Когда Google объявил, что покупатели могут совершать покупки непосредственно в режиме искусственного интеллекта, основное внимание уделялось удобству и техническим возможностям. Ритейлер, отправивший электронное письмо Search Engine Journal, поднял разные вопросы о том, что теряется, когда транзакция перемещается на поверхность Google.

Ритейлер выразил обеспокоенность тем, что покупатели никогда не посещают магазин, не видят рекомендации по аксессуарам от других продавцов и теряют связь с брендом при совершении покупок в Google.

Концерн демонстрирует компромисс в универсальном торговом протоколе Google. Розничные торговцы получают потенциальный доступ к покупателям в момент совершения покупки. Однако они могут потерять часть среды бренда, шаблонов поиска и построения отношений, которые возникают, когда покупатели посещают принадлежащие им сайты.

Что меняется, когда Checkout покидает ваш сайт

Изменение затрагивает несколько аспектов взаимодействия ритейлеров с покупателями.

Перекрестные продажи

Перекрестные продажи могут изменить форму. Клиент, покупающий камеру на вашем сайте, может увидеть рекомендации по объективам, картам памяти или чехлам, основанные на вашей стратегии мерчандайзинга.

Google заявляет, что планирует добавить такие возможности, как поиск сопутствующих продуктов, применение вознаграждений за лояльность и обеспечение индивидуального покупательского опыта в Google, но у него нет подробной отчетности, комиссий или обмена данными для проверки в режиме AI.

Если вознаграждения за лояльность, сохраненные настройки и оформление заказов будут работать более гладко на платформах Google, некоторые покупатели могут предпочесть этот опыт, даже если розничные торговцы имеют меньший контроль над ним. Будет ли этот компромисс выгоден ритейлерам, зависит от деталей, которые Google еще не раскрыла.

Связь с брендом

Рассказ о бренде можно сжать в любые данные о продуктах, которые поступают в системы Google. Ритейлеры инвестируют в дизайн, контент и навигацию сайтов, чтобы показать, что их отличает. Эти инвестиции могут не быть полностью реализованы, когда взаимодействие происходит в стандартизированном интерфейсе режима искусственного интеллекта.

Динамика отношений с клиентами меняется. Ритейлеры традиционно владели всем потоком транзакций: поиском, рассмотрением, покупкой и общением после покупки. Для заказов, выполненных в режиме искусственного интеллекта, Google будет размещать больше возможностей поиска и оформления заказа на своих собственных площадках, в то время как ритейлеры останутся зарегистрированными продавцами.

Степень, в которой ритейлеры могут получить доступ к данным о пути клиента, которые обычно используются в мерчандайзинге и маркетинге, неизвестна.

Амазонская параллель

Ситуация напоминает динамику, которая уже существует с продавцами на маркетплейсе Amazon. Сторонние продавцы на Amazon получают доступ к огромному клиентскому трафику. Продавцы на торговых площадках часто соглашаются на меньший контроль над качеством обслуживания клиентов и ограниченный доступ к сигналам взаимоотношений по сравнению с продажей на собственных сайтах.

Протокол Google создает аналогичную динамику, но распространяет ее на открытую сеть, а не на один рынок. Google позиционирует UCP как открытый стандарт, в отличие от модели закрытого рынка Amazon. Ключевое отличие: Amazon требует от продавцов размещать товары на своей платформе. UCP позволяет Google вводить возможности оформления заказа в режим искусственного интеллекта, в то время как продукты технически остаются в системах инвентаризации участвующих розничных продавцов.

Приведет ли это различие к большему количеству данных для ритейлеров или к другой зависимости от платформы, зависит от деталей отчетности и обмена данными, которые Google не уточнил.

Когда это имеет смысл, когда нет

Некоторые бизнес-модели розничной торговли во многом зависят от цены, удобства и скорости выполнения заказов. Для этих ритейлеров потеря посещений сайта может иметь меньшее значение, если UCP доставляет клиентов тогда, когда они готовы совершить покупку.

Другие ритейлеры конкурируют за курирование, опыт бренда и открытие. Покупатель, посещающий специализированный магазин товаров для активного отдыха, ожидает изучить дополнительные продукты, прочитать руководства по покупке и познакомиться с контентом бренда. Перемещение большей части потока покупок на поверхности Google может снизить долю этого ценностного предложения на сайте розничного продавца.

Расчет также зависит от затрат на привлечение клиентов. Например, если вы платите 30 долларов за привлечение клиента через Google Рекламу, а он покупает на вашем сайте продукт за 50 долларов, юнит-экономика работает, когда вы можете осуществлять перекрестные продажи или создавать долгосрочную ценность отношений. Если оформление заказа происходит на поверхности Google и вы не можете осуществлять перекрестные продажи или ретаргетинг, те же затраты на приобретение могут оказаться не оправданными.

Что известно против предположений

В Google заявили, что американские ритейлеры, соответствующие критериям, смогут участвовать в оформлении заказов UCP через режим AI в поиске и приложение Gemini. Google заявляет, что ритейлеры остаются зарегистрированными продавцами и могут настроить интеграцию под себя.

Отдельный Сообщение в блоге разработчиков Google объясняет, что продавцы остаются зарегистрированными продавцами, и подчеркивает встроенную опцию для индивидуального оформления заказа. Но в объявлении не были подробно описаны механизм обмена данными, структура комиссий или отчеты на уровне воронки, которые ритейлеры будут получать за события оформления заказа в режиме AI.

Протокол описан как «открытый», но неясны требования к его внедрению, сложность интеграции и возможность его использования системами искусственного интеллекта, отличными от Google.

Функция бизнес-агента Google демонстрирует одно из применений нового протокола: фирменный чат с искусственным интеллектом появляется в результатах поиска участвующих розничных продавцов, но взаимодействие происходит на платформе Google.

Некоторые аналитики называют это изменение экзистенциальным, используя такие термины, как «событие исчезновения» для определенных моделей розничной торговли. Это основано на предположениях о темпах внедрения, поведении клиентов и динамике конкуренции, которые еще не проявились.

Ритейлеры задаются более взвешенным вопросом: создает ли это фрагментацию, когда им необходимо оптимизировать несколько потоков оформления заказа, или консолидацию, когда Google становится доминирующим уровнем транзакций при поиске продуктов?

Вопросы без четких ответов

Три детали реализации, вероятно, определят, насколько разрушительными станут кассовые операции в режиме искусственного интеллекта для ритейлеров:

1. Управление Мерчант Центром: является ли участие явным добровольным и могут ли розничные продавцы ограничить оформление заказа определенными продуктами или категориями.
2. Измерение: какую отчетность ритейлеры получают за действия на платформах Google и можно ли отличить заказы в режиме AI от стандартных конверсий на сайте.
3. Данные о клиентах и ​​поездках: какие сигналы, если таковые имеются, возвращаются ритейлерам для поддержки решений по маркетингу и мерчендайзингу на протяжении всего жизненного цикла.

Google обозначил направление развития UCP, но не уточнил эти операционные компоненты.

Заглядывая в будущее

В Google заявили, что касса UCP скоро будет доступна для соответствующих критериям розничных продавцов в США, но не назвала конкретных сроков. Бизнес-агент, который размещает фирменный чат с искусственным интеллектом в результатах поиска, заработал 12 января.

Ритейлеры, задающиеся вопросом о компромиссе между видимостью и контролем, сталкиваются с ситуацией, которая уже наблюдалась ранее в Amazon, Google Shopping и социальной коммерции. Первые участники получают доступ к новым источникам трафика, но принимают правила платформы, которые они не контролируют. Поздно принявшие могут оказаться в невыгодном положении.

Основной вопрос, который подняли несколько ритейлеров, заключается в следующем: могут ли они поддерживать дифференциацию бренда и построение отношений, которые оправдывают создание собственных каналов, когда транзакция происходит на чужой платформе?

Протокол слишком новый, чтобы его знать.

---

Рекомендуемое изображение: михник101/Шаттерсток