Страшно звучащее слово «транскреация» играет важную роль в маркетинге мировых брендов, хотя не все его знают. На самом деле определение не сложное и вы скоро в этом убедитесь.
Транскреация – это перевод названия бренда, адаптация его к культуре зарубежной аудитории. Чтобы было легче запомнить, разберем термин по частям. В понятие входят два слова – перевод (перевод) и создание (Создание). Однако такое сочетание слов не полностью передает смысл. Дело в том, что транскреация – это не обычный перевод названия компании.
Давайте выясним, в чем разница и какую роль играет главный герой статьи в маркетинге и успехе крупных брендов.
Содержание
Салон красоты против салонных уродов: зачем нужна транскреация
«Транскреация — это гораздо больше, чем просто перевод», — говорят об этом явлении маркетологи. Почему с утверждением можно только согласиться – в процессе транскреации идея, которую хочет донести бренд, сохраняется (!), но изображения и текст могут меняться.
Представьте ситуацию: на вашем родном языке название вашего бренда звучит красиво, как бы поэтично вы ни хотели, оно имеет интересный смысл, идеально подходящий для бизнеса. И вот пришло время выхода на международный рынок, а это значит перевод названия бренда на иностранный язык. Вот здесь и возникает путаница: некоторые слова в разных языках имеют не только разное, но и противоположное значение.
Например слово красота По-польски это звучит так: красота. Посмотрите, как странно выглядят для русскоязычных вывески польских салонов красоты.
Конечно, это не название бренда, но оно многое говорит о языковом разнообразии и культурном восприятии.
Транскреация обходится дороже традиционного перевода, но это оправдано ее эффективностью в продвижении бренда на международном рынке. Процесс трудоемкий и требует команды профессионалов – маркетологов, специалистов по международным коммуникациям, лингвистов.
Чтобы компания завоевала доверие и авторитет среди зарубежной аудитории, необходимо тщательно изучать культуру стран и их языковые особенности. Поэтому не стоит пренебрегать транскреацией, если вы не хотите по незнанию навредить репутации своей компании среди иностранных и других целевых групп.
Еще статьи на подобные темы:
Транскреация или перевод: в чем разница?
Мы практически разобрались, что такое транскреация и почему это эффективный способ продвижения бренда на международном рынке. Однако стоит подробнее рассмотреть различия между транскреацией и переводом, поскольку именно этот вопрос волнует предпринимателей при разработке маркетинговой стратегии.
| различия | перевод | Транскреация |
| Объект трансформации | Перевод изменяет текст – его цель – сохранить грамматику и орфографию, он действует в рамках языка. | Транскреация работает более комплексно – исходный материал может изменяться как лингвистически, так и графически. Иногда специалисты конвертируют изображения и даже видео. |
| Тип контента | Перевод необходим там, где требуется точная форма исходного текста, обычно это документация, информационные тексты и т. д. | Транскреация обычно необходима для рекламы и художественных материалов. |
| Степень связи с оригиналом | Перевод неразрывно связан с исходным текстом. | Транскреация дает волю воображению – главное, чтобы авторская идея и эмоциональный посыл были сохранены. |
| Цена | Перевод стоит гораздо дешевле, чем адаптация. | Транскреация требует большой профессиональной команды специалистов, анализа культуры страны и нации, а также языковых особенностей народа и поэтому обходится дороже, чем перевод. |
При выборе услуги опирайтесь на собственные потребности и бюджет. Если вы понимаете, что транскреация подходит вам по всем перечисленным параметрам, не стоит спешить с экономией бюджета, ведь это действительно эффективный способ продвинуть бренд и сделать его известным во всем мире.
Но хватит теории, ведь ничто так не помогает понять тему, как практика и наглядные иллюстрации. Перейдем к примерам.
Мистер Пропер и мистер Клин: успешные примеры транскреации
Начнем с шедевров — иначе эти примеры и не назовешь 🙂
Кокс
Основная задача бренда такого размера — поддерживать его. признание слоган, даже если придется изменить звучание, грамматическую форму и т. д. Компания столкнулась с трудностями при выходе на китайский рынок и не адаптировала перевод. В результате сложилась абсурдная ситуация: оказалось, что звукосочетание «ко-ка-ко-ла» по-китайски означает «укусить волосатого головастика». Согласны, далеко не оригинал? (Taste the Feeling – «попробуй это чувство»)
К счастью, бренд быстро исправил ситуацию, немного изменив звучание: «ке-ку-ке-ле» — результат удачной транскреации и означает «вкусно и радует».
Гребень
На мой взгляд интересный пример. Все мы в России прекрасно знаем зубную пасту Blend-a-med, но на самом деле у нее совсем другое название. В США продукт называется Crest, но в восточноевропейских языках это слово имеет негативные ассоциации с кладбищем, смертью и чем-то неприятным. С помощью транскреации бренд умело исправил ситуацию.
Мистер Чистый
Из-за наличия в русском языке слова Wedge (что не имеет ничего общего с чистотой смысла), компания решила адаптировать название словом «property», которое с английского переводится как «правильный».
Доширак
В Корее, на родине знаменитой лапши, бренд называется «Досирак», потому что буквы «ш» вообще не существует в корейском языке.
Известный нам вариант появился только тогда, когда компания вышла на российский рынок. Маркетологи решили упростить произношение – так появилось «Доширак». Сочетание звуков в первом варианте непривычно и неудобно для русскоязычных людей (попробуйте произнести сами — это на самом деле не очень хорошо). Более того, слово досирак воспринималось как «неприятное», что, на мой взгляд, довольно субъективно и надуманно, но также послужило причиной транскреации.
Pepsi поднимет ваших предков из могил: неудачные примеры транскреации
Однако не всем маркетологам удалось успешно адаптировать бренд, а в некоторых случаях были настоящие спады.
Пепси
Полный провал рекламы на международном рынке – выход Pepsi в Китай. Вместо транскреации был сделан дословный перевод, и зарубежная публика увидела следующий слоган: «Пепси поднимет ваших предков из могил!» вместо задуманного «Живите с Пепси!»
Клерол
Компания Clairol феерично представила в Германии свой дезодорант Mist Stick. И ничего страшного, что слово Nebel на немецком сленге означает «дерьмо». Это пример неизученности культуры страны и особенностей ее языка.
американские авиалинии
Эта компания продвигала слоган «Летайте в коже» после установки кожаных сидений в самолетах. Однако бренд не учел, что для испаноязычной аудитории фраза звучит так: «Летайте голыми!»
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Стоит ли нам беспокоиться о транскреации?
Думаю, после рассмотрения примеров ответ очевиден: да, нужно приложить усилия. Экономия не стоит риска, который вы берете на себя ради репутации своего бренда. Только тщательная и детальная проработка таких нюансов, как название компании и его транскреация для зарубежной аудитории, позволит ей успешно зарекомендовать себя на международном рынке. С этим напрямую связана лояльность аудитории, ведь пренебрежительное отношение в стиле «Так и будет» никому не понравится.
Интегрируйте современные процессы в маркетинговую стратегию вашего бренда и расширяйте свою аудиторию в глобальном масштабе! А если вам нужна маркетинговая стратегия или карта пути клиента, обращайтесь к нам – мы будем рады вам помочь!
