Я уже говорил, что 2023 год был странным? Я открыл свой основной доклад на конференции Content Marketing World в этом году с этого наблюдения, и мне кажется, что я говорю это при каждом разговоре с клиентами.

Одной из самых странных вещей является явное снижение активности в социальных сетях. Частично это связано с тем, что некий мультимиллиардер принимает странные решения относительно конкретной платформы. Но происходит и кое-что еще.

Подобные веб-данные (собрано в диаграмму Axios) показывает, что органические клики на веб-сайты из Facebook и X (ранее Twitter) рухнули, упав (в некоторых случаях) до одной шестой уровня, наблюдавшегося всего год назад.

Я видел статьи, приписывающие большую часть этих изменений Meta и X, активно отговаривающие людей публиковать новостные статьи на своих платформах.

Но этот крутой социальный спад включает в себя нечто большее, чем просто новостные сайты. Другие данные указывает на общее снижение количества людей, публикующих и комментирующих в Facebook и Instagram.

И вам не нужно формальное исследование, чтобы увидеть, что бизнес- и маркетинговый контент не соответствует X (но у нас есть и это, как вы увидите в нашем последнем исследовании B2B, которое выйдет завтра). Мой опыт в Мир контент-маркетинга убедил меня.

Последние семь или восемь лет я покидал сцену основного доклада и видел в своей ленте сотни твитов и изображений. В этом году – я насчитал около 20.

Тем не менее, социальные платформы не умирают. Потребление контента Facebook выросло (хотя маркетологи B2B говорят нам, что они используют его меньше, чем раньше). Использование Instagram Reels прекращено. И TikTok продолжает оставаться лидером в привлечении пользователей.

Мой вывод: разрыв между количеством людей, создающих контент в социальных сетях, и теми, кто только потребляет контент в социальных сетях, увеличивается. Проще говоря, социальные сети становятся просто средствами массовой информации.

#Социальные платформы не умирают, но они становятся менее социальными и более медийными, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Люди хотят быть социальными (лично и онлайн)

Сейчас наступает сезон конференций, и издатели, компании, занимающиеся организацией мероприятий, компании-разработчики программного обеспечения и всевозможные ассоциации развивают свои стратегии проведения личных и цифровых мероприятий.

Данные показывают желание личные мероприятия — это сильно несмотря на такие препятствия, как инфляция, проблемы со здоровьем и продолжающееся восстановление индустрии гостеприимства. CMI увидела это желание в росте числа посетителей и спонсоров Content Marketing World в этом году.

Между тем, виртуальные и цифровые мероприятия также растут. Наши исследования показывают устойчивый интерес к вебинарам и цифровым мероприятиям. (Как вы увидите в новом исследовании, вебинары отслеживали только личные события в тактике, которая принесла результаты.)

Вывод: люди хотят быть социальными и хотят потреблять новостной контент в социальных целях. Поэтому имеет смысл расставить приоритеты событий.

Просто избегайте этой ошибки с помощью своей стратегии проведения мероприятий (цифровой или личной).

Люди хотят потреблять контент #социально. «Это возможность для проведения мероприятий», — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Не обесценивайте цифровые опционы

В начале 2000-х годов, еще до того, как социальные сети стали популярными, медиакомпании оказались вынуждены переходить на новые цифровые бизнес-модели (например, переводить свои печатные публикации в цифровые форматы). В то время люди считали цифровую недвижимость некачественной по сравнению с аналоговыми средствами массовой информации, такими как печать, радио или телевидение.

Команды по продажам в СМИ часто продавали цифровую рекламу как «добавочную стоимость» или «добавочную стоимость», чтобы убедить бренды и агентства в том, что покупка печатной рекламы того стоит. Они бесплатно раздавали цифровую рекламу.

Что случилось? Что ж, это сработало. Бренды ценили цифровые медиа именно за то, сколько они за них платили. Это, конечно, затрудняло монетизацию контента цифровым командам.

В 2008 году председатель NBC Universal Джефф Цукер заявил, что индустрия развлечений «меняет аналоговые доллары на цифровые копейки». Год спустя он повысил статус заявления до «цифровых десятицентовиков», а затем «цифровые кварталы(вы знаете, инфляция). Но это мнение сохранялось годами: цифровые технологии менее ценны и должны быть менее дорогим способом потребления контента.

Производственные компании делали, по сути, то же самое, что и медиакомпании. На заре существования веб-сайтов, блогов и социальных сетей целостных стратегий цифрового контента не существовало. Большинство компаний просто рассматривали свой веб-сайт или подход к контент-маркетингу (насколько он существовал) как цифровую остановку на информационной супермагистрали. Они рассматривали цифровые медиа как более дешевую альтернативу.

В течение следующего десятилетия все, от поставщиков программного обеспечения до медиа- и контент-брокеров, продающих цифровые, а не физические решения, превозносили цифровые технологии как более простые, быстрые и дешевые, чем аналоговые альтернативы.

Угадай, что? Это сработало. Многие топ-менеджеры топ-менеджмента по-прежнему смотрят на цифровые затраты гораздо более критично, чем на любую альтернативу.

Производство телевизионной рекламы должно быть дороже, чем создание видеоролика на YouTube. Верно? Разве электронная книга не проще и не дешевле «настоящей» книги? Это должно быть. Освещение в цифровом журнале стоит меньше, чем статья в печатном The Wall Street Journal. Не так ли?

Конечно, социальные сети демократизировали возможность органического охвата потребителей. Так что должен быть дешевле, чем платное продвижение.

