На этой неделе в программе Ask An SEO был задан следующий вопрос:

«Нужно ли мне переосмыслить свою контент-стратегию для LLM и как мне начать?»

Чтобы ответить на этот вопрос, я объясню нелинейное путешествие по воронке пути клиента и то, где появляются большие языковые модели (LLM).

От переосмысления ожиданий трафика до проведения аудита настроений, фиксируемых LLM, я расскажу о том, почему идентичность бренда важна для создания репутации, которую как пользователи, так и машины признают авторитетной.

Вы можете посмотреть видео Ask An SEO на этой неделе и прочитать полную расшифровку ниже.

Примечание редактора: следующая стенограмма была отредактирована для ясности, краткости и соответствия нашим редакционным правилам.

Не торопитесь со своей стратегией

Я категорически не советую в это вмешиваться. Я знаю, что в социальных сетях много шума, волнений и советов о том, что вам нужно переосмыслить свою стратегию из-за LLM, но до решения этой проблемы еще очень и очень далеко.

Например, и это самое главное, режим AI до сих пор не включен в традиционные результаты поиска. Когда это произойдет, когда Google переместит вкладку «Режим ИИ» с вкладки на основные результаты поиска, всю экосистему ждет еще одна встряска, как бы это ни выглядело, потому что мы на самом деле не знаем, как это будет выглядеть.

Лично я думаю, что демо-версия Gemini от Google (та, которую они сделали давным-давно и которая показывала пользовательские результаты для определенных типов запросов с определенными форматами ответов) может оказаться более похожей на AI Mode, чем на то, что она делает сейчас, что представляет собой чисто текстовый вывод, в некоторой степени соответствующий ChatGPT.

Я думаю, что Google разграничит эти два продукта, как только режим искусственного интеллекта перейдет с вкладки на основные результаты поиска. Так что ситуация еще не решена. И если вы думаете, что это не так. Они еще не решены.

Переосмысление ожиданий трафика для LLM

Я также хотел бы призвать вас переосмыслить ожидания от трафика для LLM.

Было много разговоров о цитировании и трафике – цитировании и трафике, цитировании и трафике. Я не считаю, что цитирования и, следовательно, трафик — самый важный бриллиант в экосистеме LLM. Я считаю Упоминания Являются. И, кстати, я не думаю, что это что-то действительно новое.

Традиционно воронка была беспорядочной, и Google уже давно об этом говорит. Что ж, у вас есть степень LLM, которая может быть отправной точкой или шагом в этой запутанной воронке, но я не думаю, что это принципиально отличается.

Я приведу вам пример. Если я ищу пару обуви, я могу зайти в Google и выполнить поиск: [Are these Nike shoes any good?]. Возможно, я посмотрю на веб-сайт, затем зайду на Amazon и посмотрю реальный продукт.

Затем я могу зайти на YouTube, посмотреть обзор продукта, возможно, посмотреть на другой продукт, вернуться на Amazon, проверить его, проверить Google Shopping, чтобы узнать, дешевле ли он там, а затем вернуться на Amazon, чтобы купить его.

Помимо этого, есть степень магистра права, и это действительно главное отличие. Возможно, теперь LLM даст мне ответ. Или, может быть, Google даст мне ответ. Затем я захожу на Amazon, смотрю на товар, захожу в Google Shopping, чтобы узнать, дешевле ли он, смотрю обзор на YouTube, возможно, что-то меняю, возвращаюсь в ChatGPT, смотрю, рекомендует ли он что-то другое на этот раз, прохожу весь процесс и, наконец, покупаю на Amazon. Это только я лично.

Важно признать, что эта парадигма существует уже некоторое время. Однако, если вы рассматриваете LLM как источник трафика, я настоятельно рекомендую вам не делать этого. Они созданы не совсем для этого.

В частности, ChatGPT не предназначен для цитирования или предоставления трафика. Он предназначен для предоставления ответов и быть интерактивным. Вы заметите, что в ChatGPT вы обычно не получаете упоминания до третьего, четвертого или пятого запроса, каким бы он ни был.

Другие LLM, такие как AI Mode или Perplexity, немного больше основаны на цитировании или ссылках, но их основным продуктом по-прежнему является результат, который дает вам ответ и возможность исследовать дальше.

Поэтому я твердо верю, что упоминание бренда гораздо важнее, чем само цитирование. А цитата могла бы быть именно такой источник информации. Когда я спрашиваю: «Хороша ли обувь Nike?» Я могу получить отзыв об обуви на стороннем сайте, например CNET, и даже если я нажму на него, я не куплю там настоящую обувь.

Так что в данном случае трафик даже не является желаемым результатом для бренда. Вы хотите, чтобы пользователи попадали туда, где они могут купить обувь, а не просто читали о ней обзор.

Важность синергии и контекста с контентом

Далее идет важность синергии и контекста вашего контента. Успех в программе LLM не означает (и я слышал это от людей) то, что самые популярные цитирования — это только те, которые уже преуспевают в Google. Не обязательно.

