Освоение эффективного рекламного текста имеет решающее значение для достижения успеха в Google Рекламе.

Тем не менее, ситуация с оплатой за клик может затруднить определение того, какие методы оптимизации действительно дают результаты.

Хотя существуют различные точки зрения на оптимизацию рекламы, лишь немногие из них подкреплены полными данными. Недавнее исследование Optmyzr попыталось решить эту проблему.

Цель состоит не в том, чтобы продвигать или разубеждать какой-либо конкретный метод, а в том, чтобы обеспечить более четкое понимание того, как различные творческие решения влияют на ваши кампании.

Используйте данные, чтобы определить возможности получения более высокой прибыли.

Методология и объем данных

В исследовании Optmyzr были проанализированы данные более чем 22 000 аккаунтов Google Рекламы, которые были активны в течение не менее 90 дней с минимальными ежемесячными расходами в размере 1500 долларов США.

Мы оценили более миллиона объявлений с помощью адаптивных поисковых объявлений (RSA), расширенных текстовых объявлений (ETA) и кампаний по формированию спроса. Из-за ограничений API нам не удалось получить данные на уровне объектов для кампаний с максимальной эффективностью.

Кроме того, все денежные показатели были конвертированы в доллары США для стандартизации сравнения.

Ключевые вопросы

Чтобы предоставить действенную информацию, мы сосредоточились на решении следующих вопросов:

• Есть ли корреляция между мощностью объявления и эффективностью?
• Как закрепление объектов влияет на эффективность рекламы?
• Какая реклама, написанная с использованием регистра заголовков или регистров предложений, работает лучше?
• Как длина объявления влияет на эффективность рекламы?
• Могут ли стратегии ETA эффективно трансформироваться в RSA и рекламу, создающую спрос?

Оценивая результаты, важно отметить, что наш набор данных представляет опытных маркетологов.

Это означает, что может иметь место систематическая ошибка выбора, и эти выводы могут отличаться в более широком круге рекламодателей с разным уровнем опыта.

Взаимосвязь между эффективностью рекламы и эффективностью

Google прямо заявляет, что эффективность рекламы — это инструмент, предназначенный для оптимизации рекламы, а не фактор ранжирования.

Несмотря на это, маркетологи часто придерживаются неоднозначных мнений о его полезности, поскольку его роль в эффективности рекламы кажется противоречивой.

Наши данные подтверждают этот скептицизм. Объявления, отмеченные «средним» показателем эффективности, превосходили объявления с «хорошими» и «отличными» показателями по таким ключевым показателям, как цена за конверсию, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу.

Это несоответствие особенно очевидно в RSA, где рентабельность инвестиций в рекламу имеет тенденцию резко снижаться при переходе от «среднего» к «хорошему» и лишь незначительно увеличиваться при переходе к «отличному».

Интересно, что реклама, создающая спрос, также показала более высокую эффективность со «средней» эффективностью рекламы, за исключением ROAS.

Показатели коэффициентов конверсии в Demand Gener и RSA были очень похожи, что удивительно, поскольку реклама Demand Gener обычно предназначена для повышения осведомленности, а RSA фокусируется на стимулировании транзакций.

Ключевые выводы:

• Качество объявления не коррелирует с эффективностью надежно, поэтому оно не должно быть основным показателем для оценки ваших объявлений.
• Большинство объявлений с метками «плохое» или «среднее» показывают хорошие результаты по стандартным рекламным ключевым показателям эффективности.
• Ярлыки «хорошо» или «отлично» за качество объявления не гарантируют более высокую эффективность.

Как закрепление влияет на эффективность рекламы?

Закрепление означает фиксацию определенных ресурсов, таких как заголовки или описания, в фиксированных позициях в объявлении. Этот метод стал обычным явлением для RSA, но о его эффективности продолжаются споры.

Некоторые рекламодатели выступают за закрепление всех ресурсов, чтобы повторить контроль, предлагаемый ETA, в то время как другие предпочитают, чтобы Google автоматически оптимизировал места размещения.

Наши данные показывают, что закрепление некоторых, но не всех объектов дает наиболее сбалансированные результаты с точки зрения CPA, ROAS и CPC. Однако объявления, в которых закреплены все ресурсы, достигают наибольшей релевантности с точки зрения CTR.

