Рекламодатели часто жалуются на то, что платят за то, чтобы охватить людей, которые, по их мнению, должны были быть явно исключены через индивидуализированную аудиторию. Предполагается, что Мета решила игнорировать удаления. Однако эффективность этих исключений в первую очередь находится под нашим контролем.

Большую часть времени мы слышим это в отношении существующих клиентов. Есть два основных сценария, в которых это вступает в игру:

1. Advantage+ Покупки с использованием существующего лимита бюджета клиента.

Кампании Shopping Advantage+ позволяют вам установить лимит на сумму, которую вы потратите на существующих клиентов.

Этот подход основан на определении существующего сегмента клиентской аудитории в настройках вашего рекламного аккаунта.

2. Ручная кампания с исключением индивидуальной аудитории.

Вы также можете запустить кампанию вручную и исключить существующих клиентов, указав пользовательские аудитории, отражающие эту группу.

Если вы используете Advantage+ Audience, это находится в настройках аудитории.

Если вы используете исходные аудитории, вы можете удалить пользовательские аудитории.

Но даже если вы используете эти настройки, вы, вероятно, все равно сможете охватить часть своей индивидуальной аудитории. Почему?

Вот три наиболее вероятные причины (вместе с мифом о расширении аудитории)…

1. Полнота и точность предоставленных данных

Чтобы исключить всех существующих клиентов, вы должны сначала полностью и точно определить своих клиентов с помощью индивидуальной аудитории, чтобы Meta могла сделать именно это. Но это гораздо сложнее, чем кажется, стать иррациональным.

Вот пример того, как я определил своих существующих клиентов…

Это смесь индивидуализированных аудиторий файлов данных и индивидуализированных аудиторий веб-сайтов. Но я гарантирую, что это неполно.

Чтобы устранить неполадки, задайте себе следующие вопросы…

Включают ли ваши исключенные пользовательские аудитории существующих клиентов?

Вопрос может показаться глупым, но одна из первых ошибок, которые допускают рекламодатели в этой области, — это путаница с параметрами, определяющими группу людей. Просто посмотрите на завышенные отчеты о конверсиях, которые происходят из-за того, что событие покупки переходит на неверную стадию.

Исключенные пользовательские аудитории исключают всех клиентов или только некоторых?

При создании индивидуальной аудитории на основе вашего списка адресов электронной почты вы подтвердили, что включили всех клиентов для каждого продукта? Все клиенты исторически или только определенный период времени?

Я также должен отметить, что в зависимости от того, как вы интерпретируете Условия использования мета-индивидуализированной аудиторииВозможно, вам придется удалить клиентов, которые отказались от вашего списка. Таким образом, могут существовать платящие клиенты, которых вы не можете включить в свою индивидуальную аудиторию.

Это может быть очевидно, но индивидуализированная аудитория веб-сайта ограничена 180 днями. Если вы исключите своих существующих клиентов, используя этот подход, а вашему бизнесу больше шести месяцев, ваша аудитория будет неполной.

И, конечно же, существует длинный список потенциальных проблем с индивидуально настроенной аудиторией и работоспособностью сайта. Наиболее очевидным является Выход на пенсию iOS. Мета конкретно заявила, что результатом отказа будет уменьшение индивидуальной аудитории.

Это создаст пробелы в ваших исключениях.

2. Способность цели соответствовать аудитории

В основном это касается файл данных о пользовательских аудиторияхгде вы предоставили список клиентов для создания индивидуальной аудитории. Тот факт, что вы загрузили список клиентов, включающий конкретного человека, не означает, что Meta сможет сопоставить данные этого клиента с профилем Facebook.

Если вы включите только список адресов электронной почты, они должны будут соответствовать пользователям Facebook, которые указали те же адреса в своих профилях. Профили Facebook могут быть старыми и устаревшими. Возможно, ваш клиент использовал рабочий адрес электронной почты, который не связан с его профилем.

Чем больше столбцов данных вы предоставите для имени, фамилии, адреса электронной почты, номера телефона и физического адреса, тем выше коэффициент совпадения. Но вы можете гарантировать, что не получите 100% совпадения.

Это анекдотично, но рекламодатели обычно видят коэффициент соответствия в списках клиентов 20-70%. Совместимость хороша только тогда, когда целостность и точность данных. Но даже в этом случае не гарантируется совпадение с профилем Facebook, использованным для удаления.

