В залах заседаний и слабых нити «генерация спроса» и «генерация свинца» часто используются взаимозаменяемо, иногда даже самими маркетологами.

Но для CMOS, принимающих решения из шести и семизначных бюджетных решений, объединение их вместе является дорогостоящей ошибкой.

На первый взгляд, обе стратегии направлены на получение дохода. Но подход, намерение и влияние каждого из них принципиально различаются.

Понимание этих различий — это не только маркетинговая семантика. Это стратегический императив.

Независимо от того, масштабируете ли вы компанию SaaS, возглавляете ремонт предприятия или пытаетесь разобраться в снижении скорости трубопровода, то, как вы приближаетесь к спросу и ведущему генералу могут либо способствовать долгосрочному росту, либо заблокировать вас в колесе хомяка краткосрочных побед.

Давайте распарим, как на самом деле выглядит каждый из этих подходов, где они работают лучше всего, и как решить, какой путь (или их комбинация) подходит для вашей команды.

Что на самом деле означает генерация спроса

Генерация спроса не просто тактика. Это стратегия с полной фаннелем, предназначенную для создания осведомленности, зажигания и в конечном итоге создания желания для вашего решения, часто, прежде чем покупатель даже узнает, что им это нужно.

Он приоритет видимости, доверию и образованию по сравнению с заводом формы и закрытыми активами.

Итак, что не является генерацией спроса?

Dest Gen не о преследовании контактных данных.

Речь идет о формировании решений о покупке до того, как покупатель когда -либо вступит в процесс продаж.

Эта стратегия в значительной степени опирается на контент, ориентированный на стоимость, построение сообщества, экспозицию в СМИ и предоставление информации, которая со временем создает бренд.

Примеры некоторой обычно используемой тактики генерации спроса включают в себя:

• Публикация негативного контента лидерства мысли на LinkedIn.
• Создание осознания категорий через подкасты и видео сериалы.
• Инвестирование в рекламу брендов или партнерства с влиянием.
• Запуск демонстраций продукта на YouTube или Tiktok без призыв к действию (CTA).

В генерации спроса вы не просите о продаже. Вы создаете среду, в которой продажа становится неизбежной.

Что на самом деле поставляет поколение

Генерация лидов — это все о обращении, а не в философском смысле.

Это измеримо, отслеживаемое и часто глубоко связано с показателями, имеющими квалификацию продаж. Вы предлагаете что -то (белый документ, вебинар, пробная версия) в обмен на что -то (имя, электронная почта, название работы).

Основное внимание здесь уделяется строительству бренда и больше на разработке трубопроводов. Это тактическое, эффективное и часто краткосрочное.

Это не делает его «плохим», но это означает, что вам понадобится сильный процесс воспитания и выравнивание продаж, чтобы сделать его эффективным.

Общая тактика генерации свинца включает в себя:

• Загрузки с ограниченным контентом (электронные книги, белые перепехи, контрольные списки).
• Оплаченный поиск с ориентированными на конверсию целевых страниц.
• Регистрация вебинара.
• Холодный охват из купленных списков.

В противоположность тактике спроса, тактика свинца, тактика Gen немного легче измерить. Их также легче злоупотреблять.

Если вы не выравниваете то, что представляет собой «квалифицированный лидерство», вы можете получить кучу квалифицированных маркетинговых лидеров (MQL), которую игнорирует продажи.

Ключевые различия между ними, которые действительно имеют значение

В то время как два подхода могут казаться похожими при выполнении кампании, намерение и измерение не могут быть более разными.

Если вы измеряете спрос Gen с теми же ключевыми показателями производительности (KPI), что и ведущий генерал, вы создаете себя для разочарования.

Эти стратегии работают на разных сроках и выполняют разные роли в путешествии покупателя.

Стоимость этого неправильно

Допустим, вы находитесь в пространстве SaaS B2B, и ваша доска хочет, быстро, быстро. Итак, вы затрачиваете расходы на платный поиск и запускаете закрытые электронные кампании.

Вы получаете тысячи потенциальных клиентов … и команда продаж почти не закрывает ни одного из них.

Почему?

Потому что эти лиды не были готовы купить. Они загрузили актив не потому, что они были на рынке, а потому, что им было любопытно. Это не квалифицированный лидерство; Это читатель.

С другой стороны, если вы сосредоточитесь только на бренде и никогда не собираете контактную информацию и не перемещаете людей в поток воспитания, ваш трубопровод может вообще высохнуть.

Здесь смещение приводит к плохой возврате инвестиций (ROI), разочарованных группах продаж и путанице на уровне исполнительной власти.

И CMO? Ты тот, кто привлечен к ответственности.

Признаки вам необходимо перейти к Gen Demond Gen

Если вы застряли в петле «больше потенциальных клиентов, меньше доходов», Demand Gen может быть недостающей частью.

Следите за этими знаками рассказы:

• Команда продаж постоянно жалуется на низкокачественные лиды.
• Ваш бренд имеет низкую долю голоса в вашей категории.
• Вы чрезмерно религиозные на платных каналах.
• Органический рост трубопровода стагнирует.
• Вы оптимизируете затраты на лид (CPL), в то время как стоимость приобретения клиентов (CAC) продолжает расти.

