Привет! На связи Данила Шестаков, старший специалист отдела медийной и контекстной рекламы digital-агентства «Медиасфера».

Бывает, что вы запустили рекламу в Яндекс.Директе, потратили время и бюджет, а результата не получили. Общий случай?

В этой статье я расскажу о топ-10 ошибок при настройке контекстной рекламы в Яндекс Директ, которые часто приводят к потере бюджета.

Ошибка №1 — не отслеживать конверсии

Прежде чем запускать рекламу в Яндекс Директ и любом другом источнике, необходимо поставить цели. Метрика или Google Analytics для отслеживания эффективности рекламных каналов. Есть такая замечательная фраза: «Я знаю, что половина рекламного бюджета тратится впустую, но правда, не знаю, какая половина». Это в значительной степени те, кто не отслеживает эффективность рекламы.

Поставив цели, вы четко увидите, какие фразы, какие сайты, какие рекламные источники приносят вам клиентов, а какие теряют деньги. Затем деактивируйте неактивные каналы и перенаправьте накопления на рабочие каналы. Это позволит вам сократить рекламный бюджет или привлечь больше клиентов при том же бюджете.

Ошибка №2 — не очищать поисковые фразы

Пока я придерживаюсь мнения, что в Яндекс Директ можно собрать все минус-слова на старте. Рекламная кампания будет работать как надо без ведения и оптимизации поисковых запросов. Да, в начале мы добавляем основной список минус-слов, но практика показывает, что это не позволяет очистить сразу все нецелевые запросы.

Более того, Яндекс.Директ щедро тратит свой бюджет на фразы, которые выбирает автоматически. Ты хочешь это? Думаю, нет. Поэтому обязательно очистите поисковые запросы и сократите количество нецелевых. Сначала чистите каждые 2-3 дня, потом раз в неделю, а когда кампания сработала достаточно хорошо, можно убирать раз в месяц.

Ошибка №3 — не чистка РСЯ сайтов

Эта ошибка похожа на предыдущую, только там надо было чистить предложения, а здесь надо чистить платформы.

Если вы размещаете рекламу в РСЯ, ваша реклама появляется на большом количестве сайтов и в приложениях. Если ваш рекламный бюджет превышает 2-3 тысячи рублей в день, вам нужно чистить сайты практически каждый день, если ваш рекламный бюджет дороговат. А все грязные и нерабочие сайты должны быть перечислены в специальном разделе — сайты, просмотры которых запрещены.

В открытых источниках можно найти разные варианты уже выбранных списков сайтов и минус-слов, например вот этот:

Список сайтов и минус слов

Но будьте осторожны, прежде чем использовать минус-слова — возможно, некоторые из них нацелены на вашу тему.

Ошибка №4 – Не исключая отказников и лиц моложе 18 лет

Это не самая страшная ошибка, но ее лучше исправить. Напомню, что отказы — это посещения, когда кто-то провел на сайте менее 15 секунд и покинул сайт.

Если человек, перешедший по рекламе, не интересовался вашим сайтом, вашим товаром, вашими услугами, вашими предложениями, то нет смысла догонять внутри этой компании.

Вы можете рекламировать это в другой компании. Но если они снова посетят ваш сайт, они с большей вероятностью вернутся. Поэтому в корректировках ставок вы можете исключить показы от людей, которые отказались, установив коэффициент скидки 100%.

Также я бы посоветовал вам сделать поправку на аудиторию до 18 лет и отключить для нее показы, так как такая аудитория редко является целевой. Заявок от такой аудитории может уйти много, но в конверсию не пойдет.

Ошибка №5 – Бездумная настройка мобильных устройств

Яндекс позволяет отключать показы на мобильных устройствах, и многие устанавливают это по умолчанию. Но правильное ли это решение, ведь в большинстве регионов доля мобильного трафика достигает 60-70-80%. И, включая настройки для мобильных устройств, вы вырезаете нужный трафик.

Есть области, где мобильные устройства генерируют больше всего конверсий, а стоимость конверсий намного ниже, чем стоимость конверсий на настольных устройствах.

Поэтому моя рекомендация вносить коррективы на мобильных устройствах только после получения большого количества статистических данных и приложения всех усилий для улучшения мобильной версии. Если после этого мобильный трафик будет по-прежнему плохо конвертироваться, примите меры по установке более низких коэффициентов.

Ошибка № 6 — Включить автотаргетинг

Вы можете найти его в настройках вашей компании, и я рекомендую отключить его.

Что это? Автотаргетинг — это технология показа рекламы, не использующая ключевые слова. Он анализирует информацию об объявлении и целевой странице, а затем определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя и теме сайта.

