Это исследование было первым, в котором были проанализированы тенденции маркетинговых расходов табачной промышленности в 2009-2018 годах. Несмотря на расширение полномочий по регулированию табачного маркетинга под эгидой FDA за последнее десятилетие, общие расходы на табачный маркетинг существенно не изменились. Это согласуется с тенденцией табачной промышленности бросать вызов политике общественного здравоохранения, перераспределяя ресурсы в менее регулируемые каналы.

Табачные компании утверждают, что миллиарды, потраченные на маркетинг сигарет, были направлены на то, чтобы привлечь и удержать заядлых взрослых курильщиков их сигаретной марки (Tye et al., 1987 — RJR, 1990). Однако появляется все больше свидетельств того, что воздействие рекламы связано с вербовкой новых потребителей табака, особенно подростков (Национальный институт рака, 2008; King and Siegel, 2001). В 2000 году табачные компании потратили 217 миллионов долларов на рекламу в 38 популярных среди молодежи журналах, нарушив Генеральное мировое соглашение 1998 года (King and Siegel, 2001). Эти доказательства побудили судью Глэдис Кесслер вынести свое окончательное решение по знаменательному делу 2006 года против табачных компаний за выпуск и распространение «корректирующих заявлений» через популярные каналы средств массовой информации, определяемые как телевидение и печатные СМИ (Public Health Law Center, 2006; суд—Исправление посредством предписанных корректирующих деклараций, 2017). С тех пор табачные компании разработали комплексный план по связям с общественностью и стратегический юридический план для борьбы, задержки и смягчения воздействия этих корректирующих заявлений. И только в конце 2017 года, через одиннадцать лет после первого приказа, они начали распространение в СМИ (Кампания за детей без табака, 2020). Учитывая опыт табачной промышленности по проведению целевых исследований потребителей и аудитории, задержка распространения сообщений может быть тактикой отрасли, направленной на смягчение воздействия этих антитабачных сообщений. За последнее десятилетие внимание потребителей сместилось с традиционных средств массовой информации на цифровые. Исследования медиа-рынка показали, что к 2017 году потребители стали меньше интересоваться традиционными средствами массовой информации (например, телевещанием, журналами и газетами), чем в середине 2000-х годов, когда должны были появиться СК (Public Health Law Center, 2006; Livewire Markets, 2017; Олсон Э.Дж., 2018). Бизнес-инвестиции в маркетинг и рекламу, как правило, следуют за вниманием потребителей. Реклама в печатных СМИ (газетах и ​​журналах) в целом резко сократилась за последнее десятилетие после рекордного максимума в 2007 году (Olson EJ, 2018). В нашем исследовании мы обнаружили значительную тенденцию к снижению расходов на печатную рекламу после 2014 года.

В 2018 году многие традиционные каналы рекламы сигарет получили меньше финансирования, чем десять лет назад. К счастью, многие из каналов, в которых наблюдался спад, ранее были менее регулируемыми, что потенциально подвергало уязвимых детей и подростков воздействию табачного маркетинга (Papaleontiou et al., 2020). Например, расходы на рекламу в точках продаж в 2018 году упали вдвое по сравнению с десятью годами ранее. Аналогичные тенденции к снижению наблюдались и в сфере прямой почтовой рассылки. Табачные компании сообщили, что потратили 0 долларов на рекламу сигарет в социальных сетях; однако это относится только к прямой рекламе и не может включать расходы на косвенную рекламу сигарет. Роль табачной индустрии в высокой распространенности употребления табака в контенте на онлайн-платформах потокового вещания, таких как Netflix и Amazon Prime, еще предстоит изучить (Truth Initiative, 2019). В 2018 году около 92% общих расходов на маркетинг табачных изделий пришлось на розничных и оптовых продавцов сигарет. К ним относятся реклама в точках продаж, скидки, рекламные субсидии, взаимодействие с потребителями, купоны и специальные предложения, такие как «два по цене одного» (Truth Initiative, 2019). Скидки являются плохо регулируемым рекламным каналом и, следовательно, остаются категорией высокого риска, которая может поставить под угрозу или быть нацелена на уязвимые группы несовершеннолетних.

Altria, американская компания и один из крупнейших в мире производителей и продавцов табачных изделий, подсчитала, что реализация корректирующих коммуникационных мер (которые включают рекламу в печатных изданиях, рекламу в интернет-газетах и ​​рекламу на телевидении в прайм-тайм) будет стоить 31 миллион долларов. Комиссия по ценным бумагам и биржам США, 2017). С другой стороны, Федеральная торговая комиссия сообщила, что табачные компании потратили более 8,4 миллиарда долларов на маркетинг сигарет в 2018 году, в то время как реклама по отказу от курения составила лишь часть этой суммы (Комиссия по ценным бумагам и биржам США, 2017). В этом отчете мы более подробно обсудим ориентировочную стоимость реализации печатной части заявления о мерах по исправлению ситуации. Промышленность потратила около 5,5 миллионов долларов на публикацию корректирующих заявлений в 53 национальных и региональных газетах. Сумма, потраченная на отказ от курения, составила около 0,06% от суммы, потраченной на рекламу сигарет в 2018 году. Возможно, мы переоценили стоимость публикации корректирующих сообщений, поскольку все газеты предлагают скидки клиентам, заключившим несколько рекламных контрактов. Наши результаты подтверждают предыдущие сообщения о том, что уровень проникновения и отзыва этих CS был субоптимальным среди взрослых в США (Chido-Amajuoyi et al., 2019).

Наше исследование охватывает длительный период с 2009 по 2018 годы и представляет собой комплексный анализ рекламных тенденций в табачной индустрии. Этот более длительный период позволяет нам выявить долгосрочные закономерности и изменения в маркетинговых стратегиях и дает ценную информацию как исследователям, так и политикам. Кроме того, это исследование примечательно тем, что оно является одним из первых, в котором изучаются фактические финансовые затраты, понесенные табачной промышленностью в результате внедрения CS. Эта уникальная точка зрения заполняет значительный пробел в литературе и дает новый взгляд на влияние судебных исков против отрасли.

Однако важно признать потенциальные ограничения этого исследования. Во-первых, наш анализ в первую очередь рассматривает стоимостной аспект рекламы сигарет и фокусируется на финансовых расходах, а не на содержании этой рекламы. Этот анализ не был скорректирован с учетом общего количества сигарет, проданных за год, что может иметь важное значение и иметь потенциальные последствия для будущих исследований в этой области. Кроме того, наш анализ сосредоточен именно на печатной части рекламы. Хотя это ценное соображение, другие каналы, также санкционированные судом, такие как телевидение, сигаретные вкладыши и торговые витрины, не были включены в наш анализ. Наконец, важно отметить, что эти заявления распространялись исключительно в США и не имели международного охвата.

Эффективная антитабачная коммуникация осложняется тем фактом, что табачная промышленность тратит больше денег на рекламу, чем на здравоохранение. Споры о том, какие преднамеренно вводящие в заблуждение методы необходимо исправлять, продолжаются, и отраслевые маркетинговые стратегии, возможно, относятся к числу обманных практик, с которыми необходимо бороться. Наше исследование также подтверждает мнение о том, что КС оказались не такими эффективными, как предполагалось изначально, отчасти потому, что внедрение было отложено до тех пор, пока некоторые из обязательных каналов распределения среди потребителей не устарели.