В этом выпуске Ask An SEO мы решаем знакомую задачу маркетологам:
Как удержать заинтересованные стороны от отказа от SEO, когда обновления алгоритмов приводят к падению трафика?
Это слишком распространенная проблема, с которой сталкиваются SEO-специалисты. У них есть четкие планы, они поддерживаются своим руководством и добиваются больших успехов в органической производительности.
Когда случается катастрофа – или, точнее, обновление алгоритма Google – вся эта доброжелательность и отличные результаты теряются в одночасье.
Хуже всего то, что вместо того, чтобы удвоить усилия и попытаться компенсировать утраченную видимость с помощью SEO-работы на основе данных, руководство начинает задаваться вопросом, есть ли более быстрый способ.
Содержание
Проверьте причину снижения трафика
Прежде всего, я бы сказал, что самый важный шаг, который следует предпринять, когда вы видите резкое падение трафика, — это убедиться, что это определенно результат обновления алгоритма.
Очень легко приписать вину обновлению, хотя оно может быть вызвано множеством причин. Время может быть подозрительным, но прежде всего вам необходимо исключить другие причины.
Определенно ли это результат обновления алгоритма?
Это означает проверку, были ли в последнее время какие-либо разработки, исправления SEO или изменения в самих результатах поиска. Убедитесь, что потеря трафика реальна, а не из-за отсутствующего тега Google Аналитики 4. Убедитесь, что вы не наблюдаете того же сезонного падения, которое наблюдалось в это время в прошлом году.
По сути, вам нужно просмотреть все остальные возможные причины, прежде чем прийти к выводу, что это определенно результат обновления алгоритма.
Это важно. Если дело не в обновлении алгоритма, потеря может быть обратимой.
Определите, на что именно повлияло
Вы вряд ли видели, чтобы рейтинги и трафик снизились по всему вашему сайту. Вместо этого, вероятно, есть определенные страницы или темы, в которых вы заметили спад.
Начните расследование с углубленного изучения того, какие области вашего сайта были затронуты.
Посмотрите на веб-страницы, которые были выбраны вместо вашей. У них существенно разное содержание? Они более тематически соответствуют намерениям ищущего, чем ваши? Или вся поисковая выдача изменилась в пользу другого типа функции поисковой выдачи или типа контента?
Почему затронуты именно эти страницы?
Что общего между страницами вашего сайта, у которых снизился рейтинг и снизился трафик? Ищите сходство в используемых шаблонах или технических особенностях страниц. Выясните, не страдают ли они от медленной загрузки или некачественного контента. Если вы сможете обнаружить общую нить между затронутыми страницами, это поможет вам определить, что необходимо сделать для восстановления их рейтинга.
Является ли воздействие таким катастрофическим, как кажется на первый взгляд?
Кроме того, спросите себя, действительно ли затронутые страницы важны для вашего бизнеса. Возможно, у вас возникнет желание исправить то, что с ними пошло не так, и восстановить свои позиции, но является ли это лучшим использованием вашего времени? Иногда мы пытаемся исправить влияние обновления алгоритма, хотя на самом деле лучше было бы потратить эту работу на дальнейшее улучшение страниц, которые по-прежнему работают хорошо, потому что именно они действительно приносят деньги. Если страницы, потерявшие рейтинг и трафик, изначально не были высококонверсионными, остановитесь и оцените. Являются ли проблемы, с которыми они столкнулись, симптомами более широкой проблемы, которая может повлиять на ваши страницы, приносящие доход? Если нет, возможно, не стоит слишком беспокоиться об их потере видимости.
Это хороший контекст для разговора с заинтересованными сторонами о влиянии алгоритма. Да, возможно, вы заметили снижение трафика, но это не обязательно означает, что вместе с этим вы увидите потерю дохода.
Информируйте заинтересованные стороны о колебаниях в SEO
Успех SEO редко бывает линейным. Мы все видели колебания на графиках консоли поиска Google. Знают ли это и ваши заинтересованные стороны?
