Теория дифференциации продукта восходит к книге экономиста Эдварда Гастингса Чемберлина 90 лет назад. Теория монополистической конкуренции.

Позвольте мне сохранить ваше чтение и поделиться своим взглядом на дифференциацию продуктов или услуг, который все еще используется сегодня:

«Общий класс товаров дифференцируется, если существует какое-либо существенное основание для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (или услуг) другого. Такая основа может быть реальной или воображаемой, если она имеет хоть какое-то значение для покупателей и ведет к предпочтению одной разновидности продукта другой».

Далее он описывает три категории дифференциации, которые очень важны для товарного маркетинга: вертикальная, горизонтальная и смешанная.

Многие маркетологи, в том числе и я, говорят, что дифференциация — это одна из самых сложных вещей, которую нужно сделать правильно, и очень немногим это удается. Но есть и хорошие новости: на помощь приходит сторителлинг (еще раз).

Прежде чем я объясню, как это сделать, давайте посмотрим, почему маркетологи так сильно борются с дифференциацией.

Многие маркетологи говорят, что дифференциация продукта — одна из самых сложных вещей, которую нужно сделать правильно, и немногие преуспевают в этом, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent #ProductMarketing. Нажмите, чтобы твитнуть

Почему дифференциация продукта в маркетинге так сложна

Легко увидеть сегменты дифференциации (вертикальные, горизонтальные и смешанные) и сказать: «Хорошо, отлично, я сосредоточусь на этом». Но выбрать один может быть чрезвычайно сложно.

Клиенты иррациональны. Практически невозможно заставить клиентов понять, как они принимают решения, особенно в случае сложных покупок. Контекстные условия, эмоции и другие факторы, включая память, могут помешать маркетологам выбрать правильные горизонтальные или вертикальные дифференциаторы.

Некоторые конкуренты не являются конкурентами. Основные конкуренты вашей компании часто не лучшее сравнение. Вы также не можете отличить свой бренд от воспринимаемый конкуренты. Новые и менее ясные рынки особенно восприимчивы к этому. Я слышу, как технологические стартапы говорят: «Мы сами по себе в категории». Мой ответ: «Это нехорошо». Трудно найти различие, если не с чем различать.

Вещи быстро меняются. Постоянно отслеживать клиентов и углубляться в конкурентную, контекстуальную и другую рыночную дифференциацию сложно. Сегодняшний рынок движется быстро. Часто бывает быстрее бросить дифференциаторы в стену и посмотреть, что приживется.

Затем сами категории включают в себя проблемы.

Вертикальная дифференциация зависит от иерархии клиентов. В этой категории различия между продуктами объективны. Клиенты определяют различимые варианты и ранжируют качество и цены продуктов. Они выбирают на основе своей иерархии от самого высокого до самого низкого качества. Например, покупатель выбирает компьютер Apple, потому что этот бренд известен высококачественной продукцией. Или кто-то выбирает замороженную пиццу, потому что в ней самая низкая калорийность. Возможно, покупатель предпочитает известный бренд неизвестному бренду.

Старая поговорка в консалтинговой индустрии: «Никого не уволили за то, что он нанял IBM» — пример вертикальной дифференциации.

Горизонтальная дифференциация зависит от чувств клиентов. Горизонтальные различия продуктов субъективны, потому что никакое объективное ранжирование не может выделить «лучших». Клиенты выбирают на основе того, что им больше всего нравится в данный момент. Тот, кто предпочитает ваниль, выбирает коктейль с этим вкусом, а не шоколадный. Покупатель iPhone выбирает фиолетовую модель, потому что это его любимый цвет. Или компания выбирает корпоративный программный пакет, потому что вашему генеральному директору этот продавец понравился больше всего.

Смешанная дифференциация вступает в игру при сложных покупках. Более продуманные или сложные покупки обычно попадают в категорию смешанной дифференциации. Клиенты используют вертикальную и горизонтальную дифференциацию в различных комбинациях. Например, пара, планирующая купить новый автомобиль, при выборе марки учитывает множество объективных показателей (расход бензина и рейтинг безопасности) и субъективных (дружелюбие торгового персонала).

Но использование смешанных сообщений по умолчанию редко работает.

Каждый подход к дифференциации имеет различную направленность в маркетинге продукта. При вертикальной дифференциации маркетологи сосредотачиваются на характеристиках, которые клиенты считают очень важными. Это может быть цена, прибамбасы или что-то еще, что отличает продукт в сознании покупателя.

