Программы лояльности в спорте неизбежно развивались за время своего существования. Если изначально клубы ориентировались на систему скидок – «скидка в лоб», то сегодня большое развитие получает индивидуальный подход к каждому участнику. В этой статье я расскажу о том, как изменились тенденции спортивных программ и в каком направлении им нужно двигаться в будущем.
Содержание
Розничная эмблема
Принципиальной разницы между программами лояльности в спорте и в других сферах нет. Клубы в первую очередь думают о том, как повысить выручку и лояльность — одно влияет на другое, и ориентируются они в первую очередь на ритейл. Как там раньше строились программы лояльности?
В конце 2000-х — начале 1900-х годов в России стала набирать популярность купонная система: вы получаете купон на определенную сумму, по которому можно совершать покупки. Так работали все системы лояльности, в том числе в спорте: многие хоккейные клубы разыгрывали купоны на продажу билетов за 1 рубль.
Потом появилась система скидок: накопив что-то, вы получаете скидку на товар. Но проблема в том, что речь идет уже не о лояльности, а об экономии денег. Например, покупатель получил купон просто за покупку чего-то дешевле.
Затем ритейлеры начали задаваться вопросом, что такое лояльность. И появилась еще одна идея: если клиент уже покупает у них товар, почему бы не предложить ему бонусы? Так появилась накопительная система. Их много разновидностей: бонусы, рубли можно вернуть, а при покупке чего-то подарить бесплатную продукцию. Развивается лояльность: человек получает преференции при постоянных покупках у них, и доверие к продолжению этого укрепляется. В этом и есть отличие: система скидок основана на получении «лобовой» скидки, а лояльность строится годами.
Системы лояльности продолжили развиваться и стали включать дополнительные бонусы: бесплатная замена товара, доставка, ежемесячная подписка, повышенный кэшбэк за день — список можно продолжать. Так появляются классические привилегированные статусы: «Бронзовый», «Серебряный», «Золотой». В спорте эти статусы могут иметь свои названия: например, в бонусной программе ХК «Салават Юлаев» можно перейти из «Новичка» в «Легенду», просто посещая матчи.
Особенности спортивных программ
Как все это работает в спортивной сфере? Раньше была скидка: например, первые зарегистрировавшиеся в программе лояльности получают купон на покупку шарфа со скидкой 90%. Как уже говорилось выше, речь идет вовсе не о лояльности, а о «лобовой» скидке.
Другой пример — кэшбэк за покупку билетов и аксессуаров (например, шарфов). И третье — это накопление бонусов, а также внимание к определенным особенностям. Фанат покупает ребенку шарф? Вы можете добавить в подарок еще один товар, которого уже в изобилии есть в магазине. Это создает дополнительную сплоченность.
В розничной торговле за покупателя конкурируют три близлежащих магазина. Он пойдет туда, где, по его мнению, будет лучшее соотношение цены и качества. В спорте такого нет: два клуба КХЛ из одного города – явление очень редкое. Таким образом, программы лояльности спортивных клубов превратились из одного человека в группу людей. Например, если вы покупаете билет для ребенка, вы получаете больше баллов. Если вы поедете всей семьей, вас ждет значительная скидка на билеты, места в специальной семейной секции и развлекательные программы для детей. Если вы пойдете вдвоем, вас ждет бесплатный обед, удобные места или другое развлечение на стадионе.
Клубы уделяют этому особое внимание, поскольку понимают важность лояльности, привлекающей других людей. Например, очень популярная штука — «Поделись промокодом с другом»: клиент отправляет приглашение с промокодом своему другу, оба получают за это деньги. А клубу выгодно, когда клиент доволен — в этом случае он будет чаще приводить друзей.
Таким образом, лояльность эволюционировала от простой «лобовой» скидки к вовлечению в программу большего числа людей, от скидки к спонсорству.
Революционные спортивные чемоданы
Меня очень впечатляет система лояльности в НХЛ: она едина во всей лиге. Там очень развит фэнтези-спорт – не только в хоккее, но и в других видах спорта. Создать собственную композицию и посмотреть, насколько она сочетается с композициями других людей – интересная тема, привлекающая внимание в сети. Представьте себе обычного болельщика «Спартака», который знает наизусть все составы команды за последние 20 лет, не пропустил ни одного матча и по опыту чувствует себя почти генеральным директором, точно зная, кто сегодня должен значиться в списке. Если у этого болельщика будет реальная возможность выбрать свою команду, пусть даже в игровой форме, он первым сделает это!