Уделите время тому, чтобы рассказать им о том, как обновления алгоритмов, сезонность и изменение поведения пользователей могут повлиять на SEO-трафик. Напомните им, что трафик не является конечной целью SEO; конверсии есть. Объясните им, что обновления алгоритмов — это не конец света, а просто означает, что есть возможности для дальнейшего улучшения.
Лучшее время поговорить об обновлениях алгоритмов
Конечно, это намного проще сделать, прежде чем обновление алгоритма уничтожит ваш трафик.
Прежде чем вы дойдете до того момента, когда наступит паника, убедитесь, что у вас есть хороший процесс, позволяющий определить влияние обновления алгоритма и объяснить его заинтересованным сторонам. Это означает, что вы будете применять методический подход к диагностике проблем, а не реактивный.
Сообщите заинтересованным сторонам разумные сроки для этого анализа и сообщите, что они не могут ожидать ответов в первый же день после объявления обновления. Напомните им, что обновления алгоритма не являются стабильными на момент их первого выпуска. Они могут вызвать временные колебания, которые могут исчезнуть. Вам нужно время и пространство, чтобы рассмотреть причину и способы устранения любого предполагаемого обновления алгоритма, вызывающего потерю трафика.
Если вы уже сталкивались с подобным эффектом раньше, было бы разумно показать заинтересованным сторонам, где и как произошло восстановление. Помогите им увидеть, что сейчас настало время для дальнейших инвестиций в SEO, а не меньше.
Переведите разговор обратно на долгосрочную стратегию
Существует вполне понятная тенденция среди оптимизаторов паниковать после обновления алгоритма и пытаться внести быстрые изменения, чтобы компенсировать потерю трафика. Это не очень хорошая идея.
Вместо этого вам нужно взглянуть на свою всеобъемлющую стратегию SEO и найти изменения, которые со временем могут оказать положительное влияние. Например, если вы знаете, что у вас есть проблема с некачественным и дублированным контентом на вашем сайте, которую вы намеревались исправить с помощью своей стратегии SEO, не отказывайтесь от этого плана сейчас. Скорее всего, работа над улучшением качества вашего контента на сайте поможет вернуть потерянный трафик.
Не поддавайтесь желанию внести импульсивные изменения и вместо этого будьте методичны в своих планах восстановления.
Не выбрасывайте существующие планы. Возможно, вам придется изменить их, чтобы адресовать определенные области сайта, на которые обновление оказало негативное влияние. Проведите тщательное расследование того, что именно произошло и с какими ключевыми словами/темами/страницами на вашем сайте. Используя эту информацию, вы можете усовершенствовать существующую стратегию.
Любая работа, проводимая без особого размышления о долгосрочных последствиях, вряд ли выдержит испытание временем. Вы можете увидеть временный прирост, который на какое-то время успокоит ваших заинтересованных лиц, но этот рост трафика может быть лишь кратковременным. Например, покупка ссылок, указывающих на области сайта, наиболее негативно затронутые обновлением алгоритма, может дать вам повышение авторитета, необходимое для восстановления рейтинга. Однако со временем они вряд ли будут иметь такой же вес и, в худшем случае, могут привести к дальнейшему наказанию вас в будущих обновлениях алгоритма или в результате ручных действий.
В итоге
Лучшее время поговорить с заинтересованными сторонами о шагах по устранению негативных последствий обновления алгоритма — до того, как оно произойдет. Не ждите, пока произойдет катастрофа, прежде чем сообщать о планах расследования и восстановления. Вместо этого заранее сообщите им, чего ожидать и почему не стоит панически и реактивно реагировать.
Если вы обнаружите, что ваш сайт подвергается жестокому обновлению алгоритма, сделайте глубокий вдох. Пусть ваша аналитическая голова преобладает. Потратьте время на оценку масштаба и глубины ущерба и сформулируйте план, который принесет дивиденды в долгосрочной перспективе, а не просто успокоит обеспокоенное руководство.
SEO – это долгая игра. Не позволяйте заинтересованным сторонам терять самообладание только потому, что произошло обновление алгоритма.
Дополнительные ресурсы:
Федеративное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal
