Недавно Starbucks перешла от глобальной к региональной маркетинговой структуре. Мы с Кираном считаем, что это худшее, что вы можете сделать со своей маркетинговой стратегией, что приведет к серьезным долгосрочным последствиям для бизнеса.

Новый генеральный директор Starbucks Брейди Брюэр недавно объявил о переходе от глобального маркетингового подхода к региональной децентрализованной модели. В рамках изменений Брюэр упраздняет роль глобального директора по маркетингу и вместо этого будет иметь региональные маркетинговые команды, разделенные с региональными директорами по маркетингу.

Хотя это может показаться стратегическим шагом, направленным на адаптацию маркетинговых усилий к местным нюансам (в конце концов, Брюэр раньше был директором по маркетингу Starbucks), мы считаем, что это самая большая ошибка, которую может совершить менеджер по маркетингу.

Как обсуждалось недавно Подкаст «Маркетинг против зерна»мы погружаемся в самые большие проблемы, которые региональные маркетинговые модели создают для глобального бизнеса.

Мы также коснемся опыта таких компаний, как Uber и HubSpot, которые попробовали эти структурные изменения, и шагов по созданию собственной глобальной маркетинговой стратегии.

Проблемы модели регионального рынка

1. Неэффективность и несогласованная конкуренция

Одна из основных проблем региональной маркетинговой модели заключается в том, что она генерирует значительная неэффективность и контрпродуктивная конкуренция.

Например, когда команды действуют независимо, они часто (неосознанно) дублируют усилия, создавая похожие кампании с нуля вместо того, чтобы оптимизировать и масштабировать успешные стратегии по всему миру. Это не только приводит к потере ценных ресурсов, но и приводит к непоследовательному исполнению.

Кроме того, он может иметь несколько CMO. поощрять команды конкурировать за одни и те же ресурсы, цели и бюджеты. Каждый директор по маркетингу хочет, чтобы его регион казался «особенным» и «необычным», что приводит к тому, что Киран называет «созданием королевства».

Это явление смещает фокус команды с сотрудничества и единой стратегии на внутреннее соперничество, что в конечном итоге снижает общую эффективность маркетинговых усилий и снижает эффективность всей организации.

2. Непоследовательное послание бренда

Еще одна проблема, связанная с подходами к региональному маркетингу, заключается в том, что трудно поддерживать постоянный глобальный опыт работы с брендом.

Почему? Потому что все региональные директора по маркетингу будут пытаться внести в это свой личный вклад.

Хотя региональные команды могут быть лучше подготовлены к пониманию местных нюансов, отсутствие централизованной стратегии приводит к противоречивым и зачастую запутанным сообщениям бренда на разных рынках.

В целом мы считаем, что хорошая идея хороша везде. Под этим мы подразумеваем, что мир много более то же самое, чем вы думаете – и во все большей степени.

«Почти по моему опыту, — говорит Киран, — более 80% маркетинговой стратегии можно скопировать в большинстве регионов, за некоторыми исключениями. Кроме того, технологии будут продолжать делать мир все меньше и меньше, подчеркивая необходимость единый подход».

3. Фрагментированные знания и опыт

Третья проблема, которую создают модели регионального маркетинга, заключается в фрагментация технических знаний и опыта.

Сегодняшний маркетинг требует глубокого и тщательного понимания алгоритмов, методов рассказывания историй и новых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ).

Однако децентрализуя маркетинговые команды, предприятия ослабляют обмен информацией между регионами и создают жесткое хранилище знаний, которое препятствует обучению и инновациям.

Это также приводит к неэффективное распределение капиталапоскольку разные регионы могут не иметь равного доступа к талантам и ресурсам, что приводит к неравномерной производительности, а также несоответствию знаний и навыков во всей организации.

Uber испытал это на собственном опыте несколько лет назад и обнаружил, что региональным командам сложно эффективно использовать весь потенциал централизованных знаний компании. В результате они уволили более 400 маркетологов и были вынуждены переосмыслить свою маркетинговую стратегию.

Шаг за шагом: как построить глобальную маркетинговую стратегию

Построение глобальной маркетинговой стратегии может показаться большой и непосильной задачей, но при правильном подходе она может привести к значительному росту и успеху.

Чтобы начать создавать собственную глобальную маркетинговую стратегию, загрузите нашу Руководство по глобальному маркетингу и выполните следующие действия.

1. Подготовьтесь к глобальному выходу.

Начните с определения того, обладает ли ваша компания мышлением и ресурсами — персоналом, инструментами, языковой подготовкой и бюджетом — для эффективного выхода на международную экспансию.

Например, проведите оценку готовности, чтобы оценить, готова ли ваша команда к глобальным задачам. Как мы обсуждали в подкасте: «Если ваш продукт или услуга очень нишевые, возможно, нет никаких причин выходить на глобальный уровень».

2. Составьте план своей международной стратегии.

Создайте глобальную маркетинговую стратегию, соответствующую приоритетам вашей компании. Это предполагает разработку соответствующего контента, согласование глобальных инициатив и привлечение лидеров для поддержки ваших усилий. Например, используйте аналитику, чтобы определить целевые рынки и установить четкие ключевые показатели эффективности для каждого региона.

3. Планируйте, планируйте, планируйте.

Эффективное планирование имеет решающее значение для успеха вашей глобальной стратегии. Это включает в себя определение целей, определение заинтересованных сторон и настройку процессов создания и распространения контента. Вы можете создавать календари контента и рабочие процессы, адаптированные к каждому рынку.

4. Соберите специальную команду.

Создайте глобальную маркетинговую команду, которая понимает нюансы каждого целевого рынка. Это включает в себя наем местных талантов и работу с местными агентствами и экспертами. Например, рассмотрите возможность привлечения местных подрядчиков и поставщиков услуг перевода для поддержки ваших региональных кампаний.

5. Установите масштабируемые процессы.

Создавайте масштабируемые процессы создания, перевода и локализации контента, а затем регулярно проверяйте эти процессы, чтобы обеспечить эффективность и согласованность. Вы также можете организовать формальный аудит контента, чтобы оптимизировать управление контентом и обеспечить соблюдение всеми командами стандартизированных процедур.

6. Отдайте приоритет локализации.

Поймите разницу между переводом, локализацией и транскреацией.

Кроме того, обязательно адаптируйте свой контент к культурным и языковым потребностям каждого целевого рынка.

Как показано в руководстве: развитие вашего бизнеса — это гораздо больше, чем просто поиск на работу нескольких людей, говорящих на другом языке. Попробуйте использовать аналитику в реальном времени, чтобы усовершенствовать свою стратегию локализации, и выбирайте высококачественных поставщиков для точных переводов и глубокого понимания вашей аудитории.

7. Выбирайте правильные технологии.

Выбирайте технологии, которые поддерживают ваши глобальные маркетинговые усилия, включая инструменты для управление проектом, создание контента, анализыи коммуникация. Проведите глобальный технологический аудит, чтобы определить необходимые инструменты и убедиться, что ваша команда обучена эффективно их использовать.

Для углубленного анализа глобального и регионального маркетинга ознакомьтесь с полной версией эпизод из Маркетинг против зерна под:

Эта серия блогов ведется в сотрудничестве с видеоподкастом Marketing Against the Grain. В нем более подробно рассматриваются идеи, которыми делятся лидеры маркетинга Кипп Боднар (директор по маркетингу HubSpot) и Киран Фланаган (вице-президент по маркетингу HubSpot), когда они раскрывают стратегии роста и учатся у выдающихся основателей и коллег.