В этом году я посетил ежегодное мероприятие YouTube NewFront на пирсе Google 57 в Нью-Йорке.
В то время, еще в мае, я пришел на мероприятие в надежде узнать о стратегическом направлении YouTube. Но большая часть того, что я слышал — за парой примечательных исключений — была тактической дискуссией, которая оставила впечатление, что YouTube такой же, как TikTok.
Что ж, я поспешил заворчать. В конечном итоге YouTube раскрыл свое стратегическое направление на трех ключевых мероприятиях NewFront, Brandcast и VidCon Anaheim.
Эта статья представляет собой краткое изложение того, что я вынес из событий, и освещает многомерную стратегию, которую предлагает YouTube.
YouTube Новый фронт 2023
Первым был YouTube NewFront, о котором я уже рассказывал в статье «YouTube NewFront 2023 Showcased Shorts To Reach Gen Z».
И да, YouTube подчеркнул, что «YouTube Shorts сейчас в среднем просматривают более 50 миллиардов просмотров в день». Еще на этом первом мероприятии было также сказано, что из миллиардов ежемесячно зарегистрированных зрителей YouTube 1,5 миллиарда смотрят короткометражки.
Затем Google обновил это число во время финансовых результатов Alphabet за второй квартал 2023 года и сообщил, что более 2 миллиардов пользователей, вошедших в систему ежемесячно, сейчас смотрят короткие ролики на YouTube.
Это дает короткометражному разделу социальной видеоплатформы преимущество перед конкурентами, такими как TikTok и Instagram Reels.
Теперь короткометражки — это всего лишь один из нескольких форматов на YouTube, наряду с длинными формами, прямыми трансляциями и подкастами.
Но, согласно данным Tubular Labs, с 1 августа 2019 г. по 31 июля 2020 г. 14,4 млн аккаунтов загрузили на YouTube 353 млн видео. И эти видео набрали 12,2 трлн просмотров и 213 млрд действий (например, лайков, комментариев и репостов). , для уровня вовлеченности 1,7%.
Из этого общего количества 4,5 миллиона аккаунтов загрузили 42,8 миллиона видео продолжительностью 60 секунд или меньше. Этот короткий контент получил 850 миллиардов просмотров и 11,0 миллиардов взаимодействий при уровне вовлеченности 1,1%.
Это было до того, как YouTube запустил бета-версию Shorts в Индии 14 сентября 2020 года, развернул ее в США 18 марта 2021 года, а затем выпустил для всего мира в июле 2021 года.
Для сравнения: с 1 августа 2022 г. по 31 июля 2023 г. 23,1 млн аккаунтов загрузили на YouTube 732 млн видео. Эти видео набрали 22,9 трлн просмотров и 734 млрд взаимодействий при уровне вовлеченности 3,2%.
Из этого общего количества 16,5 млн аккаунтов загрузили 362 млн видео продолжительностью 60 секунд или меньше. И этот короткий контент получил 16,6 триллиона просмотров и 580 миллиардов взаимодействий, что соответствует уровню вовлеченности 3,4%.
Это представляет собой сейсмический сдвиг в стратегическом ландшафте.
За последние три года количество создателей YouTube, видео, общее количество просмотров и общее количество взаимодействий резко увеличились. Кроме того, их уровень вовлеченности значительно улучшился. И Шорты заслуживают львиную долю заслуг в общем успехе YouTube.
Итак, мне стыдно, что я изначально отклонил акцент на YouTube Shorts как «тактическую дискуссию».
Оглядываясь назад, мой ответ был вызван вторым ключевым сообщением мероприятия NewFront: «Поколение Z и YouTube уходят в прошлое».
Да, один из способов сегментировать аудиторию — использовать поколения или возрастные когорты. И да, возрастную группу, родившуюся после 1996 года, называют поколением Z, или поколением Z.
Но, как сказал Майкл Димок, президент Pew Research Center, написал недавно,
«В наши дни трудно не наткнуться на привлекающие внимание заголовки о поколениях. И легко почувствовать, что многие из этих заголовков — просто кликбейт, сплошной вздор и никакой сути».
Он перечислил пять важных соображений, о которых следует помнить всякий раз, когда вы сталкиваетесь с новостями или исследованиями о поколениях. Это включает в себя:
- Границы между поколениями «не являются точными, окончательными или общепризнанными».
- Все представители поколения Z, миллениалы или бэби-бумеры не одинаковы, «точно так же, как не одинаковы все южане, все католики или все чернокожие американцы».
- Новости и исследования о поколениях часто фокусируются на «различиях, а не на сходствах».
- Традиционное мнение о поколениях может иметь «предвзятость к высшему классу».
- Люди могут меняться и действительно меняются, «когда становятся старше, строят карьеру и создают семьи».
Итак, когда я сказал, что использование короткометражек для охвата поколения Z было «тактической дискуссией», я, возможно, смешал свои мысли о создании короткометражного контента с моими чувствами по поводу ориентации на поколение, которое не только намного моложе таких бумеров, как я, но и моложе моих детей, миллениалов.
Надеюсь, теперь я все прояснил.
Брендкаст YouTube 2023
Вторым мероприятием стала Brandcast, 12-я ежегодная выставка рекламодателей YouTube, которая состоялась 17 мая 2023 года в зале Дэвида Геффена в Линкольн-центре в Нью-Йорке.
Новое руководство YouTube — генеральный директор YouTube Нил Мохан, коммерческий директор YouTube Мэри Эллен Коу и президент Google Шон Дауни — впервые вышли на сцену, чтобы рассказать о своем видении, содержании и успехе клиентов.
Поскольку Brandcast был частью Upfronts, YouTube затронул тему, которая лишь вскользь упоминалась на мероприятии NewFront пару недель назад: подключенное телевидение (CTV).
Среди вещей, которые YouTube сообщил рекламодателям, посетившим Brandcast, были:
- YouTube лидирует по времени просмотра стримовопередив Netflix, согласно Общий отчет Nielsen о телевидении и потоковом вещании США в декабре 2022 г.
- YouTube охватил более 150 миллионов человек на подключенных телевизорах в США, по данным Nielsen.
- Аккаунтов YouTube CTV более 52% времени просмотра потокового вещания с поддержкой рекламы на подключенных телевизорах среди людей в возрасте 18+по данным Nielsen SPR.
- Над 30% зрителей YouTube в возрасте от 18 лет в США не могут быть охвачены другими потоковыми сервисами, поддерживающими рекламу. в октябре 2022 г., по данным Nielsen NMI.
- Над 70% показов кампании YouTube Select попали на телеэкраны в США в декабре 2022 года, согласно внутренним данным YouTube.
Ранее в этом году YouTube объявил, что стал новым домом для NFL Sunday Ticket.
На Brandcast Коу рассказал о партнерстве YouTube с NFL Sunday Ticket и об уникальных возможностях, которые YouTube создает для фанатов, чтобы смотреть спортивные состязания на YouTube и YouTube TV.
Коу сказал, что в рамках партнерства YouTube с НФЛ будет еще больше оригинальных программ, таких как Game Day All Access, которые позволят болельщикам слушать, как игроки с микрофоном выводят зрителей за пределы поля во время игры.
Она также объявила, что YouTube запускает «NFL Creator of the Week», новый оригинальный сериал Shorts на канале NFL на YouTube после начала футбольного сезона в этом году.
Это означает, что рекламодатели могут обращаться к футбольным фанатам через весь спектр контента НФЛ на YouTube, независимо от того, смотрят ли они прямые трансляции игр на YouTube TV и каналах Primetime или просматривают основные моменты, комментарии после игр и другой связанный контент на YouTube.
Чтобы проиллюстрировать, как может развиваться это партнерство, Brandcast представил Роджера Гуделла, комиссара Национальной футбольной лиги (НФЛ), и Дональда Де Ла Хэя-младшего, ютубера, известного в сети как Destroying.
Они объединили усилия, чтобы поделиться на YouTube яркими моментами футбольной культуры и узнать, как бренды могут участвовать в игре.
Например, Гуделл сообщил, что время просмотра контента НФЛ на YouTube увеличилось на 27% по сравнению с прошлым годом и достигло 1,9 миллиарда просмотров.
С тех пор мы узнали, что Расходы на рекламу CTV на YouTube выросли намного больше, чем у его стриминговых конкурентов во втором квартале 2023 года, по словам Тинуити.
А Insider Intelligence, ранее известная как eMarketer, теперь прогнозирует, что в этом году YouTube принесет 2,89 миллиарда долларов дохода от рекламы CTV в США, уступая только Hulu.
Так что да, конкурентами YouTube на этом втором фронте являются Netflix и Hulu, а не TikTok и Instagram.
А Даниэль Константинович из Insider Intelligence сказал 28 июля 2023 года:
«Сильная модель телезрителей и контента YouTube дает ему преимущество перед потоковыми сервисами и другими платформами CTV, которые только вступают в бой».
ВидКон Анахайм 2023
Третьим мероприятием в этом триатлоне стал VidCon Anaheim, который проходил с 21 по 24 июня 2023 года в конференц-центре Анахайма. YouTube был титульным спонсором и эксклюзивным спонсором прямой трансляции.
Во время отраслевого доклада Амджад Ханиф, вице-президент YouTube по управлению продуктами, обсудил YouTube и среду для авторов с Эмбер Шолль, Колином и Самиром, ЛАРРЭЕМ и SSSniperWolf, которые сегодня являются одними из самых выдающихся создателей контента.
Главный вывод этого события заключается в том, что за последние три года YouTube выплатил создателям, артистам и медиа-компаниям 50 миллиардов долларов.
Почему? Это дает YouTube стратегическое преимущество как перед конкурентами в области социального видео, так и перед конкурентами в области потокового телевидения в привлечении и удержании авторов.
По оценкам Oxford Economics, экосистема создателей YouTube поддерживала более 390 000 рабочих мест, эквивалентных полной занятости, и в 2022 году внесли более 35 миллиардов долларов в ВВП США.
И стоит отметить, что YouTube не начал делиться доходами от рекламы для YouTube Shorts до 1 февраля 2023 года. (Эта новая модель распределения доходов заменила Фонд YouTube Shorts.)
Таким образом, создатели партнерской программы YouTube могли зарабатывать деньги только на рекламе, которая просматривалась между видео в ленте Shorts в течение шести месяцев. В зависимости от таких факторов, как содержание видео и страна происхождения аудитории, YouTube платит до 3 долларов США за 1000 просмотров за функцию «Шорты».
С 2021 по 2022 год лишь немногие создатели могли зарабатывать от 100 до 10 000 долларов в месяц из фонда YouTube Shorts. Теперь, небо это предел.
Это дает YouTube значительное стратегическое преимущество перед TikTok и Instagram, а также Netflix и Hulu в привлечении и удержании не только лучших авторов, но и большинства авторов.
Но подождите, есть еще!
За неделю до VidCon Anaheim Ханиф объявил о новых способах заработка на YouTube для создателей контента — от пожертвований фанатов до покупок.
YouTube открыл доступ к функциям финансирования фанатов, таким как членство в каналах, Суперчат и Суперспасибо.
Кроме того, YouTube представил обновление партнерской программы Shopping для авторов.
В посте на Официальный блог YouTube— сказал Ханиф.
«В США количество каналов, которые получили большую часть дохода от продуктов Fan Funding в декабре 2022 года, увеличилось более чем на 20% по сравнению с предыдущим годом».
Ханиф добавил: «Мы расширяем нашу партнерскую программу YouTube Shopping для всех подходящих авторов из США, которые участвуют в (партнерской программе YouTube) с более чем 20 000 подписчиков».
Партнерская программа «Покупки» теперь позволит авторам размещать продукты других брендов в своем контенте и позволит им иметь право на конкурентоспособные комиссионные ставки от продаж этих продуктов.
YouTube уже сотрудничает с более чем 50 брендами, такими как Nordstrom, Sephora, Ulta Beauty и Wayfair, с продуктами для красоты, техники, дома и одежды, которые можно показывать и помечать в видео и короткометражках.
Еда на вынос
Несмотря на то, что потребовалось два месяца и три мероприятия, YouTube показал свое стратегическое направление. И это настолько многомерно, что мои прежние ворчания кажутся совершенно смущающими.
YouTube не просто пытается повторить успех TikTok.
Скорее, компания применяет динамичный подход к тому, чтобы обогнать своих конкурентов, удвоив усилия в нескольких ключевых областях: короткометражное видео, подключенное телевидение и экономика авторов.
И пока, кажется, это окупается.
Итак, моя вина, моя вина, моя максимальная вина.
Отказ от ответственности: вся несвязанная статистика взята из закрытого Отчет Tubular Labs.
Дополнительные ресурсы:
Избранное изображение: Каспарс Гринвальдс/Shutterstock
