимание на перенаправление ваших файлов JS, CSS, URL-адресов параметров и медиафайлов (изображения, видео), если необходимый.

Многие люди сомневаются в ценности перенаправления изображений, но URL-адрес — это URL-адрес, и Google просканирует его. Google даже рекомендовал перенаправлять URL-адреса изображений.

Изменения окружающей среды

При переходе на новую платформу, изменении дизайна шаблонов или обновлении структуры сайта важно обеспечить, чтобы новая «среда» как минимум отражала SEO-качества предыдущей.

Часто новая платформа запускается, и большая часть контента скрыта за расширяемыми областями JavaScript, а с отключенными NoScript или JS он остается скрытым — или другие ключевые элементы были упущены.

Итак, важно провести аудит новой среды, чтобы убедиться, что:

• Метаданные переносятся корректно.
• Структурированные данные были реализованы и проверены.
• Каноники верны.
• Разметка страницы правильная (Bing тоже существует!).
• Внутренняя ссылка была перенесена и указывает на 200 URL-адресов.
• Присутствуют карты сайта в формате XML и HTML.
• Hreflang настроен правильно (если вы международный сайт).
• Редирект проверен.
• Ваша страница 404 возвращает код ответа 404.

Некоторые вещи, такие как скорость сайта, потребуют тестирования сайта в реальном времени, если промежуточная и предварительная среда не находятся в зеркальных стеках (чтобы вы могли эмулировать ту же производительность). Но чаще всего они не на серверах, ориентированных на производительность.

Понимание того, почему миграция идет не так

Часто, когда миграция идет не так, это можно определить по крайней мере по одной из семи причин, а именно:

• Неправильная стратегия SEO или неясные цели.
• Плохое планирование и определение объема ресурсов и сроков.
• Непредвиденные изменения UX или дизайна, которые влияют на контент или код.
• Привлечение SEO-агентства слишком поздно или после того, как ключевые решения уже приняты.
• Плохое или недостаточное тестирование.
• Медленные ответы и низкий приоритет разработки для исправлений ошибок после миграции.
• Неконтролируемые переменные (например, обновление Google).

Плохая стратегия

Понимание того, почему происходит миграция и желаемых результатов, имеет решающее значение для установления измеримых критериев «успеха».

Для большинства миграций цель состоит в том, чтобы поддерживать производительность SEO, а затем использовать эту стабильность в качестве основы для роста.

Однако у каждого типа миграции есть свой набор рисков. Они должны быть доведены до сведения клиента и более широких заинтересованных сторон.

Если вы перемещаете хостинг или платформу, но сохраняете структуру URL-адресов, это должно пройти без проблем, но если вы проводите ребрендинг и меняете доменное имя, ожидайте периода турбулентности.

Также важно отметить, что плохая стратегия может исходить и от бизнеса.

Иногда заинтересованные стороны создают планы того, как веб-сайт, бренд и более широкая стратегия будут продвигаться вперед, но бизнес-стратегия (и ожидания) не увязываются с предложенными сроками или технически осуществимыми.

Плохое планирование и определение масштаба

Разработка подробного объема и плана проекта на раннем этапе может помочь избежать задержек, устанавливая ожидания относительно того, сколько времени займут процессы и задачи SEO.

Это также позволяет вам учитывать то, что входит в рамки проекта, а что нет, чтобы вы могли адекватно планировать и распределять ресурсы.

Составив план, вы также можете определить потенциальные препятствия, такие как праздничные дни или периоды пиковых продаж.

Например, как интернет-магазин, вы не стали бы запускать веб-сайт в дни, предшествующие Дню Благодарения, так как серьезные ошибки могут поставить под угрозу ваш период Черной пятницы/Кибернедели/Рождества.

Позднее участие

SEO-миграции не происходят в одночасье.

Тем не менее, поддержка SEO часто запрашивается слишком поздно, когда заранее принимается множество важных решений, которые повлияют на эффективность органического поиска.

Иногда позднее вовлечение может быть спасительной благодатью, если во временной шкале есть место для внесения изменений, но это бывает редко, и вы можете только наблюдать и готовиться к вскрытию.

Это также может означать отсутствие достаточного тестирования (с точки зрения SEO) и не все проблемы, влияющие на производительность, могут быть решены вовремя, если сроки миграции жесткие.

Медленное время отклика разработчиков

Чаще всего это проблема самого бизнеса, а не то, что профессионалы SEO могут контролировать.

Я сталкивался с ситуациями, когда сразу после миграции ресурсы разработки полностью перенаправлялись на другую часть бизнеса, и не оставалось времени на срочное или специальное исправление ошибок.

Чаще всего это не вина разработчика, а скорее симптом плохого планирования со стороны заинтересованных сторон, принимающих решения.

Я видел, как веб-сайты запускались раньше с noindex для всего сайта (поскольку была развернута неправильная корзина), что-то, что мы помечали почти сразу — только для того, чтобы ресурс был выделен для его удаления, потребовалось четыре дня.

Неконтролируемые переменные

Время от времени, несмотря на лучшее планирование и распределение ресурсов, вы сталкиваетесь с чем-то непредвиденным и совершенно неизбежным, например, с обновлением Google или сбоем CDN/DNS.

Хороший пример этого произошел в августе 2020 года, когда Caffeine сломался. В течение этого времени новые URL-адреса не индексировались.

Неэффективные коммуникации с заинтересованными сторонами

Говоря с компаниями об их миграции и стратегиях миграции, один из ключевых вопросов касается уровня коммуникации и ожиданий косвенных заинтересованных сторон, обычно вице-президентов и руководителей высшего звена.

Важно, чтобы все риски были изложены как в технических условиях поставки, так и в обобщенном виде и понятными для нетехнических руководителей высшего звена.

В этих сводных документах важно не только обрисовать в общих чертах риски, но и то, что мы ожидаем увидеть — как опытные консультанты — и в какие моменты нам нужно начинать сортировку/панику.

Это значительно снижает давление от рефлекторных реакций и карабканья из-за участия C-уровня и непонимания всей картины.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: 123graphic/Shutterstock