Здесь вы также можете обосновать необходимость включения индивидуализированной аудитории веб-сайта. Если пользователь блокирует файлы cookie, просматривает страницы в режиме инкогнито или использует другие настройки конфиденциальности, влияющие на данные, которые могут быть отправлены обратно в Meta (не говоря уже о выключении iOS), способность Meta сопоставлять и удалять пользователей будет ограничена.

3. Способность Меты фактически исключать их

Это скорее теория, чем реальность, и предполагает, что источником проблемы является не номер 1 или номер 2, указанный выше. По сути, это будет означать, что, несмотря на точное и полное определение индивидуальной аудитории ваших существующих клиентов, вы все равно платите за то, чтобы охватить людей, которым не следует этого делать. Мета знает, что конкретный человек находится в пределах вашего исключения, но вы все равно обращаетесь к нему.

Возможно, это из-за ошибки. Может быть, это потому, что Мету не волнуют ваши вонючие удаления.

Я не говорю, что это невозможно. Но из трёх возможных объяснений это наименее вероятно. Это также очень сложно, если вообще возможно, доказать.

Под «менее вероятно» я не имею в виду, что ошибки случаются редко или что Meta всегда надежна. Я имею в виду, что существует так много очевидных причин для пробелов в исключениях, что нам не нужно прибегать к теориям заговора, чтобы объяснить их.

Миф о расширении

Я видел теорию, согласно которой расширение аудитории не учитывает индивидуальное исключение аудитории. В частности, это относится к использованию собственных аудиторий, когда включен подробный таргетинг Advantage или Advantage Lookalike.

Насколько я понимаю, источником теории является этот отрывок из Целевая документация, связанная с подробным таргетингом преимуществ…

И аналогичный отрывок из Метадокументация, относящаяся к Advantage Lookalike…

Meta говорит, что для детального таргетинга Advantage вы все равно можете исключить «выборы таргетинга, выходящие за рамки подробного таргетинга (например, возраст, пол, местоположение и язык)». Для Advantage Lookalike «вы можете добавить параметры таргетинга в качестве исключений, если не хотите, чтобы наша система учитывала определенные демографические данные, такие как местоположение, возраст, пол и т. д.». Мета не упомянула пользовательскую аудиторию!

Но является ли это намеренным упущением? В любом случае ясно, что Мета не предоставляет исчерпывающего списка. Формулировка «как» при перечислении того, что можно исключить из подробного таргетинга преимуществ и важного «и т. д.» Прекращение исключений Advantage Lookalike может означать, что исключения индивидуально настроенной аудитории не соблюдаются.

Я не верю в этот аргумент. В обоих случаях вы все равно можете исключить пользовательские аудитории. Далеко не однозначно, что причина, по которой вы все еще можете связаться с некоторыми из этих людей, заключается в расширении сети.

Согласно этой теории, доказательством является то, что если вы оптимизируете действие для действия на вершине воронки, которое не требует расширения, сторонние инструменты отчетности показывают, что в результате вы достигаете меньшего количества существующих клиентов. Но это не столько результат невероятно низкого качества результатов, которые вы получаете от оптимизации воронки, сколько какое-либо доказательство того, что исключение работает в этом случае.

Если вы все еще не уверены, обратите внимание на Advantage + Audience. Элементы управления аудиторией — это место, где вы устанавливаете конкретные параметры, которые будет учитывать Meta. Это не предложения, а строгие ограничения.

Одним из этих элементов управления является исключение индивидуализированных аудиторий.

Если вы считаете, что ваши исключения особых аудиторий не учитываются при использовании исходных аудиторий, когда включено расширение, вы можете использовать Advantage+ Audience. Однако это похоже на шаг назад, поскольку все преимущество Advantage + Audience заключается в том, что алгоритм имеет больше свободы для охвата людей, которые могут совершить конверсию, чем при использовании собственных аудиторий. Было бы странно, если бы именно Advantage + Audience уважала ваши исключения, даже если они не относятся к оригинальной аудитории.

Но еще раз я уверен, что мнение о том, что исключения не уважаются широкой аудиторией, является неверным толкованием. Если сомневаетесь, выберите наиболее вероятное объяснение. И их много.

Ваше время

Что вы думаете о причинах обращения к исключенным существующим клиентам?

Дайте мне знать в комментариях ниже!