Старая поговорка гласит, что маркетологов волнуют только две вещи — логотип и цвет Pantone.

Что ж, появление цифровых технологий 25 лет назад, безусловно, все изменило.

Но не зашло ли это слишком далеко?

Новое исследование указывает на то, что через несколько лет маркетологи будут заниматься только одним — управлять своими технологиями. Правильно — больше никакой рекламы, никакого контента — только 100% нажатие кнопок, чтение информационных панелей и автоматизация всего.

Ура! Они сказали, что ИИ поместит маркетологов в матрицу, но это может быть просто маркетинг в целом.

Итак, что же тебе делать?

Мы спросили мнение Роберта Роуза, главного советника по стратегии CMI. Посмотрите это видео или читайте дальше:

Последние два десятилетия маркетологи были сосредоточены на маркетинговых технологиях. Все больше и больше технологий проникают в маркетинговую деятельность. Средний отдел маркетинга теперь напоминает диспетчерскую НАСА, а не место для создания мощного контента, который меняет поведение предполагаемого клиента.

Фактически, на этой неделе Скотт Бринкер выпустил свою знаменитую Отчет о ландшафте маркетинговых технологий за 2024 год (требуется регистрация). В него входят более 14 000 поставщиков — на 27% больше, чем в прошлом году — 11 000 поставщиков.

В отчете говорится, что отделы маркетинга используют меньше приложений — в большинстве случаев это сокращение составляет от 6% до 10%. Но даже несмотря на это сокращение, количество используемых приложений по-прежнему поражает воображение. В 2024 году малый бизнес будет использовать в среднем 162 приложения, а компании со штатом более 10 000 сотрудников будут использовать 650 приложений маркетинговых технологий.

Сюрприз от опроса CMO

Но Опрос директора по маркетингу более наглядно раскрывает фундаментальное разрушение маркетинга, вызванное технологиями.

32-е издание, выпущенное в прошлом месяце, посвящено маркетинговым расходам, производительности, лидерству и, конечно же, технологиям, особенно развитию генеративного искусственного интеллекта.

Вот что меня не удивило.

В большинстве предприятий ИИ до сих пор не является фундаментальной частью маркетинговых технологий. Только 10% компаний используют большие языковые модели. Еще 39% никогда не использовали эти инструменты. Оставшаяся половина (51%) либо оценивает, либо тестирует эти инструменты.

Эти результаты отражают то, что я наблюдал за последние восемь месяцев или около того: большинство предприятий не знают, как интегрировать генеративный искусственный интеллект, и остаются в экспериментальном режиме.

Это меня удивило: доля маркетинга в бюджете компании составляет около 10%, что продолжает тенденцию к снижению, наблюдавшуюся за последние два года. Однако маркетинговый бюджет в процентах от выручки увеличился до 10,1% с 9,2% осенью 2023 года.

Что это значит? В большинстве компаний маркетинговые бюджеты росли медленнее, чем в других подразделениях. Они выросли, но не так сильно, как в других бизнес-функциях.

Но это меня очень удивило: маркетинговые технологии сейчас составляют 20% всего маркетингового бюджета. И маркетологи ожидают, что эта доля вырастет до 31% в течение следующих пяти лет.

Пусть это усвоится.

Ожидается, что расходы на технологии будут расти совокупным темпом 9%, однако бюджеты будут расти сложным темпом 8%.

Директора по маркетингу, кажется, указывают, что каждая копейка (плюс несколько кварталов) увеличения маркетингового бюджета пойдет на маркетинговые технологии в течение следующих пяти лет.

Ошибка технической стратегии

Конечно, это не окажется правдой. Тем не менее, эта тенденция остается тревожной.

Слишком часто маркетинг гонится за технологиями как за панацеей для своей стратегии. Отделы маркетинга обычно обращаются к новейшим технологиям, чтобы добавить возможности, которые станут их стратегическим подходом. Они с меньшей вероятностью будут анализировать свой стратегический подход, а затем выяснять, смогут ли новейшие технологии помочь им его реализовать.

Цифры опроса CMO — явный предупреждающий знак для маркетологов.

Но это не предупреждение о прекращении приобретения новых технологий. Маркетинг меняется и развивается, и существуют технологии, которые помогут вам лучше масштабироваться и работать более эффективно и результативно. Это предупреждающий знак о необходимости переориентации вашей маркетинговой системы.

Итак, что я подразумеваю под маркетинговыми системами?

Большинство маркетинговых технологий предназначены для выполнения одной функции в одной конкретной части маркетинга. Команда по формированию спроса уделяет время системе автоматизации маркетинга и аналитике. Веб-команда уделяет свое время CMS и веб-аналитике. Команда электронной почты тратит свое время на решение для новостной рассылки по электронной почте. Отдел продаж тратит свое время на CRM-систему, и так далее.

Стоит ли удивляться, что, когда компании рассматривают генеративный ИИ, они создают сотни вариантов использования, все из которых объединены в отдельные функциональные требования?

Сделайте этот большой шаг с рентабельностью инвестиций

Найдите минутку и посмотрите не на то, что вы продаете, а на то, как вы продаете как бизнес. Вы все работаете в технологических бункерах? Или вы сотрудничаете в рамках интегрированных процессов и рабочих процессов, выходящих за рамки технологических инструментов?

Подумайте об этом вот так.

По данным The CMO Survey, маркетинговые команды используют около половины (56%) технологических решений, которые они покупают. Это означает, что 44% затрат на маркетинговые технологии остаются неиспользованными.

Итак, если вы верите в то, что 20% всех маркетинговых бюджетов идут на технологии, примерно 9% маркетингового бюджета уходит в пресловутый унитаз. Что бы вы сделали, если бы бюджет увеличился на 9%? Вероятно, вы бы этим хорошо воспользовались.

Эти цифры служат предупреждением (или обещанием) о том, что сотрудничество между вашими маркетинговыми системами (операциями) того стоит.

Возможно, это будет самая большая инициатива с максимальной рентабельностью инвестиций, которую вы можете сделать.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.