Этот пост был спонсирован Чаннабль. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат спонсору.

Если вы когда-нибудь видели, как ваш самый продаваемый продукт поглощает весь ваш рекламный бюджет, в то время как десятки многообещающих SKU остаются в неведении, вы не одиноки.

Кампании Google с максимальной эффективностью (PMax) изменили рекламу электронной коммерции с момента запуска в 2021 году.

Для многих рекламодателей PMax создал серьезную проблему: отсутствие прозрачности в распределении бюджета. Без четкого понимания того, какие места размещения, аудитории или активы повышают эффективность, легко почувствовать, что вы летите вслепую.

Хорошие новости? Тебе не обязательно там оставаться.

Это руководство знакомит вас с практической основой для восстановление контроля над кампаниями с максимальной эффективностьючто позволяет вам сегментировать продукты по фактической производительности и принимать решения на основе данных, а не надеяться, что ИИ сделает это за вас.

Черная дыра бюджета: куда на самом деле уходят ваши расходы на рекламу с максимальной эффективностью

Большинство брендов электронной коммерции начинают с организации кампаний PMax по категориям. Обувь в одной кампании. Аксессуары в другом. Это кажется логичным и понятным, но при этом можно полностью игнорировать то, как на самом деле работают продукты.

Вот что обычно происходит:

• Топ-продавцы монополизируют бюджет. Алгоритм Google отдает приоритет продуктам с высокими историческими показателями, а это означает, что ваши звездные товары продолжают оставаться в центре внимания, в то время как все остальное борется за видимость.
• Новички никогда не набирают обороты. Без истории производительности свежие продукты не могут конкурировать, поэтому они никогда не собирают данные, необходимые для успеха.
• «Зомби»-продукты остаются невидимыми. Некоторые элементы могли бы работать хорошо, если бы им была предоставлена ​​такая возможность, но статическая сегментация никогда не дает им такой возможности.
• Ручные настройки съедают ваше время. Каждая настройка требует от вас анализа данных, внесения изменений и надежды на лучшее.

Результат? Упущенный потенциал, неравномерное распределение бюджета и маркетинговые команды застряли в реагировании вместо разработки стратегии. Вы уже делаете тяжелую работу; эта структура помогает этим усилиям идти дальше и помогает вам устанавливать и управлять бюджетом PPC эффективно и действенно.

Как это исправить: сегментируйте кампании по тому, что на самом деле работает

Вместо организации кампаний по категориям, сегментировать по тому, как продукты на самом деле работают.

Этот подход создает динамические группировки, которые автоматически смещаются по мере изменения данных о производительности без необходимости перетасовки вручную.

Шаг 1. Разделите свои продукты на три группы

Начните с категоризации вашего каталога на основе реальные показатели производительности: рентабельность инвестиций в рекламу, клики, конверсии и видимость.

Звездные продукты

Это ваши проверенные победители с высокой рентабельностью инвестиций в рекламу, высоким рейтингом кликов и стабильными конверсиями. Ваша цель со звездами — максимизировать их потенциал, сохраняя при этом прибыль.

• Набор более высокая рентабельность инвестиций в рекламу целевые показатели (3–5 раз или выше в зависимости от вашей маржи).
• Распределяйте бюджет уверенно.
• Монитор чтобы обеспечить сохранение рентабельности.

Зомби-продукты

Это «невидимые» предметы, которые еще не успели проявить себя. Они могут быть отстающими, а могут быть скрытыми драгоценностями, ожидающими своего момента.

• Установите более низкую целевую рентабельность инвестиций в рекламу (0,5x–2x), чтобы установить приоритет видимости.
• Дайте им специальный бюджет для сбора данных о производительности.
• Регулярно пересматривайте и продвигать выпускников в звездную категорию.

Новые поступления

Свежим продуктам нужен собственный период наращивания, прежде чем их можно будет сравнивать с традиционными продуктами. Без исторических данных они не смогут честно конкурировать в смешанной кампании.

• Создайте отдельный кампания специально для новых запусков.
• Используйте динамические поля даты для автоматического включения недавно добавленных элементов.
• Набор цели, ориентированные на осведомленность и сбор данных вместо немедленной рентабельности инвестиций в рекламу.

Шаг 2. Определите пороговые значения производительности

Решите, какие показатели определяют, в какую корзину попадает продукт. Например:

• Звезды: рентабельность инвестиций в рекламу выше 3–5 раз, большое количество кликов, цель — максимизация прибыльности.
• Зомби: рентабельность инвестиций в рекламу ниже 2x или недостаточно данных, мало кликов, цель — тестирование и обучение.
• Новые поступления: на основе даты (например, добавлено в течение последних 30 дней), цель — повысить видимость.

Ваши пороговые значения будут зависеть от вашей прибыли, отрасли и исторических показателей. Ключевым моментом является определение четких критериев, позволяющих продуктам автоматически перемещаться между сегментами по мере изменения их производительности.

Шаг 3. Сократите окно анализа

Многие рекламодатели по умолчанию устанавливают 30-дневный период ретроспективного анализа для анализа эффективности. Для быстро развивающихся каталогов это слишком медленно.

