На этой неделе в программе Ask An SEO был задан следующий вопрос:

«Нужно ли мне переосмыслить свою контент-стратегию для LLM и как мне с этим начать?»

Чтобы ответить, я собираюсь объяснить нелинейное путешествие по воронке пути клиента и то, где появляются большие языковые модели (LLM).

От переосмысления ожиданий трафика до проведения аудита настроений, полученных LLM, я расскажу о том, почему идентичность бренда важна для создания такой репутации, которую как пользователи, так и машины признают авторитетной.

Вы можете посмотреть видео Ask An SEO на этой неделе и прочитать полную расшифровку ниже.

Примечание редактора: следующая стенограмма была отредактирована для ясности, краткости и соответствия нашим редакционным правилам.

Не спешите пересматривать свою стратегию

Сразу же настоятельно советую с этим не торопиться. Я знаю, что в социальных сетях ходит очень много шума, ажиотажа и советов о том, что вам нужно переосмыслить свою стратегию из-за программ магистратуры, но эта проблема очень, очень далека от решения.

Например, и что особенно важно, режима AI до сих пор нет в традиционных результатах поиска. Когда это произойдет, когда Google переместит вкладку «Режим ИИ» из вкладки в основные результаты поиска, вся экосистема будет готова к новому перевороту, как бы это ни выглядело, потому что мы на самом деле не знаем, как это будет выглядеть.

Я лично думаю, что демо-версия Gemini от Google (та, которую они сделали давным-давно, где они показывали настроенные результаты для определенных типов запросов с определенными форматами ответов) может быть тем, на что в конечном итоге AI Mode больше похожа, чем то, что она делает сейчас, что представляет собой чисто текстовый вывод, который в некотором роде соответствует ChatGPT.

Я думаю, что Google разграничит эти два продукта, как только перенесет режим AI с вкладки в основные результаты поиска. Итак, дела еще не решены. И если вы думаете, что это не так. Они еще не решены.

Переосмысление ожиданий трафика от LLM

Еще одна вещь, которую я хочу, чтобы вы переосмыслили, — это ожидания трафика от LLM.

Было много разговоров о цитировании и трафике – цитировании и трафике, цитировании и трафике. Я не думаю, что цитирования и, следовательно, трафик — это главный бриллиант в экосистеме LLM. Я считаю упоминает являются. И я, кстати, не думаю, что это что-то действительно новое.

Традиционно воронка продаж была беспорядочной, и Google говорил об этом уже давно. Теперь у вас есть степень LLM, которая может стать отправной точкой или шагом в этой запутанной воронке, но я не верю, что это принципиально отличается.

Я приведу вам пример. Если я ищу пару обуви, я могу зайти в Google и поискать: [Are these Nike shoes any good?]. Я могу просмотреть веб-сайт, затем зайти на Amazon и посмотреть на реальный продукт.

Затем я могу зайти на YouTube, посмотреть обзор продукта, возможно, посмотреть другой, вернуться на Amazon, посмотреть, проверить Google Shopping, чтобы узнать, дешевле ли он там, а затем вернуться на Amazon, чтобы купить его.

Теперь к вам добавлена ​​степень магистра права, и это действительно главное отличие. Возможно, теперь LLM даст мне ответ. Или, может быть, Google дает мне ответ. Затем я захожу на Amazon, смотрю на товар, захожу в Google Shopping, чтобы узнать, дешевле ли он, смотрю обзор на YouTube, может быть, немного меняю ситуацию, возвращаюсь в ChatGPT, смотрю, рекомендует ли он что-то другое на этот раз, прохожу весь процесс и в конечном итоге покупаю на Amazon. Это лично я.

Важно понимать, что эта парадигма существует уже некоторое время. Но если вы думаете о LLM как об источнике трафика, я настоятельно рекомендую вам этого не делать. Они не обязательно созданы для этого.

В частности, ChatGPT не предназначен для цитирования или предложения трафика. Он создан, чтобы давать ответы и быть интерактивным. Вы заметите, что обычно вы не получаете ссылку в ChatGPT до третьего, четвертого или пятого запроса, каким бы он ни был.

Другие LLM, такие как AI Mode или Perplexity, немного больше основаны на цитировании или ссылках, но, тем не менее, их основной ценностью является результат, дающий вам ответ и возможность исследовать дальше.

Итак, я твердо верю, что упоминание бренда гораздо важнее, чем фактическое цитирование как таковое. Кроме того, цитата может быть просто источник информации. Если я спрашиваю: «Хороша ли обувь Nike?» Я могу получить обзор на стороннем веб-сайте, скажем, об обуви CNET, и даже если я нажму на него, я не собираюсь покупать настоящую обувь там.

Таким образом, трафик в этом случае даже не является желательным результатом для бренда. Вы хотите, чтобы пользователи в конечном итоге оказались там, где они могут купить обувь, а не просто прочитали о ней обзор.

Важность синергии и контекста с контентом

Следующее, что важно, — это важность синергии и контекста вашего контента. Чтобы добиться успеха в программах LLM, речь идет не о том (и я слышал это раньше от людей), чтобы в топ цитировались только те, которые уже хорошо работают в Google. Не обязательно.

