2024 год стал годом бурных перемен в измерении рекламы.

Сторонние файлы cookie могли быть сохранены Chrome и, возможно, даже сохранены на неопределенный срок. Однако данные на уровне пользователя истощаются до такой степени, что атрибуция по последнему клику и мультитач стали совершенно неактуальны.

Вместо этого рекламодатели, ориентированные на данные, обратились к знакомым классикам, таким как моделирование медиа-микса (МММ), а также к новым методам, таким как инкрементное тестирование.

Вот некоторые из новых тенденций и методов атрибуции рекламы, о которых программным рекламодателям следует знать в 2025 году.

Измерение приращения

В этом году медиабайеры были охвачены «кураторской манией». Но для измерения рекламы 2024 год стал годом прорыва в области «инкрементности», термину, который трудно определить.

«Мне действительно нужен лучший ответ на этот вопрос», — сказала в этом месяце в подкасте AdExchanger Talks Оливия Кори, руководитель отдела стратегии стартапа по инкрементному измерению Haus, когда его спросили, что на самом деле представляет собой инкрементное измерение.

Она резюмирует это как модель маркетинговых измерений, ориентированную на установление причинно-следственной связи, а не корреляции.

Это достигается за счет измерения приращения за счет сложного использования контрольных групп и геотестов. Один из способов сравнить, скажем, дополнительные публикации в Instagram или большую DOOH-кампанию — запустить эту кампанию на некоторых рынках, не запуская эту рекламу вообще на других, похожих рынках.

Ранее в этом году обувной ритейлер ASICS объяснил AdExchanger, как он использует Хабу и «чистую комнату» данных Google Ads Data Hub для создания похожих городов и тестирования дополнительной рентабельности инвестиций.

Преимущество геотестирования заключается в том, что оно оценивает большие группы людей (например, в городе Чикаго), а не отслеживает известных пользователей на предмет конверсий или изменений с течением времени, говорит Аванти Гаде, руководитель отдела поддержки клиентов Habu. Это делает измерение приращения постоянной стратегией, в то время как большая часть атрибуции на уровне пользователя исчезает с появлением новых стандартов конфиденциальности.

Но есть недостатки. Во-первых, большие платформы не обязательно позволяют проводить инкрементное тестирование. Meta и Google делают это, но у Amazon нет возможности рекламодателям проводить тестирование в одном городе и одновременно создавать группу для контроля в другом.

Это также дорого: есть поставщики, стоимость тестирования и стоимость удержания.

Как сказал менеджер по глобальному маркетингу ASICS Девин МакГуайр, Нью-Йорк и Лос-Анджелес исключены из тестирования на инкрементность, поскольку эти города слишком важны для чистой прибыли. Я не могу испортить основной бизнес какими-то рекламными тестами.

Однако затраты могут быть сведены на нет, если тестирование инкрементности покажет, что весь бюджет компании на брендированный поиск лучше потратить на что-то другое.

Есть только один способ это выяснить: проверить идею.

Микс-моделирование

Назовите это винтажным шиком, потому что МММ вернулся.

Не так давно маркетологи, ориентированные на данные, посмеялись бы над идеей возвращения к МММ. Это старомодный метод измерения кампаний, разработанный для телевидения, радио и печатных СМИ, который требует длительного периода времени. Месяцы для определения результатов.

Но поскольку данные на уровне пользователей являются сухими и поглощают весь рекламный спрос, MMM становится жизнеспособным способом атрибуции платформ в целом, не имея возможности видеть саму платформу.

Платформы прислушались к запросам МММ и ответили в 2024 году.

В этом году Google запустил Meridian, свой MMM-сервис с открытым исходным кодом. У Меты уже был один, по имени Робин.

Следующим шагом для этой категории является использование науки о данных и новых сторонних инструментов обработки данных, чтобы сократить временные рамки для MMM с месяцев до недель и, надеюсь, даже дней, чтобы результаты можно было интегрировать в кампании в реальном времени.

Еще одной проблемой станет открытие МММ для большего числа рекламодателей. Это требует больших бюджетов и аналитиков данных, что также является работой крупных рекламодателей, активно работающих на телевидении. Теперь поставщики рекламных технологий пытаются сделать МММ доступным для небольших цифровых или региональных брендов.

Обилие показателей электронной коммерции

Рост числа цифровых брендов и электронной коммерции в целом привел к появлению новых показателей измерения рекламы, которые, вероятно, найдут отклик у других рекламодателей, особенно в розничных СМИ.

Большой проблемой является ACOS («Реклама как стоимость продажи»), которая начиналась как метод атрибуции рекламы на Amazon.

Математическая разница между ACOS и ROAS незначительна. Однако ACOS требует прямого подключения к данным о покупках, поскольку доход, полученный от платных носителей, также является частью уравнения.

Однако основная разница между ACOS и ROAS носит философский характер. ACOS рассматривает расходы на рекламу как вклад в общий объем продаж. При измерении рентабельности инвестиций в рекламу самое важное — это показы.

Могут появиться и другие показатели электронной коммерции.

На программном вводе-выводе AdExchanger в Лас-Вегасе в этом году Зак Даркоу, руководитель отдела маркетинговых измерений в Home Depot, сказал, что хотел бы, чтобы внутренний показатель, который ритейлер называет «рентабельность маркетинговых целей (или ROMO)», закрепился.

В то время как измерение ROAS — это способ оправдать и расширить конкретный рекламный бюджет, ROMO расширяет спектр измерений, включив в него такие факторы, как узнаваемость бренда или доля категории в магазинах. Он также упомянул WISS, или «продажи в магазинах под влиянием Интернета», недолговечный показатель в Target Roundel.

Эти неформальные показатели не будут работать для огороженных садов, которые сами сообщают только о рентабельности инвестиций в рекламу, признал Даркоу.

Общей нитью в разработке новых моделей и показателей атрибуции является задача обучения и вдохновения маркетологов брендов на реальное изменение своего поведения, как рассказал AdExchanger один розничный маркетолог, в то время как интегрированная платформа ROAS «лежат как перина».