Сегодня у меня есть для вас особое удовольствие, о котором большинство компаний не расскажет: посмотрите одну из наших лент.
«Лучшая практика», которая так сильно провалилась, что нам пришлось досрочно приостановить часть теста. И если я смогу на мгновение вызвать кликбейт, вы, возможно, будете использовать эту тактику в своих призывах к действию, пока мы говорим.
Так что готовьтесь к крушению поезда, но придерживайтесь урока, потому что то, что мы узнали, привело к увеличению количества потенциальных клиентов по нашим призывам к действию на 4%.
И я покажу вам, как его воссоздать. (То есть улучшение. Не крушение поезда.)
Содержание
Лучшая практика, которой не было
Я обращаюсь к Эй Джей Белтису, директору по маркетингу отдела стратегии конверсии, когда мне нужен абсолютный авторитет в двух вещах: 1) отсылки к фильмам о поп-культуре и 2) преобразование контента.
Поэтому, когда я прочитал внутренний отчет, в котором предполагаемая передовая практика вызвала 14% потеря на частоте преобразования я побежал к нему, как Люк, летящий обратно к Оби-Вану.
Все началось с проверки текста на наших кнопках CTA. Читатели со стажем, возможно, помнят, что наши анкорные тексты когда-то представляли собой набор разных стилей.
«Это было на усмотрение блоггеров, поскольку каждый из этих призывов к действию размещался индивидуально», — объясняет Эй-Джей. «Итак, иногда это было «Получить шаблон», иногда — «Загрузить сейчас».
И поскольку мы тестируем всеКогда мы решили сделать наши призывы к действию более единообразными, мы начали с тестирования различных языковых вариантов. Варианты испытаний были:
- Контроль: «Возьми [Product Type]»
Разрезать и высушить. Прямо к делу. Хороший пример нашей старой стратегии создания якорного текста.
Пример: «Получить шаблон» - Лучшие практики: «Освободись [Product Type]»
То же, что и выше, только теперь мы добавляем слово «бесплатно» в качестве приманки. Довольно непротиворечивая тактика, которую вы увидите в каждом руководстве по призыву к действию.
Пример: «Получите бесплатный шаблон».
- Подстановочный знак: «Освободись [Specific Product]»
Здесь мы добавляем описание предложения к самой кнопке. В то время это казалось излишним, потому что над кнопкой уже было описание, но давайте попробуем.
Пример: «Получите бесплатный шаблон календаря для социальных сетей».
Мы были настолько уверены в результатах, что вложили деньги туда, где была мышь, и прошли тест на 25 наших самых популярных блогах.
«Мы чувствовали себя вполне комфортно, рискуя, потому что ничего радикально не удаляли и не меняли», — говорит Эй Джей. «Так что это был достаточно безопасный способ что-то проверить».
Джон Хаммонд чувствовал то же самое Парк Юрского периода.
Что пошло не так (и что пошло правильно)
За две недели Вариант Б увеличил коэффициент конверсии на 14 %, пока мы, наконец, не остановили эту ветвь, чтобы сократить потери наших мощных лидогенераторов.
Так почему же лучшая практика не сработала?
«Одна из теорий состоит в том, что всякий раз, когда вы видите в Интернете что-то с пометкой «бесплатно», это может иметь оттенок спама».
Другими словами, нас всех, как собак Павлова, приучили видеть «Бесплатная загрузка» и сразу же пролистывать то, что наверняка является мошенничеством и/или лекарством от ЭД.
Ах, а как насчет варианта С? Тот, который мы отклонили как ненужный?
Это фактически увеличило наш коэффициент конверсии на 4% в целом и на 7% среди новых посетителей.
Так почему же этот вариант сработал там, где другой потерпел неудачу?
Эй-Джей считает, что речь идет об использовании визуальных подсказок для выделения ключевых слов, которые ищет читатель.
«Когда люди читают сообщение в блоге, они часто просматривают его как можно быстрее, чтобы получить ответ», — говорит он, пожимая плечами и искоса улыбаясь. «Я был блоггером, и это трудно сказать, но обычно никто не читает все 1200 слов, на которые вы вкладываете свое время и усилия».
(Но не ты, дорогой читатель. Не ты… верно?)
Предположим, посетитель просматривает страницу, чтобы узнать о календарях контента в социальных сетях. Внезапно они видят большую оранжевую кнопку с шаблоном календаря для социальных сетей.
«Это именно то, чего я хочу и это бесплатно? Я получу это».