Может быть корреляция, но не причинно-следственная связь. LLM пытаются сделать что-то отличное от поисковых систем. Они пытаются синтезировать сеть, чтобы она служила прокси для всей сети. Итак, гораздо большее значение имеет то, что происходит с вашим контентом в Интернете: как о вашем контенте говорят, где о нем говорят, кто о нем говорит и как часто он упоминается.

Это не означает, что содержимое вашего сайта не имеет значения, но оно имеет другой вес, чем в традиционных поисковых системах. Вам необходимо предоставить LLM контекст бренда, чтобы понять, что у вас есть цифровое присутствие в этой области, что вас стоит упомянуть или процитировать.

Опять же, я бы больше сосредоточился на упоминаниях. Это не значит, что цитаты не важны (они важны), но упоминания имеют тенденцию иметь больший вес в этом контексте.

Проведение аудита

На мой взгляд, выходом из этой ситуации является проведение аудита. Вам нужно посмотреть, как LLM говорит об этой теме.

LLM, как известно, позитивны и имеют тенденцию включать крошечные кусочки негативных настроений в положительные ответы. Я смотрел недавний набор данных. У меня нет официальных цифр, но я могу сказать вам, что они рассчитаны на нейтральную или чистую положительную динамику.

Например, если я спрошу: «Доджерс хороши?» В данном случае я смотрел на LLM Mode, который скажет: «Да, Доджерс хороши…» и продолжит об этом. Если я спрошу: «Янки хороши?» и, скажем, две-три недели назад у них дела шли неважно, это не скажет: «Да, янки хороши». Там будет написано: «Ну, если вы посмотрите на это и на это, в целом вы можете сказать, что Янки хороши».

Это два совершенно разных ответа. Они оба стараются быть позитивными, но вам нужно читать между строк, чтобы понять, как LLM на самом деле воспринимает бренд и какие возможные колебания или скептицизм пользователей с этим связаны. Или где пробелы?

Например, если я спрошу: «Gatorade — отличный напиток?» и он отвечает одно, и тогда я спрашиваю: «А Powerade — хороший напиток?» и он отвечает немного по-другому, вы должны заметить, почему это происходит. Почему там написано: «Gatorade великолепен», а «Powerade любят многие»? Надо покопаться и понять разницу.

Проведение аудита поможет вам увидеть, как LLM относится к вашему бренду и вашему рынку. Постоянно ли это вызывает у пользователей одни и те же моменты скептицизма или колебаний? Если я спрошу: «Какая хорошая альтернатива кофе Folgers?» Режим AI может сказать: «Если вы ищете недорогой кофе, вам подойдет Folgers. Но если вы хотите что-то вкуснее по той же цене, рассмотрите бренд X».

Это вам о чем-то говорит: вокруг «Фолджерса» и его вкуса сложилось негативное мнение. Это то, что вам следует учитывать при разработке своего контента и стратегии бренда. Единственный способ узнать это — провести аудит, прочитать между строк и понять, что говорит LLM.

Формирование того, что говорят студенты магистратуры о вашем бренде

Чтобы заставить LLM говорить о вашем бренде то, что вы хотите, нужно начать с осознанной точки зрения: что вы хотите, чтобы LLM говорили о вашем бренде? Что на самом деле сводится к следующему: что вы хотите, чтобы люди говорили о вашем бренде?

И единственный способ сделать это — иметь очень сильную, целенаправленную и осознанную идентичность бренда. Кто ты? Что ты пытаешься сделать? Почему это имеет значение? Для кого ты это делаешь? И кто вами из-за этого интересуется?

Идентичность вашего бренда – это то, что придает фокус вашему бренду. Это придает фокус вашего контент-маркетинга, фокус вашей стратегии SEO, фокус вашего таргетинга на аудиторию и фокус всего вашего внимания.

Если это то, кем вы являетесь, а это не то, кем вы являетесь, то вы не будете писать контент, который не соответствует тому, кто вы есть и что вы пытаетесь сделать. Вы не собираетесь ослаблять индивидуальность своего бренда, создавая несущественный или непоследовательный контент.

Если вы хотите, чтобы сторонние сайты и люди в сети понимали, кто вы и чем занимаетесь, чтобы создать такое присутствие, вам необходимо очень осознанное и значимое понимание того, кто вы и чем занимаетесь.

Таким образом, вы будете знать, на чем сосредоточиться, а где нет, какой контент создавать, а что нет. как укрепить в сети идею о том, что вы — X и значимы для X.

Звучит просто, но разработать все это, убедиться, что все согласовано, и провести полный аудит, чтобы убедиться, что это действительно происходит… это легче сказать, чем сделать.

Заключительные мысли

LLM могут изменить то, как ваши клиенты находят информацию о ваших брендах, но погоня за цитированиями и кликами не является надежной стратегией.

Несмотря на хаос в области искусственного интеллекта и поиска в эпоху LLM, маркетологам необходимо придерживаться основ: идентичность бренда, доверие и актуальность по-прежнему имеют значение.

Сосредоточьтесь на индивидуальности бренда, чтобы построить свою репутацию, гарантируя, что и пользователи, и поисковые системы признают ваш бренд авторитетным в вашей нише.

Дополнительные ресурсы:

---

Федеративное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal