Мощный инструмент для управления расходами на рекламу, типы соответствия ключевых слов помогают рекламодателям адаптировать свои рекламные кампании к наиболее релевантной аудитории, тем самым привлекая нужный трафик и в конечном итоге приводя к более высоким коэффициентам конверсии.

С появлением более продвинутых вариантов таргетинга некоторые маркетологи начали задаваться вопросом, имеют ли все еще значение типы соответствия ключевых слов.

В этой статье мы расскажем об истории типов соответствия и о том, почему они до сих пор играют важную роль в платных поисковых кампаниях.

Краткая предыстория того, как мы пришли к нашему текущему состоянию

Когда я начал работать в этой отрасли, Yahoo! была доминирующей поисковой системой. У него было всего два типа соответствия (стандартное и расширенное), в то время как у Google было то, что есть у нас сейчас (точное, фразовое и широкое, хотя в течение семи лет они также модифицировали широкое соответствие).

Когда Bing (потому что я до сих пор отказываюсь называть его Microsoft Advertising) полностью отделился от Yahoo! в середине/конце 2000-х у него были те же настройки, что и у Google.

Яху! в конечном итоге перешел на трехматчевые типы, когда он перешел от Overture к Panama (да, я стар), а затем снова, когда он запустил Gemini (дай Бог, это никогда не вернется!).

До недавнего времени всегда подчеркивалось, что точное соответствие было наиболее точным для запроса, за ним следовала фраза, затем изменялось широкое соответствие (пока оно существовало) и широкое (что было своего рода чушью).

Но по мере развития событий варианты с близким соответствием как отдельная функция и модификация с широким соответствием пошли по пути Old Yeller.

Вдобавок к этому, примерно в 2018 году точное соответствие стало намного слабее и начало ощущаться как комбинация фразового соответствия и измененного широкого соответствия. Излишне говорить, что отраслевые массы плохо восприняли эту информацию.

Поскольку Google, вполне возможно, впервые использовал термин «ИИ без ключевых словВ феврале 2023 года маркетологи ставят под сомнение обоснованность типов соответствия в будущем.

Люди плохо восприняли изменения типа соответствия (я видел это на мероприятии Google после анонса)

В течение многих лет крупные и сложные операции запрещали широкое соответствие или редко использовали его, часто из-за ключевых слов с более низким показателем качества.

Рекламодатели почти всегда использовали точное и фразовое соответствие, дублируя ключевые слова в обоих типах соответствия и давая точную самую высокую ставку, а затем фразовое.

Некоторые также использовали бы широкое значение, но с наименьшей ставкой (для минимизации рисков), в первую очередь для сбора информации из отчетов о поисковых запросах и составления надежных списков минус-слов (я все еще практикую это сегодня).

Совет, который актуален и сегодня: Никогда не используйте динамическую вставку ключевых слов (DKI) в группах объявлений с ключевыми словами с широким соответствием.

Должен отметить, что на SMX West 2018 г. Джеймс Свобода WebRanking поразил меня гибридным типом соответствия, сочетающим модифицированное широкое соответствие с фразовым соответствием в одном ключевом слове. Увы, это уже невозможно.

Помните, что эта история игнорирует поиск без ключевых слов — Покупки (ранее PLA), Динамические поисковые объявления, Местные рекламные услуги или Местный поиск; большинство маркетинговых платформ для покупателей или нишевые/уникальные поисковые системы, такие как Yelp. Не говоря уже о том, что он предшествует сомнительной производительности Max.

Почему типы соответствия имеют значение, если мы склоняемся к поиску без ключевых слов?

Я рад, что вы задали мне этот вопрос, так как я много лет ношу шапочку из фольги.

Мое единственное умеренно доказанное утверждение состоит в том, что большой поиск (я надеюсь, что новая фраза приживется) пытается устранить наш контроль, отказавшись от традиционного подхода с ключевыми словами, чтобы заработать больше денег. Я понимаю, что лейкопластырь еще не сорван (пока), и у нас все еще есть некоторая степень контроля в поиске по ключевым словам.

Таким образом, сосредоточение внимания на типах соответствия является актуальным и важным.

Некоторые прямые и простые ответы (однако, это еще не всеохватывающие для всех):

• Покупки распространяются не на всех рекламодателей.
• Не у всех рекламодателей есть активы YouTube (и они не хотят, чтобы движки создавали видео для них, потому что они немного неуклюжи).
• Performance Max расширяется. Им можно манипулировать, но оно не обязательно применимо ко всем рекламодателям.
• Не все рекламодатели хотят показывать изображения или места размещения в ротации (по разным причинам).
• Многие рекламодатели хотят контролировать расходы и иметь возможность составлять отчеты в зависимости от того, где появляется их реклама.

