Пока все смотрят обзоры ИИ, Google запустил персонализированный опыт покупок, чтобы закрепиться в вертикали, наименее чувствительной к сбоям в LLM.

ИИ может возродить персонализацию и перенести ее и в другие области Google.

Новый макет поисковой выдачи меняет SEO электронной коммерции, превращая Google в новую страницу категорий и смещая акцент на страницы продуктов.

[…] сегодня, мы представляем обновленный Google Shopping — перестроен с нуля с помощью ИИ. Мы сопоставили 45 миллиардов товарных позиций в Google Shopping Graph с моделями Gemini. чтобы изменить опыт онлайн-покупок с помощью нового, персонализированного торгового дома, который будет запущен в США в ближайшие недели, начиная с сегодняшнего дня.

Пользователи могут опробовать новый опыт на Shopping.google.com или вкладка «Покупки». Я рассматриваю это как тест, который может заменить стандартный интерфейс для запросов о покупках.

На самом деле, торговые результаты уже некоторое время трансформируются. Я писал об этом еще в декабре 2023 года в Изменения в электронной коммерции:

Метаморфоза Google в торговую площадку завершена. Не хватало двух ингредиентов: фильтров продуктов, которые превращают чистые поисковые страницы в страницы электронной коммерции, и прямого оформления заказа. Эти ингредиенты добавлены, и пирог испекся.

В той же статье я подчеркнул, почему:

Реальность такова, что у Google было мало вариантов. Amazon обедал с растущим рекламным бизнесом, который бьет Google по самому больному месту: электронной коммерции. Покупки выгодны отчасти потому, что конверсии и доходы легче измерить, чем в таких отраслях, как SaaS.

С тех пор, как я опубликовал статью, в которой объясняется срочность продвижения Google к покупкам, изменились две вещи:

1. Google выпустил обзоры AI. В ФиниксЯ обрисовал, как часто Google без особого успеха пытается персонализировать результаты поиска, но у ИИ есть шанс заставить это работать.
2. TikTok вышел на связь с Amazon, поощряя продавцов вести прямые трансляции и рекламировать. Все смотрели на TikTok как на поискового конкурента Google, когда бывший руководитель службы поиска Прабхакар Рагхаван публично упомянул, что «почти половина поколения Z использует Instagram и TikTok для поиска вместо Google», но мы упустили из виду, насколько агрессивно TikTok продвигает электронную коммерцию. Если Google будет сильнее конкурировать с Amazon, а Amazon — с TikTok, то TikTok станет более сильным конкурентом Google, чем предполагалось изначально.

LLM и обзоры искусственного интеллекта, вероятно, нарушат информационный поиск, сделав многие клики устаревшими, но поиск в электронной коммерции все еще жив и работает и является одним из основных факторов, способствующих росту доходов.

Для оценки точного эффекта персонализированного поиска покупок на основе искусственного интеллекта потребуется еще несколько месяцев. Но это вносит изменения в то, как Google:

1. Ищет разные вертикали.
2. Ищет разные гео.
3. Ищет разных пользователей.
4. Агрегирует сайты.

Вертикализация Google

Разные запросы вызывают разные впечатления в Google в сфере покупок, путешествий, местных достопримечательностей и информации.

Искать [mens shoes]и вы получаете торговую площадку. Искать [best flight between chicago and nyc]и вы получаете систему бронирования авиабилетов. И так далее. И так далее.

Спрос Google на вертикальное SEO отражает эту тенденцию: поиск [seo] остаются неизменными, в то время как спрос на вертикализацию, например, «B2B SEO», растет.

Итак, почему мы все еще обобщаем SEO? Нет никакого SEO. Существует множество различных типов SEO в зависимости от того, о какой вертикали мы говорим.

С изменением опыта Google растет потребность в специализации навыков по вертикали. Например, SEO для электронной коммерции сосредоточено на бесплатных листингах и оптимизации каналов в Google Merchant Center.

Наши инструменты и знания все еще сильно отстают. В Merchant Center нет инструмента для проведения сплит-тестирования бесплатных объявлений, но несколько инструментов позволяют оптимизировать фид и экспериментировать для получения платных результатов.

Хуже того, большинство компаний по-прежнему оценивают органические позиции для успеха в электронной коммерции, но бесплатные листинги почти в половине случаев оказываются выше первой позиции. Тенденция: рост.

Локализация Google

Опыт Google в ЕС уже отличается в таких отраслях, как путешествия.

От 2 Интернета:

Регулирование разделяет интернет-опыт, также известный как поиск, на европейскую и американскую версии с резкими различиями. В то время как крупные технологические компании сталкиваются со сложностями, у игроков поиска есть возможность сравнить функции поисковой выдачи и обзоры AI в обеих интернет-версиях и лучше понять их влияние.

Обзоры AI еще не появились на рынках ЕС, и неясно, появятся ли они.

