В этом выпуске «Спросить SEO» лидер маркетинга обращается с вопросом:
Моя компания оказала давление на меня, чтобы получить результаты большего трафика на наши страницы продукта.
Как я могу попытаться убедить CMO в том, что мы должны инвестировать больше в создание бренда, которое, скорее всего, уменьшит трафик?
Там так много, чтобы пережечь этот вопрос. Прежде чем попасть в гуще этого, я хочу бросить вызов предпосылке: «Строительство бренда, которое, скорее всего, уменьшит трафик».
Это то, что я слышу от клиентов достаточно часто. Это предпосылка, которую я все время слышу от SEOS. Хотя это может быть правдой в этом конкретном случае, я хотел бы сказать что -то независимо.
Я рад, что бренд вступил в SEO разговор. Давно назрел.
В то же время бренд не был сильной стороной индустрии поискового маркетинга. В результате многое сказано, что, когда его ставят под пристальным вниманием, не держатся.
Я бы взял большую стратегию бренда, которую вы слышите от SEO Industry, с помощью зерна соли.
То, что вы нацелитесь на аудиторию, не означает, что вы теряете более широкий охват. Это может случиться — и очень часто это должно происходить — но разве это не должно произойти?
Вы можете очень глубоко говорить с основной аудиторией, не теряя внимания вашей вторичной аудитории. Потоковые платформы делают это все время.
Apple TV имеет идентичность вокруг отличного научно-фантастического контента, но он также говорит с более широкой аудиторией, поскольку он бросает в микс некоторые солидные комедии (по крайней мере, на мой взгляд).
Оба эти «идентичности» работают, потому что существует общая тема: Apple выпускает более качественный контент, чем другие платформы.
Итак, вы потеряете трафик, сосредоточившись на бренде? Вы, вероятно, должны, но это только потому, что я был в общеизвестном блоке SEO несколько раз.
Однако вполне возможно делать такие вещи, как Pivot для новой аудитории, сохраняя старую.
Потеря аудитории в результате создания бренда на 100% не является неотъемлемым результатом. Во всяком случае, в долгосрочной перспективе это полная противоположность. Строительство бренда — это общение с большим количеством аудитории с течением времени.
Давайте перейдем к своему вопросу и поработаем с тем, что вы потеряете трафик, увеличивая контент и нацеливание на аудиторию.
Я даже не собираюсь вдаваться в очевидный момент и явное абсурдие не желая иметь более конкретный фокус и более утонченную аудиторию, нацеленную на «трафик».
Итак, мы будем работать с двумя помещениями:
- Вы потеряете трафик, сосредоточившись на бренде.
- Не получить этот «трафик» как -то «плохой».
Как вы продаете это в CMO?
Для концептуального директора
Я собираюсь начать с очень концептуального уровня, который, вероятно, не будет говорить с вашим CMO, но очень важно для вас, чтобы понять, когда вы делаете свой шаг.
Интернет — это не сеть, которую, по вашему мнению, это так. Интернет был местом, где Wired мог писать о кофейных кружках и оценить их, потому что все было на равных.
Это была одна гигантская «сеть», которая была объединена, где кто -то мог оценить все, пока контент был приличным наполовину.
Эта сеть больше не существует.
Там нет «Интернета». Есть интернет, в котором говорится о товарах для дома. Есть Интернет, который занимается технологическими продуктами. Есть интернет, который занимает спорт.
В этом Интернете Wired не имеет отношения к кофейным кружкам. Это не его сфера влияния. Интернет больше не является одним гигантским унифицированным пустотом, который алгоритмы просеяны, чтобы забрать любой сайт по любым темам.
Думайте о Интернете как о независимых сферах, которые иногда движутся и перекрываются с другими орбитами, но, как правило, являются автономными.
Если вы продаете эту миску товаров в CMO, я бы выдвинул ее, когда вы опередите кривую. Вы опередите потерю трафика, которая уже достигла так много сайтов и в конце концов собирается поразить ваши.
Я бы продал это как «способность выступать в качестве ландшафтных сдвигов». Вы должны функционировать в соответствии с экосистемой. Там нет пути вокруг этого.
Если вы этого не сделаете, все это поразит поклонника. Это только вопрос «когда». Обычно бренды будут ждать, пока не станет слишком поздно.
