Восприятие процедур ухода за собой меняется на крупнейшем рынке мужских товаров для ухода за собой — в США. Хотя движущие силы роста могут различаться на разных рынках, США внимательно следят за Азией в нормализации использования мужчинами косметических средств и средств личной гигиены, выходящих за рамки традиционных категорий ухода, таких как бритье и уход за волосами. Эволюция мужского ухода за кожей в Соединенных Штатах обусловлена ​​социальными изменениями и растущей гендерной изменчивостью.

В США среднегодовой темп роста ухода за кожей для мужчин составит 3% в период с 2023 по 2028 год, опережая темпы среднегодового темпа роста всего ухода для мужчин чуть менее 2%.

^{Источник: Евромонитор Интернэшнл.}

Тем не менее, «доля пирога» средств по уходу за кожей как часть общего ухода за мужчинами затмевается другими устоявшимися категориями. Розничные продажи средств по уходу за мужской кожей в США составили 4% от общего объема розничных продаж средств по уходу за мужской кожей в США в 2023 году, что сопоставимо с долей отрасли в предыдущем году. По сравнению с бритьем и уходом за волосами, на которые приходилось 24% и 11% розничных продаж средств по уходу за мужчинами в США соответственно, успех средств по уходу за кожей в последние годы предполагает возможности роста в этой категории. Тем не менее, данные опросов показывают, что уход за кожей становится все более важным для мужчин. Около 20% потребителей-мужчин в США выбрали фразу «уход за кожей является для меня важным приоритетом» в качестве наиболее распространенной причины покупки средств по уходу за кожей в 2023 году — стабильный рост с 2020 года.Американские мужчины открывают передовые возможности ухода за кожей

Потребители-мужчины в США чаще используют средства по уходу за кожей. Во всех сегментах средств по уходу за кожей и уходом за кожей наблюдается увеличение использования этих средств потребителями-мужчинами по сравнению с годами, предшествовавшими пандемии. Например, наблюдался наибольший рост частоты частого использования солнцезащитных кремов и очищающих средств для лица.Заявления о желаемых функциональных продуктах, таких как увлажнение (+7%), защита от солнца/SPF (+7%) и осветление/сияние/сияние кожи (+7%), привели к резкому увеличению количества средств по уходу за мужской кожей среди потребителей-мужчин в США в период с 2022 по 2023 год. . Потребители-мужчины в США также ищут продукты, которые улучшают текстуру/выравнивают тон кожи (+4%) и делают кожу более пухлой/подтягивают/укрепляют/предотвращают провисание (+3%) (Голос потребителя: опрос красоты, проведенный Euromonitor International, проведенный в июне). по июль 2023 г., n=20 350).

Симбиотическая связь очевидна в сфере ухода за мужской кожей в США: предложения брендов развиваются в сторону более специализированного ассортимента, поскольку потребители-мужчины все больше принимают характеристики продуктов, выходящие за рамки базовых функций, таких как очищение и увлажнение, до защиты от солнца и улучшения текстуры.Развитие социальных сетей и цифровизация приводят к изменениям в уходе за мужской кожей.

В 2023 году 11,7% респондентов-мужчин в США согласились, что одобрение со стороны личностей/влиятельных лиц в социальных сетях повлияло на их недавнюю покупку средств по уходу за кожей. Это резкий рост по сравнению с 4,2% в 2019 году до пандемии, особенно среди миллениалов.

^{Источник: опрос Euromonitor International «Голос потребителя: красота», проведенный в июне-июле 2023 г.)}

Ни для кого не секрет, что цифровые платформы, такие как TikTok, и сообщества влиятельных лиц оказывают огромное влияние на образование потребителей-мужчин.С появлением влиятельных мужчин в области красоты (GRWM, «Get Ready with Me»), таких как Эдвард Зо @edwardzo, и мужчин-дерматологов, таких как Dr. Муниб Шах @dermdoctor Многие потребители мужского пола, особенно молодые, изначально узнают о косметических продуктах и ​​средствах личной гигиены через онлайн-каналы. Это повышает осведомленность об ингредиентах, знакомит с продуктами и поощряет более эффективные привычки ежедневного ухода за кожей.

50% респондентов-мужчин поколения Z нашли информацию о бренде, компании или продукте через TikTok в 2023 году — резкий рост с 36% в 2022 году.

^{Источник: опрос Euromonitor International «Голос потребителя: цифровое исследование» (проведено с марта по апрель 2023 г. (n = 20 079).}

Интернет-маркетинг остается стратегическим приоритетом для повышения узнаваемости брендов по уходу за кожей.

Помимо традиционных влиятельных лиц, бренды также добиваются успеха благодаря партнерству со знаменитостями-мужчинами. Примером может служить сотрудничество Майкла Сера с CeraVe в рекламе Супербоула 2023 года (среди других рекламных роликов, распространяемых на других платформах социальных сетей) – это заметное размещение во время самой популярной игры в США с высокой долей зрителей-мужчин усиливает идею о том, что уход за кожей это для всех. Широко разрекламированный шаг помог CeraVe повысить свою привлекательность для мужчин, одновременно диверсифицировав узнаваемость бренда среди пользователей, не являющихся пользователями CeraVe.Маркетинг в социальных сетях продуктов по уходу за кожей для мужчин с использованием партнерских «кожных влиятельных лиц» в первую очередь осуществляется такими дермокосметическими брендами, как Neutrogena и CeraVe, где хэштеги, такие как #neutrogenapartner и #ceravepartner, собрали почти 6000 и 7000 постов соответственно. Бренды, позиционируемые в дерматологии, обычно предлагают клинический опыт работы с конкретными системами ухода за кожей для лечения конкретных проблемных областей благодаря их научно-обоснованной разработке передовых продуктов по уходу. Поскольку дермобренды возглавляют стиль сотрудничества влиятельных брендов по уходу за кожей, они повышают осведомленность потребителей о передовом образовании и решениях по уходу за кожей, особенно в отношении общих проблем, таких как уменьшение / предотвращение тонких линий и морщин, защита от солнца и симптомы сухости / старения кожи.

Перспективы на будущее

Поскольку потребители-мужчины все чаще используют цифровые платформы для целевых рекомендаций по применению продуктов и обучения передовому уходу, брендам следует использовать социальные сети для сотрудничества с влиятельными мужчинами разных демографических групп, типов кожи и фанатов, чтобы охватить (и привлечь) более широкую аудиторию. Однако, поскольку растущая осведомленность об уходе за мужской кожей обусловлена ​​социальными сетями, рынок средств по уходу за мужской кожей в США потенциально может оказаться под угрозой из-за предстоящих проблем с регулированием Bytedance/TikTok в США из-за геополитической напряженности и проверок безопасности контента. Кроме того, появление минималистских тенденций в уходе за кожей может повлиять на спрос на специальные средства по уходу за кожей для мужчин и поставить под угрозу рост рынка, хотя в настоящее время это движение в большей степени ограничивается нишей в области передового ухода за кожей для женщин.

Для получения дополнительной информации см. нашу статью «За пределами традиций: процветающий рынок мужской косметики в Азии».