Рассмотрите возможность перехода на 14-дневное скользящее окно для лучшего анализа. Вы получите:

• Более быстрая реакция на изменения производительности
• Более точные данные о сезонных или трендовых товарах.
• Меньше напрасных расходов на продукты, пик которых пришелся на две недели назад.

Это особенно важно для моды, товаров для дома и любой категории, где тенденции меняются быстро.

Шаг 4. Примените сегментацию ко всем каналам

Ваша логика сегментации не должна ограничиваться Google. Одинаковый структура звезды/зомби/нового прибытия может (и должен) применяться к:

• Мета-объявления
• Пинтерест
• ТикТок
• Критео
• Амазонка

Межканальная согласованность усугубляет ваши усилия по оптимизации. Продукт, который является «зомби» в Google, может стать звездой в TikTok, и наоборот. Унифицированная сегментация помогает вам подключать продукты к нужным аудиториям на правильных каналах и соответствующим образом распределять бюджет.

Шаг 5. Создайте правила, которые автоматически перемещают товары

Вот здесь-то и проявляется реальный прирост эффективности. Вместо ручной проверки каждого SKU создайте правила, которые автоматически переключают продукты между кампаниями в зависимости от их эффективности.

Например:

• Если рентабельность инвестиций в рекламу превышает 3–5 раз за время вашего окна анализа — перейдите к кампании Stars.
• Если рентабельность инвестиций в рекламу падает ниже 2х или количество кликов падает ниже среднего (например, 20 кликов за 14 дней) — переходите к кампании «Зомби».
• Если товар был добавлен в течение установленного срока (например, за последние 30 дней) – включить в кампанию «Новые поступления».

Эта динамическая автоматизация гарантирует, что ваши кампании останутся оптимизированными, не требуя постоянного ручного вмешательства.

Станьте умнее: пусть интеллектуальная автоматизация сделает всю тяжелую работу

Описанные выше шаги работают, но реализация их вручную для тысяч SKU и нескольких каналов требует много времени. Данные о производительности на уровне продукта хранятся на разных информационных панелях. Расчет рентабельности инвестиций в рекламу на уровне SKU требует объединения данных из нескольких источников. А создание правил автоматизации с нуля требует технических ресурсов, которых нет у большинства команд.

Именно здесь необходимо правильное использование управления кормлением и правильное использование автоматизация контекстной рекламы действительно помогает. Например, он может объединить данные о производительности на уровне продукта в одно представление и позволить вам создавать правила, которые автоматически сегментируют продукты на основе определенных вами критериев.

Чтобы увидеть, как это выглядит на практике, канадский ритейлер модной одежды Дом Саймонса предлагает полезный ориентир. Они столкнулись с теми же проблемами, основанными на категориях кампаний, где самые продаваемые товары поглощали бюджет, в то время как новые товары никогда не набирали обороты.

После перехода на сегментацию на основе эффективности они увидели измеримые улучшения без увеличения расходов на рекламу:

• ROAS увеличился почти вдвое за три года
• Цена за клик снизилась, а рейтинг кликов улучшился.
• Средняя стоимость заказа увеличилась на 14%
• Их целенаправленные кампании по привлечению новых поступлений неизменно превосходили ожидания.
• Пожалуй, наиболее примечательно то, что их ранее «невидимые» продукты стали одними из самых эффективных, как только они получили специальную известность.

Вывод заключается не в каком-то одном инструменте, а в том, что сегментация, ориентированная на производительность, работает. Когда вы перестанете позволять одному популярному товару отнимать весь бюджет и начнете оценивать каждый продукт на основе данных, результаты, как правило, последуют.

Узнайте больше об истории успеха и Полная информация об их подходе здесь.

Основные принципы, которые следует иметь в виду

• Сегментация по производительности, а не по категориям: бюджет направляется на то, что работает, а не на то, что знакомо.
• Используйте 14-дневные окна для быстро обновляющихся каталогов: получайте свежие сигналы, сокращайте ненужные расходы.
• Дайте новым продуктам собственную кампанию: соберите данные, прежде чем сравнивать их с уже существующими товарами.
• Автоматизируйте перемещение продуктов между сегментами: сэкономьте время и оперативно реагируйте без ручной работы.
• Применяйте логику ко всем платным каналам: комплексная оптимизация в Google, Meta, TikTok и т. д.

Ваш следующий шаг

При максимальной эффективности не обязательно отдавать Google свой кошелек и надеяться на лучшее. Благодаря правильной стратегии сегментации вы сможете восстановить контроль, выявить упущенные возможности и принять более разумные решения о том, на что будет направлен ваш бюджет.

Хотите знать, готовы ли ваши данные о продуктах к такой оптимизации? А бесплатный фид и аудит сегментации может помочь вам найти пробелы и возможности, никаких обязательств, только ясность.

Потому что более качественные данные приводят к лучшим решениям. А лучшие решения приводят к результатам, которые вы действительно можете контролировать.

---

Авторы изображений

Рекомендованное изображение: Изображение Channable. Используется с разрешения.

Изображения в публикации: изображения Channable. Используется с разрешения.