Но пока российские клубы больше ориентируются на оффлайн, забывая, что люди смотрят трансляции дома, и нам нужно выходить на этот рынок. И это обидно, потому что это именно то, чего не хватает фанатам! Связи между ними и хоккеистами нет, но эта связь самая сильная.
В НХЛ делают героем Александра Овечкина, берут в фантастические составы Никиту Кучерова, Артемия Панарина, Кирилла Капризова и Андрея Василевского. Где наши герои КХЛ? В конце концов, такие игры, как фэнтези-спорт, очень увлекательны, и этот формат интересует многих.
Соберите состав, угадайте лучшего игрока, угадайте, кто откроет счет – именно верность вовлекает вас в разворачивающиеся события. Каждый угадывает счет матча и делает свои прогнозы. Обычно это самый первый вопрос: «Как они будут играть?» Как вы думаете, они победят? Это очень простой связующий фактор: когда человек чувствует, что он в чем-то прав, он чувствует себя экспертом. Он гораздо лучше зацепляется, и странно, что здесь его не используют.
Второй случай – это небольшие занятия с игроками, различные игры, загадки, викторины и т. д. Неплохая история для поддержания лояльности. Например, большой популярностью пользуются викторины по истории клуба, статистике игроков и интересные факты о хоккеистах. Такие вещи также помогают болельщику почувствовать свою экспертность.
Третье касается различных механик: вокруг личного кабинета, офлайн-активностей, каких-то мелких событий. Он уже более стандартен и обычно используется всеми клубами.
Например, 14 февраля ХК СКА провел розыгрыш ужина на двоих для участников программы лояльности. Для участия нужно было что-то приобрести в корпоративных магазинах клуба.
За рубежом в этом отношении гораздо больше разнообразия. В НХЛ тем, кто приобрел абонементы на несколько лет, предлагаются персональные места в ложе. Анахайм Дакс предлагает участникам программы лояльности возможность выбирать лучшие места дома, получать скидки на билеты, еду и напитки, а также видеть свое имя на Стене почета стадиона. А новичок НХЛ Сиэтл Кракен предлагает премиальный доступ ко всем нехоккейным мероприятиям, проводимым на арене, бесплатное пользование общественным транспортом во время игр (на стадион и обратно), а также доступ к эксклюзивным подаркам для членов клуба лояльности.
Часто во время матчей любят предлагать девушкам, чтобы его транслировали на Кубе – это тоже делается за очки лояльности. Феномен бесплатной подписки на клубное телевидение также очень распространен в Америке.
Эксклюзивы также очень популярны – в этом плане у нас все слабо развито, информация распространяется на всех площадках. Но лояльную аудиторию составляют люди, заслуживающие эксклюзивного контента. Пусть он будет небольшим, но публиковаться он будет только для определенной платформы — например, Telegram. Почему-то у нас в подкорке заложено, что если мы создали контент, то о нем должны знать все. Это очень слабая тактика.
Будущее спортивных программ лояльности
Подводя итог, первое революционное для спортивных программ лояльности — наличие геймификации, которая подтвердит точность и экспертность участников. Второе — оффлайн-активность: персонализированные места, спонсорские мероприятия, развлечения на стадионах. Третий касается викторин и других небольших онлайн-мероприятий.
В будущем это все будет двигаться в сторону геймификации, будет работать модель подписки, как на онлайн-платформах. В Яндексе можно заплатить 300 рублей в месяц за подписку, и после этого становятся доступны услуги для контента, который вы не сможете получить в бесплатном доступе: просмотр большего количества фильмов и сериалов, персональные музыкальные подборки, кэшбэк-баллы. Это создает ощущение значимости для каждого подписчика.
То же самое будет и в спортивных клубах, поскольку вся лояльность направлена именно на то, чтобы каждый болельщик почувствовал себя важным для клуба. Именно поэтому на стадионе царит активность, праздничная атмосфера – все это сделано, в том числе, для того, чтобы люди вечером, среди прочих развлечений, предпочли провести время на матче.