Может быть связь, но не причинно-следственная связь. LLM пробуют что-то иное, чем поисковые системы. Они пытаются синтезировать сеть, чтобы она служила прокси для всей сети. Гораздо важнее то, что происходит с вашим контентом в сети: как о вашем контенте говорят, где о нем говорят, кто о нем говорит и как часто он упоминается.

Это не означает, что контент вашего сайта не учитывается, но он имеет другой вес, чем традиционные поисковые системы. Вам необходимо предоставить LLM контекст бренда, чтобы признать, что у вас есть цифровое присутствие в этом пространстве и что вас стоит упомянуть или цитировать.

Опять же, я бы больше сосредоточился на упоминаниях. Это не значит, что кавычки не важны (а они важны), но упоминания имеют тенденцию иметь больший вес в этом контексте.

Проведение аудита

Лучший способ добиться этого, на мой взгляд, – провести аудит. Вам нужно посмотреть, как LLM говорит на эту тему.

LLM, как известно, позитивны и имеют тенденцию включать небольшие кусочки негатива в положительные ответы. Я посмотрел на текущий набор данных. У меня нет официальных цифр, но я могу сказать вам, что они, скорее всего, будут нейтральными или чисто положительными.

Например, если я спрошу: «Хороши ли Доджерс?» LLM, в данном случае я посмотрел на режим ИИ, который говорит: «Да, Доджерс хороши…», а затем продолжает. Когда я спрашиваю: «Янки хороши?» И допустим, две или три недели назад у них дела шли не очень хорошо, тогда это не говорит: «Да, янки хороши». Там говорится: «Глядя на то и на это, в целом можно сказать, что Янки хороши».

Это два совершенно разных ответа. Они оба стараются быть позитивными, но нужно читать между строк, чтобы понять, как LLM на самом деле воспринимает бренд и какие возможные сомнения или скептицизм пользователей с ним связаны. Или где пробелы?

Например, если я спрошу: «Gatorade — отличный напиток?» и он отвечает одно, и тогда я спрашиваю: «А Powerade — хороший напиток?» и он отвечает немного по-другому, вам нужно четко понимать, почему это происходит. Почему говорят: «Gatorade великолепен», а «Powerade любят многие»? Вы должны принять участие и понять разницу.

Проведя аудит, вы сможете увидеть, как LLM относится к вашему бренду и рынку. Вызывает ли это снова и снова у пользователей одни и те же моменты скептицизма или колебаний? Когда я спрашиваю: «Что является хорошей альтернативой кофе Folgers?» Режим AI может сказать: «Если вы ищете дешевый кофе, вам подойдет Folgers. Однако, если вы хотите что-то вкуснее по той же цене, рассмотрите бренд X».

Это вам о чем-то говорит: существует негативное отношение к Фолджерсу и его вкусам. Вы должны учитывать это в своем контенте и стратегии бренда. Единственный способ это выяснить — провести аудит, прочитать между строк и понять, что говорит LLM.

Формируйте то, что LLM говорят о вашем бренде

Чтобы заставить LLM говорить то, что вы хотите о вашем бренде, нужно начать с сознательной точки зрения: что вы хотите, чтобы LLM говорили о вашем бренде? Что на самом деле сводится к этому: Что вы хотите, чтобы люди говорили о вашем бренде?

И единственный способ добиться этого – создать очень сильную, целенаправленную и осознанную идентичность бренда. Кто ты? Что ты пытаешься сделать? Почему это имеет смысл? Для кого ты это делаешь? И кто заботится о тебе из-за этого?

Фирменный стиль придает вашему бренду фокус. Это придает фокус вашего контент-маркетинга, фокус вашей стратегии SEO, фокус вашего таргетинга на аудиторию и фокус всего вашего внимания.

Если вы тот, кто вы есть, и это не то, что вы есть, вы не будете писать контент, который не соответствует тому, кто вы есть и что вы пытаетесь сделать. Вы не ослабите идентичность своего бренда, создавая несущественный или непоследовательный контент.

Если вы хотите, чтобы сторонние сайты и люди в Интернете узнавали, кто вы и что вы отстаиваете, для создания такого присутствия вам необходимо очень сознательное и значимое понимание того, кто вы и чем занимаетесь.

Таким образом, вы знаете, на чем сосредоточиться, а на чем не акцентировать внимание, какой контент создавать, а какой не создавать. как укрепить в сети идею о том, что вы — X и имеете отношение к X.

Звучит просто, но разработать все это, убедиться, что все согласовано, и протестировать все от начала до конца, чтобы убедиться, что это действительно происходит… это легче сказать, чем сделать.

Заключительные мысли

LLM могут изменить способ, которым ваши клиенты находят информацию о ваших брендах, но погоня за цитированиями и кликами не является надежной стратегией.

Несмотря на хаос искусственного интеллекта и поиска в эпоху LLM, маркетологи должны придерживаться основ: идентичность бренда, доверие и актуальность по-прежнему имеют значение.

Сосредоточьтесь на идентичности бренда, чтобы укрепить свою репутацию и гарантировать, что как пользователи, так и поисковые системы признают ваш бренд авторитетным в вашей нише.

Дополнительные ресурсы:

---

Загруженное изображение: Пауло Бобита/Журнал поисковой системы