Тем не менее, этот незначительно более высокий CTR не обязательно приводит к улучшению показателей конверсии. Объявления с незакрепленными или частично закрепленными ресурсами обычно более эффективны с точки зрения коэффициентов конверсии и показателей, основанных на затратах.

Ключевые выводы:

• Выборочное закрепление является оптимальным и обеспечивает хороший баланс между творческим контролем и автоматизацией.
• Полностью закрепленные объявления могут увеличить CTR, но, как правило, уступают по таким показателям, как CPA и ROAS.
• Рекламодателям следует использовать RSA, поскольку они неизменно превосходят ETA – даже с полностью закрепленными активами.

Название дела против. Случай предложения: что работает лучше?

Выбор между падежом заголовка («Это предложение-падеж заголовка») и регистром предложения («Это предложение-падеж предложения») часто является предметом разногласий среди рекламодателей.

Наш анализ выявил четкую тенденцию: реклама с использованием регистра предложений обычно превосходила рекламу с регистром заголовков, особенно в кампаниях RSA и генерации спроса.

(данные РСА)

(И Дата)

(спрос)

ROAS, в частности, продемонстрировал заметное предпочтение регистру предложений во всех этих типах объявлений, что позволяет предположить, что более естественный, разговорный тон может лучше резонировать с пользователями.

Интересно, что многие рекламодатели до сих пор используют сочетание заголовков и регистров предложений в одном аккаунте, что противоречит традиционному подходу к поддержанию единообразия во всем тексте объявления.

Ключевые выводы:

• Регистр предложений превосходит регистр заголовков в объявлениях RSA и Demand Generation по большинству ключевых показателей эффективности.
• Включение рекламы с регистром предложений в ваше тестирование может повысить производительность, поскольку она более точно соответствует органическим результатам, которые пользователи воспринимают как более качественные.
• Хотя ETA работают немного лучше с регистром заголовков, регистр предложений все чаще становится предпочтительным выбором в современных форматах рекламы.

Влияние длины объявления на эффективность

Рекламный текст, особенно для Google Ads, требует краткости без ущерба для воздействия.

Мы проанализировали влияние количества символов на эффективность рекламы, сгруппировав объявления по длине заголовков и описаний.

(данные РСА)

(И Дата)

(Данные формирования спроса)

Интересно, что более короткие заголовки, как правило, превосходят длинные по CTR и показателям конверсии, а описания выигрывают от умеренной длины.

Объявления, в которых пытались максимизировать количество символов с помощью динамической вставки ключевых слов (DKI) или настройщиков, часто не приводили к существенному улучшению производительности.

Более того, применение стратегий ЭТА к АСР оказалось в значительной степени неэффективным.

Почти во всех случаях рекламодатели, которые перенесли тактику ETA на RSA, увидели снижение эффективности, вероятно, из-за того, что Google динамически собирает рекламные компоненты для отображения.

Ключевые выводы:

• Более короткие заголовки приводят к повышению эффективности, особенно в RSA.
• Сосредоточьтесь на кратких и эффективных сообщениях, а не пытайтесь заполнить каждый доступный символ.
• Тактика ETA плохо сочетается с RSA, и попытка воспроизвести ее может снизить производительность.

Заключительные мысли об оптимизации рекламы

Подводя итог, можно сделать несколько ключевых выводов из этого анализа.

Во-первых, качество рекламы не должно быть вашим основным приоритетом при оценке эффективности. Вместо этого сосредоточьтесь на создании релевантного и привлекательного рекламного текста, адаптированного к вашей целевой аудитории.

Кроме того, закрепление ресурсов должно быть стратегическим, творческим решением, а не жестким правилом, и рекламодателям следует включать регистр предложений в тестирование RSA и объявлений, формирующих спрос.

Наконец, сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве длины рекламного текста, поскольку более длинные объявления не всегда означают лучшие результаты.

Усовершенствуя эти элементы вашей рекламы, вы сможете повысить рентабельность инвестиций и адаптироваться к развивающейся среде Google Рекламы.

Читать полностью Сила рекламы и креативное исследование от Оптмызр.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: Сэмби/Шаттерсток