Поскольку новый опыт покупок во многом зависит от обзоров ИИ, я столь же скептически отношусь к тому, что он появится в ЕС, особенно с сильным уровнем персонализации.

Персонализация в соответствии с Законом о цифровом маркетинге (DMA) не запрещена, но GDPR требует, чтобы пользователи давали на это согласие.

YouGov опросил тысячи людей в 17 странах и обнаружил огромные расхождения в согласии.

Google почти наверняка «закопает» согласие в своих общих условиях обслуживания, которые никто не читает. Законодателям предстоит оценить, достаточно ли этого.

Точно так же, как AIOопыт неперсонализированных покупок в ЕС может послужить сравнением для США и других стран, чтобы лучше понять влияние нового опыта Google.

Персонализация Google

Google персонализирует новый опыт покупок на основе поведения пользователей и сопоставляет его со своим обширным графиком покупок, охватывающим более 45 миллиардов объектов.

Обратите внимание, что 45 миллиардов объектов включают варианты продуктов, обзоры, бренды, категории и многое другое.

Однако график покупок выглядит карликом по сравнению с графом знаний Google, содержащим более 1,5 триллионов объектов.

Если персонализация — это вопрос размера графика и возможностей ИИ, то то, что результаты, не связанные с покупками, станут более персонализированными, это лишь вопрос времени.

Персонализация также имеет смысл в контексте того, что ИИ может отвечать на длинные вопросы гораздо лучше, чем когда-либо мог старый семантический поиск Google, поэтому Google также может персонализировать результаты на основе поведения.

Google также использует YouTube как источник персонализации покупок. Интересно: а почему бы и не для обычного Поиска? ~25% запросов показывают видео, и большинство из них с YouTube.

Например, Google может легко предпочесть видео с каналов YouTube, на которые вы подписаны, в обычных результатах поиска.

Задача персонализации для маркетологов заключается в оптимизации для единообразного поиска.

Когда наш опыт значительно различается, наши данные тоже различаются, а это означает, что мы теряем целый пласт идей, с которыми можно работать.

В результате нам приходится больше полагаться на совокупные данные, опросы после покупки и исследования рынка, как в старые добрые времена.

Агрегация Google

Большой вопрос, конечно, в том, как этот новый опыт повлияет на органические клики. Могут ли веб-сайты по-прежнему получать клики? Мы не знаем наверняка, пока не поступит больше данных.

Одним из ориентиров является Йоханнес Беус (основатель/генеральный директор Sistrix), который обнаружил, что бесплатные листинги сокращают количество кликов по органическим результатам вдвое, например, позиция 1 падает с ~ 21% в среднем до 9,5%.

Но исходя из макета и своего опыта изменения макетов в прошлом, скажу, что не вижу здесь угрозы. Я вижу перемены.

Новый макет поисковой выдачи Google для покупок, который компания использует уже год, по сути, представляет собой страницу категории, на которой перечислены товары из интернет-магазинов. В результате фокус SEO электронной коммерции смещается с категории на оптимизацию страницы продукта.

Я вижу негативное влияние на сайты, которые предоставляют сравнение цен, отслеживание или скидки. Chrome отслеживает изменения цен уже более года.

Мы знаем, что покупатели всегда хотят низких цен, и новый Google Покупки включает в себя не только инструменты поиска предложений, такие как сравнение цен, аналитика цен и отслеживание цен, но также новую специальную и персонализированную страницу предложений, на которой вы можете просматривать предложения для себя — просто нажмите ссылку «Предложения» в верхней части страницы для изучения.

Мы знаем, что Google использует данные Chrome для ранжирования из-за просочившиеся документы и судебные процессы.

Я не удивлюсь, узнав, что Google также использует данные Chrome для формирования графика покупок и рекомендаций по продуктам при персонализации покупок.

Если это так, то отделение Chrome от Google в контексте антимонопольного судебного разбирательства также повлияет на его возможности персонализации.

Одним из улучшений нового опыта является то, что редакционному контенту больше не приходится бороться со страницами продуктов или категорий за позиции.

Макет постоянно меняется, но кажется, что в некоторых запросах выделяются ссылки на редакционные статьи о продуктах (например, «дешевый ноутбук для работы»), а в других (например, «мужские зимние куртки») — нет.

По крайней мере, похоже, что для издателей в сфере электронной коммерции есть спасательный круг.

Повышайте свои навыки с помощью Еженедельные экспертные заключения Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

---

Google Shopping претерпевает большую трансформацию

TikTok пытается привлечь американских покупателей, по одной прямой трансляции за раз

Важные функции поисковой выдачи торговой площадки Google

Mozcast: Возможности поисковой выдачи Google

Статистика покупок и отслеживание цен в Chrome

---

Рекомендованное изображение: Пол Поэзия/Журнал поисковых систем