Онлайн-мероприятие с участием спикеров и образовательных программ должно быть дешевле и проще в организации, чем его физический аналог, верно? Спикерам и аудитории даже не придется путешествовать. Это должен быть дешевле, да?

Неправильный. Неправильный. Неправильный.

#SocialMedia демократизировали органический охват. Значит, это должно быть дешевле, чем платное продвижение, верно? Неправильный. Неправильный. «Неправильно», — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Среда не делает контент ценным

Если снижение количества органических публикаций (но не потребления контента) в социальных сетях о чем-то и говорит, так это о том, что платформа (физическая или виртуальная) нет что делает контент ценным. Весь контент, созданный и опубликованный с помощью любого количества функций в бизнесе, имеет общую цель: создать положительный опыт для людей, которые его потребляют.

Мероприятия (личные и виртуальные) открывают большие возможности, как никогда. Они создают социальные возможности, которые нужны людям. Их по определению мало. И это возможность развивать органичные отношения с клиентами.

Итак, мы находимся в четвертом квартале 2023 года. Бренды и издатели сталкиваются с дилеммой: как они могут разработать стратегии контента для мероприятий, чтобы воспользоваться преимуществами цифровых технологий, в то время как все социальные сети высасываются из СМИ?

Мы начали получать сообщения от нескольких брендовых команд по этой теме.

В большинстве случаев они рассматривают такие мероприятия, как встречи, посвященные началу продаж, мероприятия для клиентов, саммиты интеллектуальных лидеров и т. д., как гораздо более крупные версии других активов, которые они создают. Если они делали их год за годом, у них есть хороший процесс сборки каждого из них. Они перечислили основные компоненты, затраты и усилия.

Но, по большей части, нет контент-стратегия. Не требуется никаких усилий для рассмотрения того, как контент может быть повторно использован, переупакован, агрегирован, управляем или активирован в различных цифровых средах (особенно если участники не делятся и не расширяют контент в социальных сетях так, как они это делали раньше).

Никто не задается такими вопросами:

• Как мы можем записать все презентации, чтобы представить версию по запросу?
• Как нам следует структурировать контент, чтобы его можно было легко найти и повторно использовать в других форматах другими командами и на других каналах?
• Как нам следует использовать возможности цифровых технологий, чтобы онлайн-версия мероприятия отличалась от его физического аналога?
• Как нам следует скорректировать наши измерения, чтобы отслеживать, какие сеансы люди смотрят онлайн, как долго они просматриваются, а также другие показатели, которые представляют ценность для спонсоров мероприятий?
• Как мы можем использовать разные форматы презентаций докладчиков, чтобы создать что-то (например, контекстные электронные книги), которое обеспечивает лучший цифровой опыт, чем слайды PowerPoint?

Но давайте внесем ясность: ЦЕННОСТЬ РАБОТЫ НЕ УМЕНЬШАЕТСЯ СРЕДСТВОМ!

Да – я только что кричал это. Это моя мантра, и я распечатал ее и прикрепил к компьютеру, потому что я так же виновен, как и любой другой, в том, что забыл ее.

Виртуальное мероприятие не менее ценно, должно быть не менее дорогим и приносить не меньше впечатлений, чем аналоговое мероприятие. Другой? Да. Меньше, чем? Нет.

Если социальные сети становятся все менее социальными и более медиа, то командам, занимающимся контентом, следует по-другому подходить к освещению событий в социальных сетях. Вместо того, чтобы полагаться на то, что аудитория поделится своим опытом, запланируйте публикацию идей и основных моментов самого мероприятия.

Другими словами, вместо того, чтобы поощрять участников делиться своим опытом, скажите им, что они могут испытать некоторые элементы мероприятия через социальные сети. Имейте в виду, что этот контент должен быть не менее ценным, чем само физическое или виртуальное мероприятие.

Например, с практической точки зрения вы можете провести интервью с выступающим в социальных сетях непосредственно перед или после мероприятия.

Реализация такого подхода требует лечения все работа (и среда, для которой она предназначена) с осторожностью и стратегией.

Медиа-гуру Маршалл Маклюэн давно заметил«Когда какое-нибудь новое [media] форма выходит на передний план вещей, мы, естественно, смотрим на нее через старые стереосистемы… Мы просто пытаемся вписать старые вещи в новую форму, вместо того, чтобы спрашивать, что новая форма сделает со всеми предположениями, которые у нас были раньше. »

Социальные сети прекрасно иллюстрируют его точку зрения. Последнее десятилетие люди относились к нему как к месту, где люди стать СМИ. И его упадок может подтолкнуть нас к тому, какими в конечном итоге станут социальные сети: еще одной формой вещательных СМИ, ориентированных на авторов.

Но независимо от того, что является катализатором – разрушительные изменения в бизнесе, такие как развитие цифровых медиа или появление любого модного нового интерфейса – не позволяйте никому рассматривать эволюцию к новым способам доставки контента как Полегче способ.

Публикация контента в социальных сетях была очень эффективным способом органического охвата новой аудитории. Теперь, когда это происходит не так часто, брендам придется становиться средства массовой информации для открытия новой аудитории.

Вам придется относиться к социальным сетям как к отдельной платформе, с таким же вниманием, заботой и контролем качества, как и к любому другому каналу контента.

Думайте масштабно. Цифровые мероприятия, физические мероприятия, социальные сети и контент не являются побочными проектами. Это проект.

Это твоя история. Расскажи это хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.