Когда дело доходит до цифровой рекламы, грань между «релевантным» и «раздражающим» тонка. Если вы когда-либо бронировали отпуск и неделями находили его рекламу в Интернете. другой отпуск (который вы больше не можете себе позволить, потратив все деньги на первоначальный отпуск), вы знаете, каково это, когда этот лимит превышен.

Это почти универсальный опыт. Ящик для инструментов после того, как ваш дом уже отремонтирован. Или выгодная «скидка» на товар, который вы купили пять минут назад. Наступает момент, когда цифровые рекламодатели, располагающие всеми данными и таргетингом на аудиторию, настолько близки к релевантности, что становятся неактуальными.

Если есть кто-то, кто понимает как огромный потенциал, так и когнитивный диссонанс, лежащий в основе современного онлайн-маркетинга, то это Джош Розен. Джош является соучредителем Хоспекс Медиаагентство средств массовой информации и планирования, а также Перекрестиеинструмент контекстных данных, основанный на эмоциональном искусственном интеллекте. Позже больше.

«Я хотел бы предложить вам подумать о некоторых брендах, которые действительно создали себе сильную индивидуальность, и о том, как они это сделали», — предлагает он. «BMW, например, ориентирован на производительность, Mercedes глубоко укоренен в традициях и роскоши, а Audi ориентирована на будущее и технологически любопытна. Это индивидуальность, которая поможет вам выделиться в чрезвычайно конкурентной категории».

Но все эти примеры брендов, отвечает LBB Джошу, были созданы и созданы до нашей нынешней эры цифрового маркетинга. «Бинго!» — отвечает он. «И в этом заключается трагедия и область, в которой нам нужно совершенствоваться».

Джош считает, что проблема брендов в цифровом пространстве не в том, что их стратегии терпят неудачу. Скорее, это потому, что они преуспевают в совершенно неправильных вещах.

«Метриками, которые вы используете для измерения успеха, являются такие вещи, как показы, охват, просмотры целевых страниц, рейтинг кликов и цена за тысячу показов. Но ничто из этого не говорит вам, что на самом деле делают люди. думать бренд», — жалуется он. «Подумайте о том, что было доступно нашим рекламным предкам. Они установили рекламный щит и ждали, что произойдет. Они позволяют рынку управлять их оптимизацией».

Это была логическая отправная точка, которая в конечном итоге привела к созданию Reticle. Вместо того чтобы с тоской сокрушаться об утраченном искусстве и красоте рекламы в эпоху больших данных и оптимизации, Джош решил объединить лучшие аспекты обеих эпох.

Результатом стала платформа, ориентированная на эмоции, помогающая рекламодателям сопоставлять эмоциональные намерения своих объявлений с местами размещения, передающими аналогичный тон. Идея состоит в том, чтобы реклама чувствовала себя более комфортно в цифровой среде — релевантной, но не навязчивой, разрушительной или разрушительной.

«Я думаю, что цифровые технологии разрушили рекламу, но ее невозможно спасти», — объясняет Джош. «Хотя метрикам и алгоритмам есть место, они не являются определяющим фактором. Слишком долго мы позволяли рейтингу кликов влиять на принятие решений в ущерб человеческим связям. В конце концов, вещи покупают по-прежнему люди. Поэтому мы должны помнить, что мы общаемся с людьми, а не с точками данных».

Эмоциональная наука, лежащая в основе Reticle, как с гордостью объясняет Джош, — это «Система мотивации человека» от Hotspex Insights. Фреймворк был разработан более 20 лет назад и используется сотнями брендов по всему миру. Он был разработан в сотрудничестве с бывшим ученым-бихевиористом P&G доктором К. Дэниел Янг, развитый. Как и многие новые платформы, эта платформа также основана на искусственном интеллекте. Но, как далее отмечает Джош, это на самом деле ИИ – в отличие от подражателя.

«Недавно я присутствовал на дискуссии с Джинни Уолден, директором по маркетингу Rite Aid, и она прекрасно выразила это, указав на разницу между искусственным интеллектом (ИИ) и интеллектуальной автоматизацией (IA)», — говорит он. «В интеллектуальной автоматизации нет ничего нового, и многие из них переименовываются в ИИ, чтобы извлечь выгоду из нынешней шумихи. Но настоящий ИИ — это принятие сложных решений, которые приводят к уникальным результатам. Именно это и делает Reticle: он находит идеальное место для рекламы, основываясь не только на данных, которые мы знаем о пользователе, но и на нюансах эмоциональных характеристик, присутствующих в фрагменте контента на Connected TV, OLV, YouTube или в письменном тексте. .

Конечная цель — устранить чувство раздражения, которое беспокоит многих из нас, когда мы сталкиваемся с цифровой рекламой. «Как ни странно, — отмечает Джош, — мы раздражаемся, когда видим рекламу чего-то, что мы только что купили в Интернете, — мы думаем, что это совершенно не имеет для нас значения. Но если бы вы только что купили джинсы и вдруг оказались под гигантским рекламным щитом Levi's, вы бы не расстроились. Вы бы не подумали об этом дважды. Так что раздражает не сама реклама, а то, что мы слишком много знаем о том, как производится колбаса, и нас раздражает неудача в этом процессе».

Джош считает, что на практике цифровая реклама соответствует более высоким стандартам. «Поэтому пришло время нам начать удовлетворять эти требования», — заключает он.