Выводы о CTA
Чтобы увидеть самое важное, прокрутите страницу вверх и нажмите кнопку CTA прямо под заголовком этого блога. Вы заметите, что мы больше не размещаем описательный текст над кнопкой, а вместо этого используем описание самой кнопки.
Некоторые другие идеи AJ:
1. Тестируйте все идиотское. (Или «Не принимайте лучшие практики за чистую монету».)
Если бы мы полагались только на лучшие практики, это повредило бы нашему коэффициенту конверсии, и мы, возможно, никогда бы не узнали, почему.
Аналогично, если бы мы не проверили то, что, по нашему мнению, было избыточным вариантом, мы бы никогда не добились победы.
«Если бы мы проводили только «бесплатный» тест по сравнению с контролем, тест не сработал бы», — отмечает Эй-Джей. «Но поскольку мы тестировали «бесплатный» по сравнению с контрольным и «бесплатным», [specific thing]', дополнительный слой сработал».
2. Используйте ключевые слова в анкорном тексте.
«Если вы сможете использовать модные слова, которые они ищут, это будет более успешным. Использование слов «шаблон календаря контента» или «шаблон планирования», когда они читают блог о календарях контента в социальных сетях… они» вы уже думаете об этом слове, оно настолько психологически учтено, что оно может зацепить их немного быстрее».
Размещение ключевых слов в якорном тексте также является преимуществом для доступности, поскольку помогает людям, использующим программы чтения с экрана, знать, на что они нажимают.
3. Протестируйте своих крупнейших ведущих драйверов
После того, как Apollo проиграл нам больше, чем Rocky, можно было бы подумать, что мы перейдем к тестированию менее важных сайтов, но это не так.
Как говорит Рокки: «Дело не в том, насколько сильно тебя ударят, а в том, как ты можешь получить удар и продолжать двигаться вперед».
Как говорит Эй-Джей: «Когда мы смотрим на тестирование наших главных страниц, это также самая большая возможность для роста. Если бы мы были немного более безопасными для тестирования страниц, которые также не конвертируются, мы, возможно, не смогли бы определить, насколько успешной или неудачной может быть та или иная тактика».
4. Доверяйте аудитории авторитету.
И это включает меня, Эй-Джея и Оби-Вана.
Всегда доверяйте реакции аудитории на то, что вы найдете в руководстве.
«Отвечайте аудитории», — говорит Эй Джей. «Некоторые аудитории могут счесть тест, который мы провели, неподходящим. Хотя мы можем искать вдохновение у других компаний, запустите его на аудитории блога HubSpot и обнаружите, что их тест нам не подходит».
5. Тестируйте и свои предложения.
Среди всех этих разговоров о призывах к действию Эй Джей делает еще один вывод: ваш призыв к действию хорош настолько, насколько хорош то, что он предлагает.
Так что протестируйте и то, что вы предлагаете.
«Мы используем шаблоны, потому что шаблоны работают на нас. Мы не проводим вебинары, потому что вебинары нам не подходят. Некоторые компании все, что они делают, — это вебинары, потому что это то, что работает для их контент-сферы».
Как протестировать текст и предложения на кнопке CTA
В отличие от теста Ребекки целевых страниц для платной рекламы, для этого вам делать хотите протестировать один элемент за раз. Поэтому обязательно тестируйте свой якорный текст и контент-предложения отдельно.
Вы также захотите использовать инструмент, который равномерно распределяет ваш трафик по вариантам — что-то вроде Convert, VWO или, эй, Контент-хаб!
- Перейдите на тестовую страницу.
- Нажмите на меню файла и выберите «Новый», затем «Запустить A/B-тест».
- Введите имя для каждого варианта.
Это должно быть что-то описательное, что будет легко запомнить. Если вы посмотрите на первый скриншот, то увидите, что мы просто использовали «Исходная страница», «Вариант B — бесплатно» и «Вариант C — бесплатно + описание».
- Нажмите «Создать вариант».
- Отредактируйте текст привязки или место назначения ссылки (но не то и другое!)
На этом этапе оптимизации вы получите лучшие результаты, тестируя одно изменение за раз. (Хотя вы, конечно, можете протестировать несколько вариантов одного изменения.)
Чтобы повторить тест AJ, попробуйте добавить описание предложения в якорный текст. Черт возьми, возможно, вы даже захотите попробовать использовать «бесплатно».
- Нажмите «Опубликовать» в правом верхнем углу, затем «Опубликовать сейчас».
Что бы вы ни решили протестировать, обязательно отслеживайте результаты с течением времени. Будьте готовы нажать аварийный тормоз, чтобы избежать крушения поезда.