Автотаргетинг можно использовать, если у вас очень конкретная и узкая ниша и вы не знаете, по каким запросам рекламировать. Включите автоматический таргетинг на неделю, на 2 недели и после тестового периода, зайдите в статистику и посмотрите, по каким фразам Яндекс показывал вашу рекламу, и какова была реакция пользователей, кликнувших по этим фразам. Таким образом, вы найдете новые идеи ключевых запросов для рекламы.

Если ваш домен не специфичен, вы можете выбрать любые ключевые запросы, по которым стоит рекламировать. Не стоит доверять роботу Яндекса.

Ошибка № 7 — установка корректировки времени без оглядки

Опять же, многие новички в рекламе изначально имеют корректировку времени. Они выключают ночные шоу, утренние шоу днем, какие-то перерывы на выходные, но я не рекомендую этого делать.

Ваш сайт легче подготовить к приему заявок в ночное время и заявок в выходные дни. Лучше всего, если заявки будут поступать и вы их обрабатываете в начале рабочего дня. На сайте можно указать график работы с 9 утра до 18 вечера, при этом прием заявок круглосуточно.

Ведь в контекстной рекламе вы платите за клик целевого пользователя — человека, который интересуется вашими товарами и услугами. Если человек поздно вечером пришел с работы, поел, отдохнул и в 12 часов вечера сел за компьютер, чтобы наконец-то заказать материалы для ремонта своей квартиры, то нужно быть перед ним.

Поэтому отключать показы в непиковые часы без накопления статистических данных — большая ошибка.

Ошибка №8 – переход на нерелевантную страницу

Очень распространенная ошибка среди рекламодателей — когда запрос пользователя ведет не на релевантную страницу сайта. Например, пользователь ввел запрос: «Ноутбук huawei matebook d16», увидел релевантное объявление > кликнул по нему > попал на страницу с общим каталогом всех ноутбуков. Как вы думаете, какая будет конверсия? Конечно, он будет низким и большинство таких переходов не завершатся трейдами.

Было бы намного эффективнее сделать это: я ввел запрос «ноутбук huawei matebook d16»> нажал на объявление, где указана эта конкретная модель ноутбука> попал на лист продукта с этим конкретным ноутбуком «ноутбук huawei matebook d16».

Следовательно, конверсия с такой последовательностью будет гораздо выше, чем при переходе на общую страницу со всем каталогом. Поэтому перед запуском рекламы в Яндекс Директ, да и в любом другом источнике, обязательно соблюдайте правило релевантности на каждом этапе.

Ошибка № 9 – Нет ограничений на недельный/дневной бюджет

Это может привести к тому, что рекламный бюджет будет расходоваться очень быстро, особенно в РСЯ. Бывает, что вы не установили лимит расходов, или при создании рекламных кампаний вы установили слишком высокий лимит, забыв его потом изменить. На следующий день вы можете обнаружить, что весь бюджет списан. Как правило, это происходит на ранних стадиях, когда рекламные кампании еще не оптимизированы, сайты не подчищены, а бюджет высосан из-за совершенно бесполезных, нетаргетированных сайтов, не приводящих к конверсиям.

Поэтому советую быть очень осторожным с этим параметром во избежание брутальной и неэффективной траты вашего бюджета.

Ошибка №10 — установка стоимости клика в зависимости от объема

Если вы зайдете в дорогой район, то увидите очень высокую цену за клик, которую вам предлагает Яндекс за большой объем трафика. Справедливо ли устанавливать цену за клик в зависимости от объема? Нет это не правда.

Вы должны установить цену за клик, исходя из прибыльности бизнеса. Ваша ставка — это прибыль, умноженная на конверсию в продажи. Под прибылью я подразумеваю чистую прибыль, за вычетом ренты, товаров, жалованья. И под конверсией в продажи я подразумеваю все конверсии, которые существуют внутри компании.

На конверсию продаж влияет конверсия сайта, конверсия колл-центра, конверсия менеджеров, конверсия платежей. А если взять теоретический пример, что чистая прибыль 1000 рублей, конверсия продаж 5%, то есть из 100 человек, посетивших сайт, 5 человек что-то купят. Тогда максимальная стоимость клика составит 50 рублей. 100 кликов дадут вам 5 продаж по 1000 рублей, в этом случае вы выйдете в безубыток.

Логично, что если курс превысит 50 рублей, вы будете работать себе в убыток при текущих показателях конверсии и прибыли. Каков выход из этого? Повышайте конверсию на каждом этапе вашего бизнеса, улучшайте конверсию сайта, повышайте результаты и улучшайте рекламу за счет снижения затрат на неэффективные каналы.

Я рассказал о 10 самых распространенных ошибках при работе с Яндекс Директ. Теперь вы знаете, как их предотвратить. Протестируйте свои рекламные кампании и посмотрите, как вы можете улучшить их эффективность, основываясь на приведенных выше рекомендациях.