Правда в том, что по разным причинам многие рекламодатели просто хотят показывать объявления по определенным ключевым словам в поиске и не более того. А «бесключевые» усилия на самом деле этого просто не показывают.

Скриншот автора, март 2023 г.

Невозможно точно определить, где показываются ваши объявления Performance Max.

Итак, почему фразовое и точное совпадение все еще имеют значение?

Несмотря на нейтрализующие изменения в них посредством большого поиска, фразовое и точное совпадение по-прежнему имеют силу.

Когда дело доходит до поиска по ключевым словам, ключевые слова с точным соответствием по-прежнему имеют наибольшую релевантность (и, следовательно, показатель качества) для поискового запроса.

Это ведет к более экономичной цене за клик (CPC) — с фразовым соответствием не сильно отстающим.

Скриншот автора, март 2023 г.

Exact дешевле, так как показатель качества фактически заполняет его чаще, чем фразу.

Модель групп объявлений по одному ключевому слову (SKAG) в значительной степени является мертвой моделью для торгов; потребность и использование кураторских и сплоченных рекламных групп по-прежнему очень необходимы.

Как правило, это может быть достигнуто только с помощью фразового и точного соответствия, так как широкое соответствие более или менее похоже на игру в русскую рулетку (хотя я не могу объяснить почему, это определенно более рискованная игра с использованием широкого соответствия в Bing, чем в Google).

Следующая потребность в этих типах соответствия и почему они так важны, часто упускается из виду: каннибализация бюджета.

Каннибализация бюджета, если говорить простыми словами, означает следующее: у вас есть единый фонд денег, из которого каждый может взять практически без ограничений. Таким образом, вместо того, чтобы все получали равную долю средств, тот, кто возьмет их быстрее всех, получит больше всего.

Ставки в бесключевом поиске по пользовательскому запросу релевантны веб-сайту, а не конкретному ключевому слову, за которое вы хотите платить.

По сути, это означает, что поисковый запрос с большим объемом может украсть бюджет у поискового запроса со средним или низким объемом, не позволяя рекламодателю показывать оба запроса.

По сути, думайте о «бесключевом» и, в некоторой степени, широком соответствии как о смеси вашего бренда и небрендового или большого и малого объема, смешанных вместе в одной группе объявлений. Кто-то собирается получить короткий конец палки.

Таким образом, несмотря на то, что вы можете делать ставки «на все» с помощью поисковой кампании без ключевых слов, вероятность того, что небрендовые и/или объемные запросы составляют основную часть расходов.

Другие потенциальные запросы, по которым вы могли бы показывать (длинный хвост, бренд, средний/низкий объем и т. д.), не имеют соответствующего размера бюджета для работы (или вообще не имеют).

Важная заметка: Некоторые из них уже контролируются или скоро будут контролироваться с помощью исключений на уровне кампании в Performance Max (уже применимо к покупкам).

Таким образом, если вы хотите убедиться, что ваши важные ключевые слова (например, бренд, большой объем/более высокая конверсия и т. д.), программа поиска на основе ключевых слов, состоящая из фразового и/или точного соответствия, по-прежнему необходима на 100%.

Делая это отдельной кампанией (мне все еще нравится делать изоляцию типа соответствия на уровне группы объявлений), гарантируется, что определенным ключевым словам или запросам не придется бороться за получение средств для срабатывания.

У них будет отдельный автономный бюджет для этого. (И прежде чем вы спросите, нет, общий бюджет кампании не поможет вам в этом сценарии, независимо от того, насколько вы думаете, что это может быть.)

Вынос

Когда все сказано и сделано, вот что действительно следует вынести из этой статьи:

• Большой поиск активно продвигается в мир поисковой рекламы без ключевых слов.
• Поиск без ключевых слов, хотя и оптимизирован, не имеет контроля и прозрачности, что приводит к каннибализации.
• Текущее широкое соответствие ненамного лучше, чем поиск без ключевых слов.
• Группы объявлений, состоящие из фразового и точного соответствия, — единственный способ убедиться, что вы делаете ставки по намеченному запросу и свести к минимуму отсутствие прозрачности.
• Наконец, потому что я нигде не упоминал об этом раньше: Наиболее важным типом соответствия является отрицательное соответствие.

Дополнительные ресурсы:

---

Избранное изображение: Просто танцуй / Shutterstock