В этих случаях смещение некоторых из ваших фокусов (и бюджета) на спрос, Gen, может помочь вам нарушить цикл.

Это не значит, что вы перестаете генерировать потенциальных клиентов. Это означает, что вы начинаете согревать рынок, поэтому выводы, которые проходят через более высокие намерения и ближе к доходам.

Когда поколение свинца все еще имеет смысл

Ведущий генерал не мертв. Это просто нуждается в контексте.

Для зрелых рынков или более дешевых продуктов с короткими циклами продаж, свинцовый генерал все еще может быть невероятно эффективным.

Это также полезно, когда:

• У вас есть сильные возможности продаж и быстрое время отклика.
• Ваш бренд уже хорошо известен и наделен.
• У вас есть четкие, соответствующие предложения с прямой стоимостью.
• Вы тестируете новые сообщения или аудиторию с измеримыми KPI.

Если ваша команда превосходит воспитание свинца, и вы используете свинцового генерала для поддержки (не заменить) долгосрочного создания спроса, она может привести к быстрому, измеримым результатам.

Только не рассматривайте это как к долгосрочной стратегии роста в изоляции.

Почему вы не должны просто выбирать один

Это не игра с нулевой суммой. Самые умные CMO знают, как сбалансировать оба.

Думайте о спросе Gen как о том, чтобы подпитывать интерес, и ведущий генерал как захват его. Два должны работать в тандеме.

Начните с создания спроса: обучайте, создайте доверие и повышайте осведомленность на рынке. Затем, как и интерес, используйте стратегии свинцового поколения для преобразования этого внимания в измеримый трубопровод.

Если вы делаете только один, вы либо оставляете деньги на столе, либо слишком быстро сжигаете их.

Переосмысление KPI и атрибуцию

Вот где многие CMO -разбиты: пытается измерить генерацию спроса с показателями генерации свинца.

Генерация спроса — это больше вклад в трубопровод, а не генерировать немедленные преобразования.

Для спроса Gen Metrics вы захотите взглянуть на:

• Прямой трафик увеличивается.
• Органический брендовый объем поиска.
• Скорость продаж от известных счетов.
• Возможности CRM-источника под влиянием топок соприкосновения.

Между тем, показатели свинцового поколения, такие как CPL и показатели MQL-SQL, лучше используются дополнительным образом, а не как единственная мера успеха.

И давайте будем честными: атрибуция никогда не будет идеальной. Как CMO, не ожидайте, что ваши маркетинговые команды приписывают каждую работу с 100% точностью. Вы бы установили их и сами, в конечном счете, в конечном итоге.

Покупатели сегодня могут увидеть пост LinkedIn, услышать подкаст и Google вашего бренда через три недели. Это путешествие не отображается в аккуратной линейной модели.

Таким образом, вместо того, чтобы зациклена на идеальную атрибуцию пикселя, сосредоточьтесь на импульсе. Улучшается ли скорость трубопровода? Ваш CAC со временем падает? Больше правильных покупателей входят в вход?

Это настоящие сигналы, которые вы должны искать, чтобы понять, работают ли ваш спрос Gen и ведущего поколения.

Что КМО должны делать дальше

Речь идет не о выборе сторон, на какой стратегии сосредоточиться. Речь идет о выборе выравнивания того, как они будут работать вместе.

Если вы застряли, чтобы расставить приоритеты, задайте себе следующие вопросы:

• Мы обучаем рынок или просто захватываем существующие намерения?
• Позвольте ли наша команда по продажам следить за потенциальными клиентами, которые мы генерируем?
• Есть ли у нас терпение (и бакультировать) инвестировать как в бренд, так и в контент?
• Мы отслеживаем правильные метрики для нашего бизнеса или просто простые?

Начните там. Затем проверяйте свой текущий маркетинговый микс.

Вы можете обнаружить, что 80% ваших расходов приходится на усилия по генерации свинца, но 80% вашего роста поступают из каналов генерации спроса.

Погоняясь за краткосрочной тактикой только выжимает, кто в настоящее время находится в вашей маркетинговой воронке.

Вам нужно построить систему, которая создает как интерес, так и намерения.

Умный рост не следует за заполнением формы

Наиболее эффективные маркетинговые стратегии не живут за воротами. Они живут в разговорах, видео, сообществах покупателей и ума, принимающих решения, прежде чем они когда-либо попадают в ваш сайт.

Это то, что спрос делает лучше всего: он сажает семя между потенциальными клиентами и вашим брендом.

Ведущий генерал играет свою роль, но без спроса, это похоже на сбор урожая с поля, которую вы никогда не поливали.

Для сегодняшних CMO, настоящий вызов не выбирает один над другим. Он научится вплетать их в стратегию, которая работает для вашей аудитории, вашей команды по продажам и ваших бизнес -целей.

Потому что реальный рост редко начинается с заполнения формы, но он может закончиться одним.

Больше ресурсов:

---

Показанное изображение: RA2 Studio/Shutterstock