В этом году реакция ЛГБТК-сообщества на празднование месяца гордости выглядит особенно бурной.
Некоторые СМИ утверждают, что бренды отступили. их общественная поддержка, отмечая предполагаемое отступление Budweiser и Target в ответ на протесты и угрозы со стороны небольших, но громких групп.
Но уменьшили ли бренды свой маркетинг в месяц прайда?
Главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз делится своими мыслями в видео CMI News на этой неделе. Посмотрите его ниже или продолжайте читать, чтобы узнать об основных моментах:
Просто потому, что это кажется другим, не означает, что это так
Роберт говорит, что 2023 год действительно отличается от 2022 года, когда Mastercard разместила Pride Plaza в метавселенной, Peloton представил новую линию одежды и выделил своих инструкторов ЛГБТК.и Nordstrom рассказали о кампаниях Pride, запущенных розничными брендами, такими как Converse, Doc Martens и Vans.
2023 год отличается от 2022 года в #PrideMonth. Но это всего лишь мнение, что бренды отказались от своего #маркетинга через @Robert_Rose @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
У Target, который уже более десяти лет празднует Прайд, была одежда, мероприятия и другие инициативы. Даже у Bud Light были радужные бутылки, парад Bud Light Pride River в Сан-Антонио и пожертвование 200 000 долларов Национальной торговой палате ЛГБТ. (И Кид Рок не расстреливал банки Bud Light в знак протеста в 2022 году.)
Но хотя цифры найти трудно, участие брендов — за исключением одного или двух громких имен — в кампаниях Pride не уменьшилось. В 2023 году восприятие большего риска или большего количества проблем при праздновании Гордости является реальностью.
В 2023 году восприятие большего риска при праздновании #Pride становится реальностью через @Robert_Rose @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Это и аналогичное восприятие праздников других сообществ побудило многие бренды задать вопрос: как нам создать запоминающееся маркетинговое сообщение (потому что, в конце концов, именно об этом оно), которое резонирует с все аудитории?
Но разве это цель? Должны ли бренды стремиться найти отклик у всей аудитории? Должны ли они стремиться быть настолько неприметными, чтобы никому не было до них дела?
Улица Сезам преподает урок
«Меня как маркетолога удивляет, что бренды продолжают бороться с этим, а некоторые, а именно Bud Light, делают это таким неуклюжим способом», — говорит Роберт. «Похоже, что многие другие бренды делают это хорошо. В этом году на ум приходит Apple, а также Absolut Vodka, LEGO и Улица Сезам».
На нашей Улице мы приветствуем инклюзивность, принадлежность и свободу подлинного самовыражения. Счастливый #ПрайдМесяц всем жителям нашего района! pic.twitter.com/4ErE22oCh4
— Улица Сезам (@sesamestreet) 12 июня 2023 г.
Интересно, что «Улица Сезам» получила массу негативных отзывов за свой твит «Счастливого месяца гордости» от этого небольшого активного меньшинства. Что они сделали? Ничего. Они просто продолжили свой контент-план. В этом заключается то, чему могут научиться все бренды.
Что сделал @SesameStreet с негативной реакцией на свой твит Happy #PrideMonth? Ничего. И это урок для всех брендов через @Robert_Rose @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Если вы рассматриваете сообщения, которые признают и прославляют Pride или любое другое сообщество, подумайте в первую очередь о содержании и бренде, а не о продажах. (Конечно, существуют исключения, например, бренды, которые создают продукты специально для этих сообществ.)
«Празднование не связано с вашим брендом. Сообщество не нуждается и не хочет, чтобы вы разрешали им быть ими», — объясняет Роберт. «Если вы сделаете это, вы можете настроить свой бренд как присваивателя идентичности сообщества, просто чтобы быть на стороне чего-то другого».
Вместо этого создайте сообщения, которые отмечают включение того, кто является сообществом. «Суть не в том, чтобы помочь людям стать более похожими на ваш бренд. Речь идет о том, как ваш бренд помогает им принять себя, прославить себя и стать более теми, кто они есть», — говорит Роберт.
Вы также не должны начинать разговор о прайде или других общественных мероприятиях с вопроса: «Как мы будем отстаивать это решение?» Если вы это сделаете, вам следует дважды подумать, прежде чем двигаться вперед, потому что ваш бренд явно не имеет или не установил фундаментальное убеждение.
Бад Лайт этого не понял. Вот почему они бросили влиятельного трансгендера Дилана Малвени и его маркетологов. под автобусом для их продвижения в Instagram.
Теперь не путайте отказ от оборонительной позиции с неготовностью отстаивать свою точку зрения. Бренды всегда должны думать, как реагировать, когда громкое меньшинство возражает, не меняя своей точки зрения. Улица Сезам сделала это, ничего не сказав.
«Любой хороший маркетинг требует быть действительно правильным для кого-то и совершенно неправильным для кого-то другого», — говорит Роберт.
Вы не можете разделить свои маркетинговые сообщения, чтобы оптимизировать их для каждого сегмента аудитории. Ваш бренд должен верить всему, что он скажет, даже если он решит не говорить этого в данный момент. Если вы решите сказать то, во что бренд не верит, не удивляйтесь, если ваша аудитория не поверит вам. Или, что еще хуже, они создают убеждения вашего бренда от вашего имени.
Что вы делаете, чтобы усилить голоса для празднования Прайда в ваших командах по контенту и маркетингу или в вашем бизнесе? Пожалуйста, поделитесь в комментариях. А пока позвольте пожелать вам «Счастливой гордости!»
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
