Добро пожаловать в Столбцы создателякуда мы приглашаем эксперта Создатель HubSpot голосуйте за блоги, которые вдохновляют и помогают вам расти лучше.

Последние десять лет я использую голливудские методы написания сценариев, чтобы помочь компаниям создавать мощные маркетинговые истории. Я воочию убедился, насколько эффективным может быть рассказывание историй в преобразовании послания компании.

Но прежде чем мы продолжим, внимание, спойлеры: знайте, что это может испортить вам фильмы. С другой стороны, если вы продолжите читать, я также смогу показать вам, как сделать вашу маркетинговую историю еще более убедительной.

Сила проблемы в написании сценария

На минутку давайте снимем шляпы маркетинга и наденем шляпы сценаристов.

В мире сценаристов мастера-рассказчики знают: чтобы создать убедительное повествование, нужно написать о серьезной проблеме, которую герой сможет преодолеть. Если в истории нет проблемы, то нет и истории.

Можете ли вы представить себе, что Лиаму Нисону звонят о том, что его дочь похитили (снова), но на этот раз, когда он собирается выступить против террориста на другом конце провода, его дочь бросается на звонок и сообщает ему, что все это это просто шутка. Друзья отвезли ее в Нью-Йорк, чтобы проверить колледжи, и она хочет, чтобы он поехал с ней.

Остальная часть фильма посвящена тому, как они просто гуляют по Нью-Йорку и наслаждаются осенним днем. Это не интересный фильм. Ты хотел выйти.

Герой должен решить какую-то проблему. Бомба, должно быть, вот-вот взорвется. Метеор необходимо бросить в сторону Земли. Звезда смерти, должно быть, собирается уничтожить другую планету.

Чем большую проблему приходится преодолеть герою, тем больше аудитория следует за ним и ждет, сможет ли герой наконец решить эту проблему.

Однако написание интересной истории – это нечто большее, чем просто постановка большой проблемы.

Три уровня проблем

Очевидно, что для того, чтобы фильм действительно захватил аудиторию, герою придется столкнуться с большой проблемой. Есть что-то, что должно помешать герою осуществить то, чего хочет. Это называется внешней проблемой.

Внешняя проблема

Внешняя проблема — это видимое, осязаемое препятствие или вызов, с которым сталкивается главный герой. Это проблема, лежащая на поверхности, которую легко обнаружить. В Голодных играх Китнисс должна победить в Голодных играх. В «Звездных войнах» Люк должен уничтожить Звезду Смерти. Довольно легко понять.

Вот я и начну портить тебе фильмы. Чтобы найти общий язык с аудиторией, сценаристы должны копать глубже, чем внешняя проблема. В конце концов, скольким из нас приходилось участвовать в Голодных играх или уничтожать Звезду Смерти? Очень немногие. Так как же мы можем относиться к главным героям, если никогда не переживали их опыт?

Рассказчики научились зацеплять аудиторию, вводя в проблему два слоя: внутреннюю проблему и философскую проблему.

Внутренняя проблема

За каждой внешней проблемой скрывается внутренняя борьба. В фильме герою приходится обезвредить бомбу (внешняя проблема), но, возможно, в последний раз, когда он пытался обезвредить бомбу, он перерезал не тот провод, и люди погибли. Теперь он не уверен, что у него есть все, что нужно. Это его внутренняя проблема. Многие ли из нас когда-либо задавались вопросом, есть ли у нас то, что нужно? Практически все.

История больше не просто об уничтожении бомбы, а о желании героя доказать, что у него есть все, что нужно. Внутренняя проблема становится сердцевиной истории и делает ее более понятной аудитории.

Философская проблема

Следующий пласт проблем, который используют сценаристы, называется философской проблемой.

Это самый глубокий уровень, на котором рассматривается, почему проблема важна в более широком контексте или на моральном уровне. Это часто связано с тем, что правильно или неправильно, справедливо или несправедливо. В фильме будет утверждаться, что добро должно побеждать зло или что настоящая любовь должна побеждать браки по расчету.

Включив все три уровня, рассказчики могут создавать более убедительные повествования, которые глубоко находят отклик у аудитории. Когда герой преодолевает все три уровня сложности, герой побеждает.

Так что же это значит для вас как маркетолога?

В вашем маркетинге клиент — герой вашей истории. Одним из наиболее важных элементов в создании убедительной истории вашего бренда является понимание проблемы клиента. Но вот в чем дело: большинство компаний только прикасаются к поверхности, когда дело доходит до определения проблем своих клиентов.

Внешняя проблема: видимое препятствие

Внешняя проблема – это то, на чем фокусируется большинство предприятий. Это осязаемая, видимая проблема, с которой сталкивается ваш клиент. Например, если вы продаете средства по уходу за газонами, внешней проблемой может быть газон, заросший сорняками. Его легко идентифицировать и легко записать. Большинство маркетологов понимают это правильно.

Но если вы остановитесь на этом, вы упустите реальную силу повествования. Именно здесь многие компании терпят неудачу, не сумев установить связь со своей аудиторией на более глубоком уровне.

Внутренняя проблема: эмоциональная борьба

Клиенты часто более мотивированы покупать решения своих внутренних проблем, чем внешних. Например, домовладелец, у которого газон зарос сорняками (внешняя проблема), не станет нанимать кого-то для ухода за его газоном, если только он не почувствует разочарование и смущение (внутренняя проблема).

Внутренняя проблема заключается в том, где начинает обретать форму реальная история. Это то, что заставляет персонажа (или, в нашем случае, клиента) искать решение. Обращаясь к этому уровню, вы показываете своей аудитории, что действительно понимаете их проблемы, и делаете свой маркетинг более интересным.

Философская проблема: большое «почему»

Третий и самый глубокий уровень проблемы – философский. Это общая картина, причина, по которой проблема важна в общей картине. Его часто формулируют как вопрос добра и зла или справедливости.

В нашем примере с уходом за газоном философская проблема может заключаться в следующем: «Люди должны проводить больше времени, наслаждаясь газонами, чем работая над ними». Этот уровень придает вес и важность проблеме клиента, поэтому ваш продукт или услуга кажутся более важными и эффективными.

Реализация трехуровневой задачи в вашем маркетинге

Теперь давайте посмотрим, как реализовать все три уровня проблем в вашем маркетинге.

1. Определите внешнюю проблему.

Начните с четкого определения конкретной проблемы, которую решает продукт или услуга. Будьте конкретны и используйте язык, который ваши клиенты использовали бы сами. Например: «Наше программное обеспечение помогает малому бизнесу более эффективно управлять своими финансами».

2. Раскройте внутреннюю проблему.

Копните глубже, чтобы понять эмоциональное воздействие внешней проблемы. Какие эмоции или внутреннюю борьбу это вызывает? В нашем примере с финансовым программным обеспечением: «Владельцы малого бизнеса чувствуют себя перегруженными и напряженными из-за управления своими финансами, опасаясь, что могут совершить дорогостоящие ошибки».

3. Сформулируйте философскую проблему.

Рассмотрим более широкую картину. Почему этот вопрос является несправедливым или неправильным в более широком масштабе? Например: «Трудолюбивым предпринимателям не обязательно становиться экспертами в области бухгалтерского учета только для того, чтобы успешно вести свой бизнес».

4. Добавьте в свои сообщения все три уровня.

Определив все три уровня, убедитесь, что они присутствуют в ваших маркетинговых материалах. Вот как может выглядеть наше финансовое программное обеспечение: «Управление финансами вашего малого бизнеса может восприниматься как работа на полный рабочий день.

Наше удобное программное обеспечение оптимизирует вашу бухгалтерию, давая вам душевное спокойствие и больше времени, чтобы сосредоточиться на том, что вы делаете лучше всего. Потому что вы начали бизнес, чтобы реализовать свою страсть, а не стать бухгалтером».

Это послание обращается к внешней проблеме (неэффективное финансовое управление), внутренней проблеме (стресс и перегруженность) и философской проблеме (предприниматели должны иметь возможность сосредоточиться на том, что они любят).

Сделайте свой маркетинг неотразимым с помощью этих методов копирайтинга

Четко определив проблему клиента на всех трех уровнях – внешнем, внутреннем и философском – вы создаете не только ясное, но глубоко резонансное и мотивирующее сообщение.

Помните, что большинству компаний не хватает двух из этих важнейших уровней маркетинга. Применяя эту технику написания сценариев, вы не просто продаете продукт или услугу; вы приглашаете своего клиента в захватывающую историю, где он — герой, а вы — проводник, которого они искали.