С генеративным ИИ мы находимся на неправильном пути.

В последние несколько месяцев меня впечатлили сообщения от крупных поставщиков генеративных решений искусственного интеллекта. К сожалению, эти сообщения подогревают шумиху вокруг внедрения генеративного ИИ в творческие и маркетинговые процессы.

Возьмем, к примеру недавняя цитата технического директора OpenAI Миры Мурати в ответ на вопрос, сможет ли ИИ заменить людей: «Некоторые творческие профессии могут исчезнуть, но, возможно, их вообще не должно было существовать».

Действительно?

Но она не единственная, кто делает подобные заявления. Генеральный директор Open AI Сэм Альтман заявил Этот ИИ «сделает 95% того, что маркетологи просят сегодня сделать агентства, стратеги и креативные профессионалы».

И конечно есть эта знаменитая цитата экономиста Ричарда Болдуина на Саммите экономического роста Всемирного экономического форума 2023 года: «ИИ не отнимет вашу работу. Это кто-то, использующий ИИ, забирает вашу работу».

Дело не в том, что эти утверждения полностью верны или полностью ложны. Если вы разберете любое из этих утверждений, вы услышите, как некоторые люди говорят: «Ну, они имели в виду…»

И именно в этом заключается проблема. Дело не в точности высказывания, а в его интерпретации.

Технологические компании делают технологии героем истории. Они говорят людям, что они должны быть счастливы, что у них есть такие замечательные инструменты. И они подпитывают аргумент о том, что человеческое творчество — это проблема, которую необходимо решить.

Это иронично, учитывая, что каждая из этих технологий в своем развитии опиралась на продукты человеческого творчества.

Это путь к утонченной посредственности

Во время золотой лихорадки искусственного интеллекта лидеры бизнеса спешат рассказать инвесторам, аналитикам, клиентам и другим аудиториям, сколько ролей они могут заменить технологиями во имя эффективности.

Но пожалеют ли некоторые из первых последователей об этих решениях? Так считают два исследователя. опубликовал статью в прошлогоднем журнале Harvard Business Review, утверждая, что, хотя первоначальные цифры «могут выглядеть хорошо, особенно с точки зрения снижения затрат», компания имеет возможность получить большую прибыль за счет создания значительной ценности или защищенной ниши на будущее – упустит возможность .

Я вижу это на примере некоторых компаний, которые заменили создателей контента генеративным искусственным интеллектом. Да, они производят больше контента, чем когда-либо прежде – им удалось сделать масштабное производство контента более эффективным.

А контент, который они создают? Они средние. Они не являются ни плохими, ни достаточно хорошими, чтобы их можно было выделить. Они просто средние.

И это приводит нас в эпоху культивируемой посредственности.

Вредоносный контент и маркетинговые проблемы

Несколько лет назад я писал о «ужасных проблемах» в контенте и маркетинговых стратегиях компаний.

А неприятная проблема сложно решить, поскольку «трудно выявить неполные, противоречивые или изменяющиеся требования». Исследователь информации Джефф Конклин охарактеризовал сложные проблемы как те, «которые можно понять только после того, как сформулировано решение».

Подумайте, как вы организуете свою кухню. Возможно, для вас это работает достаточно хорошо, но вы не поймете, насколько лучше это может быть, пока кто-нибудь не предложит изменения, которые сделают его намного лучше. Только тогда вы поймете, что у вас действительно возникла проблема, которую стоило решить.

Маркетинг полон проблем. Ваш контент или маркетинговый подход могут работать очень хорошо. Они знают, что не все работает полным ходом, но нет ничего настолько неработоспособного, что исправление становится приоритетом.

Но потом пытаешься исправить одну мелочь и понимаешь, что многие другие сферы бизнеса тоже нуждаются в улучшении. Являются ли проблемы достаточно серьезными, чтобы оправдать перерыв? К сожалению, вы не узнаете, пока не попробуете.

Например, около трех месяцев назад я работал с быстрорастущей технологической компанией над внедрением новой модели управления, рабочего процесса и плана жизненного цикла контента. Люди, проработавшие в компании меньше года, были в восторге. Они были в восторге.

Но руководители и некоторые старшие эксперты по маркетингу и контенту с этим не согласились. Они согласились, что новый план звучит хорошо. Но они не считали проблему, которую он решал, настолько важной, чтобы тратить на нее время.

Это безумие.

Я часто слышу, как генеральные директора и финансовые директора спрашивают: «Какая польза от решения этой проблемы?» Ответ такой: «Мы пока не знаем».

Почему ИИ следующего поколения (вероятно) не является большой проблемой

К сожалению, эти преувеличенные заявления о том, что искусственный интеллект заменит людей или команды, похоже, создали серьезную проблему в области творчества и маркетинга.

Когда бизнес-лидеры слышат о разработках в области искусственного интеллекта, они думают: «Это такая крутая инновация. У нас должна быть проблема, которую она сможет решить – мы просто не знаем, что это такое».

Из-за чрезмерных обещаний, что генеративный ИИ заменит агентства и креативщиков, мнение меняется на следующее: «Некоторые из наших творческих должностей, вероятно, являются излишними и устаревшими. Возможно, именно эту проблему может решить для нас генеративный ИИ».

Я не говорю, что не существует организаций, которые нанимают больше людей, чем необходимо, или которые могли бы повысить свою эффективность или производительность. И это плохие проблемы.

Но внедрение искусственного интеллекта (ИИ) в качестве (теоретически) экономически эффективной замены людей, взаимодействующих с клиентами или создающих контент, обычно не является решением серьезной проблемы.

Это подход к решению.

Сопротивление посланию о подходе к решению

Солюционизм, термин популяризирован технологическими критиками Евгений Морозов описывает убеждение, что любую проблему можно решить с помощью технологического решения.

И подход к решению лежит в основе всех этих заявлений поставщиков генеративных решений искусственного интеллекта.

Когда Мира Мурати говорит, что некоторых творческих ролей «не должно было существовать вообще», она укрепляет идею о том, что потребность в творческих ролях — это проблема, которую можно решить с помощью технологий.

Когда Сэм Альтман говорит, что «95% задач, которые сегодня выполняют маркетологи перед агентствами, стратегами и творческими профессионалами», берет на себя ИИ, он предполагает, что необходимо исправить неэффективность искусства креативного маркетинга.

А наклейка на бампере с предупреждением «ИИ не отнимет вашу работу, но тот, кто ее использует», предполагает, что генеративный ИИ — это герой, которому мы должны доказать свою ценность.

Если мы примем эти утверждения, мы окунёмся в эпоху требовательной посредственности. Это означает, что мы обмениваем разнообразие человеческого мышления на сложное решение несуществующей проблемы.

Ни один генеральный директор не просыпается и не говорит: «У нас слишком много людей со слишком большим количеством творческих идей. Давайте сэкономим немного денег и избавимся от них».

Есть вещи, которые мы можем сделать, чтобы избежать этой ловушки. Самый большой шаг — сделать чрезвычайно важный первый шаг: Понимать и задокументируйте возможность применения ИИ. Это может показаться банальнымно я вижу, что все больше и больше компаний терпят неудачу в использовании генеративного ИИ.

Буквально на прошлой неделе, было сообщено что 20 000 сотрудников энергетического гиганта Chevron тестируют Второй пилот Microsoftнабор чат-ботов на базе искусственного интеллекта и других инструментов в приложениях Microsoft Office 365, которые могут отвечать на вопросы и создавать черновики электронных писем. Проблема? По словам Билла Брауна, директора по информационным технологиям компании: «Мы немного недовольны своей способностью знать, как [well] оно работает».

По моему мнению, так и останется. Вы не можете дать 20 000 человек решение несуществующей проблемы, а затем ожидать, что они сообщат точную стоимость.

При любом продуктивном внедрении инновации в масштабе предприятия вы должны сначала понять, какую ценность вы хотите получить. А для этого нужно понять существующий процесс, заслуживающий оценки. Chevron не сможет по-настоящему определить общую стоимость, пока не поймет, какую задачу пытается решить.

Я не выступаю против использования генеративного ИИ. Я предостерегаю от использования определенных аргументов для продвижения технологий вперед. Существует множество сложных проблем, которые необходимо решить в сфере контента и маркетинга. Многие виды деятельности, которые мы выполняем каждый день, можно улучшить с помощью таких технологий, как генеративный искусственный интеллект.

Ключом к успеху является понимание разницы между решением реальной проблемы и навязыванием технических решений несуществующих проблем.

И именно так вы избежите культивируемой посредственности.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.