С другой стороны, горизонтальная дифференциация вращается вокруг того, чтобы дать покупателю понять, что «такие же люди, как и вы», делают этот выбор. Он создан, чтобы помочь клиенту принять решение.

Например, ресторан упаковывает несколько пунктов своего меню в комбо и обозначает: «Люди с большим аппетитом предпочитают этот вариант». Ресторан построен на дифференциации, хотя продукты также могут продаваться отдельно. Интернет-магазин может помочь покупателю принять решение, демонстрируя разнообразие: «Вот радуга цветов на ваш выбор». Или он может предложить продукт с пометкой «Покупатели, как вы купили этот товар».

Смешанная дифференциация уравновешивает как горизонтальные, так и вертикальные соображения.

Маркетологи часто отказываются от смешанной дифференциации, потому что они не понимают, как они должны дифференцировать свой товарный рынок. Они либо недостаточно хорошо понимают клиента, чтобы знать ранжированные предпочтения, либо думают, что должны изобретать различия, потому что предлагают товарный продукт.

Вспомнить неудавшееся»фаблет”? Устройства размером между телефоном и планшетом появились более десяти лет назад. В то время как более крупные телефоны и планшеты меньшего размера в конечном итоге преуспели на рынке, прозвище фаблетов этого не сделало.

Маркетологи иногда используют смешанную дифференциацию, чтобы получить лучшее из обоих миров. Вы видите это в таких фразах, как:

• Эффективно раскрывайте высокую производительность
• Полностью интегрированный и модульный
• Преобразуйте свой бизнес, сосредоточившись на основах
• Очень сложный и интуитивно понятный в использовании
• Получите выгоду от творчества, основанного на данных (мой новый фаворит).

Эта иногда сбивающая с толку дифференциация проявляется даже в самых современных компаниях и маркетинге.

страница продукта OpenAI, например, заголовок «Преобразование работы и творчества с помощью ИИ». Рядом с этим заголовком находится текст: «Наша платформа API предлагает наши последние модели и руководства по передовым методам безопасности».

Источник: OpenAI

Я не хочу придираться к команде копирайтеров, но мне интересно, почему они разделяют работу и творчество. Они разные? Важно ли преобразовывать их по отдельности? Считают ли авторы, что их клиенты считают эти элементы наиболее важными? Или авторы используют горизонтальный подход, чтобы продемонстрировать разнообразие преимуществ ИИ?

В копии страницы они больше фокусируются на вертикальной дифференциации, выделяя качественные характеристики своей платформы API, чтобы отличать ее от других продуктов генеративного ИИ. Но удается ли им?

В этом заключается неотъемлемая проблема смешанной дифференциации — преднамеренной или нет. Часто это сводится к умным способам вообще не говорить много.

Рассказывание историй может помочь вам выделиться

Сторителлинг часто используется в контент-маркетинге и бренд-маркетинге, где он позволяет более эффективно рассказать об опыте клиентов или рассказать историю происхождения вашего бренда.

Но рассказывание историй также помогает позиционировать дифференциацию продукта в маркетинге. Если все сделано хорошо, отличная история объединяет и настраивает аудиторию на более важные темы или точки зрения. Он согласовывает эти взгляды с желаемыми маркетологами отличительными чертами. Истории могут помочь людям позаботиться о вещах, о которых они даже не подозревали.

По словам @Robert_Rose через @CMIContent, рассказывание историй в #ProductMarketing может помочь людям заботиться о вещах, о которых они и не подозревали. #Содержание Нажмите, чтобы твитнуть

Серия подкастов из девяти частей от поставщика технологий SAP В поисках Салаи отличный пример. Контентная кампания поддержала запуск решения для продуктов и услуг под названием Leonardo, которое сочетает в себе технологии искусственного интеллекта, блокчейн и Интернет вещей.

В подкасте рассказывалось о расследовании (и интервью) любителя истории искусства, путешествующего во времени, о загадочном человеке, который может быть давним учеником Леонардо да Винчи. Путешественник во времени демонстрирует, как инновации возникают из сочетания технологий, данных и людей.

Можете ли вы догадаться, на каких отличительных чертах решений SAP хотела сосредоточиться в своем маркетинге для Leonardo?

Рассказывание историй дает вам лучшее из обоих миров (должным образом отмечена ирония). Это позволяет вам выбрать, как выделиться, помогая вам убедить вашего клиента заботиться о ваших отличиях.

Классическая дифференциация продукта заключается в попытке удовлетворить приоритетные предпочтения клиентов. Грамотное повествование поможет вам создать предпочтения, которым клиенты будут отдавать приоритет.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute