Это снова то время года. Рождественская реклама John Lewis прекратилась – немного раньше, чем обычно – и вместе с ней начались ежегодные дебаты о том, возродил ли ритейлер свое эмоциональное волшебство или потерял праздничный блеск.

Рекламный ролик этого года «Где живет любовь», созданный Saatchi & Saatchi, рассказывает историю отца и сына, чьи отношения возобновились благодаря простому и значимому подарку – виниловой пластинке. В тот момент, когда отец разворачивает его, он переносится обратно в клубные дни 1990-х годов под культовый одноименный домашний гимн Элисон Лимерик.

Здесь нет диалогов, только эмоции – ностальгия, теплота и связь – все это упаковано таким образом, что безошибочно угадывается Джон Льюис.

Назад туда, где все началось

В течение многих лет реклама John Lewis задавала золотой стандарт эмоционального повествования, создавая сезонный эталон, которому бренды в Великобритании и за ее пределами пытались соответствовать.

В предыдущей статье я исследовал, что гениальность ритейлера заключается не только в рассказывании историй, но и в активации воспоминаний. От «Долгого ожидания» (2011) до «Пингвина Монти» (2014) Джон Льюис использовал знакомые эмоциональные сигналы – удивление детства, семейные связи, горько-сладкие размышления – чтобы убедить потребителей чувствовать себя первым и подумай позже.

Задача всегда заключалась в том, чтобы сохранить эту эмоциональную формулу свежей. В 2018 и 2019 годах Джон Льюис раздвинул границы с «Мальчиком» Элтона Джона и «Пианино и возбудимым Эдгаром», оба из которых в значительной степени опирались на музыку и зрелища. В 2019 году фэнтези на тему драконов добилось успеха, поскольку оно сбалансировало креативность и четкое повествование о продукте – чего не удалось сделать многим конкурентам.

Но не каждый год был успешным. В их кампания 2022 годанесмотря на его искреннее сообщение о приемной семье, я думал, что оно не попало в цель эмоционально. Это было похоже на маркетинговый ход в рождественском свитере – с благими намерениями, но не по сезону.

Кампания этого года «Там, где живет любовь», похоже, извлекла уроки из обеих крайностей. В нем есть эмоциональная глубина «Долгого ожидания» и «Пингвина Монти», но с более обоснованной и интересной историей – отец, сын, пластинка и общий момент.

Когда ностальгия встречается с данными

В соответствии с ДЭЙВИД«Где живет любовь» — самая эмоционально захватывающая рождественская реклама Джона Льюиса со времен «Бастера-боксера» 2016 года.

Цифры рассказывают историю:

• 55,8% зрителей испытали сильные положительные эмоции – на 15 % выше, чем в среднем по объявлению.
• Реклама была в два раза более вероятно вызвать чувство тепла (+124%), благодарности (+106%) и радости (+100%).
• Уровень ностальгии превысил норму на 34%.

Такое сочетание показателей заставит обратить внимание даже самого скептически настроенного маркетолога. И это показывает, как далеко развился эмоциональный интеллект в рекламе – не только как искусство, но и как измеримая наука.

Тестирование искусственного интеллекта DAIVID сочетает в себе кодирование лица, отслеживание глаз и данные опросов для прогнозирования эмоциональной реакции и внимания. Это очень далеко от инстинктивной реакции, на которую когда-то полагались мы, маркетологи.

«Джон Льюис уже давно установил эталон эмоционального повествования», — сказал Ян Форрестер, генеральный директор DAIVID. «Where Love Lives» — очень достойное дополнение к их знаменитому каталогу, вызвавшее самую бурную положительную реакцию с 2016 года».

Уроки данных: эмоции по-прежнему побеждают

Эмоции всегда были северной звездой рекламы Джона Льюиса. Но по мере того, как меняется ландшафт розничной торговли, должен меняться и способ использования эмоций.

В 2023 и 2024 годах многие рождественские рекламные объявления по всей Европе были ориентированы на юмор, знаменитостей или чисто на продукт, что отражает эпоху экономического беспокойства, когда бренды хотели «поднять настроение», а не «задушить» аудиторию. Но «Где живет любовь» плывет против этого течения.

Возвращаясь к эмоциональной простоте семейных связей и общей ностальгии по музыке, Джон Льюис доказывает, что эмоции по-прежнему стимулируют взаимодействие, даже в нестабильные времена.

Маркетологи могут сделать здесь несколько тактических выводов:

1. Ностальгия циклична, а не статична. Каждое поколение заново открывает свое прошлое. 1990-е годы уже достаточно далеки, чтобы вызывать нежность, а не усталость. Это урок выбора времени для брендов, выбирающих, к каким культурным эпохам вернуться.
2. Эмоциональное повествование лучше всего масштабируется, когда оно универсально. Вам не нужны говорящие пингвины или драконы; вам нужна человеческая правда. Связь отца и сына в «Где живет любовь» выходит за рамки демографии и рынков.
3. Музыка — ускоритель памяти. Саундтрек — это не просто фон; это стратегический актив. Песня Лимерика «Where Love Lives» объединяет поколения – мгновенно узнаваемая для родителей поколения X и свежая для слушателей поколения Z.

Несовершенные, но важные показатели

Несмотря на свою эмоциональную силу, тестирование DAIVID обнаружило слабое место: поведенческое намерение. Зрителей было немного менее вероятно чтобы порекомендовать бренд, купить товар или поделиться видео, чем в среднем.

Это не обязательно провал – это напоминание о том, что эмоциональная вовлеченность и поведенческая конверсия — это не одно и то же.

С точки зрения маркетинговой стратегии, это несоответствие подчеркивает истину, которую я исследовал много лет назад: реклама Джона Льюиса всегда отдавала приоритет ценности бренда над краткосрочными продажами. Они стремятся укрепить доверие, теплоту и лояльность — качества, которые со временем окупаются, даже если они не сразу проявятся в доходах за четвертый квартал.

Во всяком случае, данные этого года показывают, что Джон Льюис удвоил усилия по созданию бренда во время кризиса стоимости жизни – смелый, но разумный шаг. Эмоциональный резонанс, возможно, не продаст диван завтра, но он будет держать бренд в центре внимания, когда потребители будут готовы покупать снова.

ИИ подтверждает то, что уже знали наши сердца

Мы официально достигли захватывающего момента: когда ИИ соглашается с человеческой интуицией в отношении того, что движет людьми.

В течение многих лет тестирование рекламы основывалось на субъективных комиссиях или небольших выборках. Теперь, когда такие платформы, как DAIVID, анализируют миллионы выражений лица и моделей взглядов, маркетологи могут количественно оценить, что на самом деле означает «трогательный».

Это большой сдвиг в творческой стратегии. Это позволяет рекламодателям подтверждать инстинктивные идеи, а не заменять их. ИИ не писал «Где живет любовь»; это просто подтвердило то, что уже знали хорошие рассказчики: эмоции работают.

Более серьезная тенденция заключается в том, как креативные измерения на основе искусственного интеллекта меняют рекламную индустрию. От исследований Brand Lift на YouTube до Creative Pro от Meta — каждая крупная платформа стремится связать эмоциональный отклик с рентабельностью инвестиций (ROI). Джон Льюис просто предоставляет идеальный ежегодный практический пример.

Почему это все еще работает

Несмотря на небольшое снижение показателей действия, «Там, где живет любовь», есть все правильные ностальгические ноты. Это история о воссоединении, любви и общих воспоминаниях – и все это благодаря саундтреку, который возвращает целое поколение на танцпол.

Заменяя говорящих животных эмоциональным реализмом, Джон Льюис удваивает то, что сделало его ранние кампании знаковыми: подлинное человеческое общение.

Для бренда, который иногда изо всех сил пытался сбалансировать настроения и продажи, рекламный ролик этого года кажется уверенным возвращением к форме – как эмоционально, так и стратегически.

Окончательный вердикт

Спустя несколько неровных лет Джон Льюис наконец снова обрел свой ритм – в буквальном и эмоциональном смысле.

«Где живет любовь», возможно, не самая популярная реклама ритейлера, но, безусловно, самая душевная за последние годы. Это доказательство того, что когда ностальгия сочетается с искренним повествованием – и когда ИИ подтверждает то, что зрители чувствуют в своих сердцах – вот где действительно живет любовь.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: КиноМастерская/Shutterstock