Не работая в пределах экосистемы — все равно, что пытаться построить лодку на катке на коньках с помощью теннисной ракетки.
Для прагматического директора
Концептуальная конструкция, которую я только что определил выше, не будет говорить с большинством CMO.
Хотя крайне вероятно, что вы, вице -президент по маркетингу, руководитель отдела роста, менеджер по маркетингу и т. Д., Пойдете этот момент, большинство CMO не связываются с экосистемой, чтобы быть достаточным для этого аргумента.
Для большинства CMO я бы начал с конкурентов. Покажите подобные сайты, которые претерпели потери трафика, потому что они не изменились с приливами.
Если вы конкурент HubSpot, продемонстрируйте весь трафик HubSpot Lost. И затем переведите это на все доллары, потраченные во времени и ресурсах, пытаясь захватить трафик, как будто это был 2015 год.
Оттачивая вашу аудиторию делает его дешевле в управлении маркетинговыми кампаниями и активами.
Не платите, чтобы поговорить со всеми. Заплатить, чтобы поговорить с правильными.
Если ваша маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы набрать широкую сеть, вы неизбежно будете либо платить за производство контента, которое не имеет ценности, либо просто платите за чистую видимость, которая не стоит.
Вы также можете сделать наоборот. Вы можете показать конкурентов, которые опередили кривую. Это обычно зажигает огонь под большинством CMO. Видеть, что конкуренция становится «впереди» любым способом, очень неудобно для сотрудников уровня C.
Если вы можете показать, что ваша стратегия уже реализуется конкурентами, сжимайте. И создать это. Обработайте это хорошо: «Наши конкуренты начинают более напрямую говорить на нашей конечной целевой аудитории, и вы можете увидеть это здесь, здесь, и здесь». Это окажет влияние, которое они не игнорируют.
Вы должны попытаться конкретизировать это как можно больше.
Проблема с брендом, как однажды выразил его Алли Берри, заключается в том, что это молчаливый убийца. Я был свидетелем этого из первых рук в течение нескольких раз с клиентами.
Вы не понимаете, что это снижение эффективности бренда, пока у вас не возникнет настоящая проблема в ваших руках.
Что происходит, это снова и снова, снижение эффективности бренда сначала проявляется в любом канале производительности.
Внезапно ваши результаты в социальных сетях или производительность органического поиска снижаются.
Непосредственные бренды реакции на колене (особенно когда вы двигаетесь по лестнице)-это исправить канал.
Это встречи, где вам говорят, чтобы что -то изменить и исправить производительность. Вы знаете, встречи, где вы уезжаете с дрожащей головой, так как ясно, что никто не знает, о чем они говорят.
Причина, по которой это случается, заключается в том, что проблема не канал. Нет ничего плохого в социальной или SEO -стратегии как таковой. Скорее, в стратегии бренда есть огромный разрыв, и он начинает оказывать влияние.
«Внезапность» проблемы с производительностью может быть внешним сдвигом (например, изменение в поведении потребителей) — и это определенно может и это может произойти.
Однако, по моему опыту, обычным виновником является потеря бренда.
Часто продукт попадает на рынок в нужное время, правильно, в нужном месте. Звезды выровняются, и бренд взлетает.
В определенный момент бренд поражает то, что я говорю своим клиентам, — это «точка срока погашения». Бренд больше не может ездить на обороте своего продукта или услуги таким же образом, и эффективность бренда (и маркетинговая эффективность).
К тому времени, когда это происходит, у большинства брендов есть сильная клиентская база и т. Д., Поэтому они никогда не смотрят внутри. Вместо этого они сосредоточены на конкретных проблемах с производительностью. Таким образом, бренд становится тихим убийцей.
Ваша работа не в том, чтобы позволить этому случиться с вами. Если вы управляете маркетинговой командой на любом уровне, ваша задача состоит в том, чтобы призвать эту проблему в зародыше.
Теперь, если ваш директор CMO более отражает и так далее, то аргумент, который я дал ранее, может работать.
Это не норма, поэтому вам нужно конкретизировать аргумент.
Будь то, как я уже упоминал, через угол конкурента или что -то еще, вы должны получить некоторую перспективу, а затем перевести эту перспективу на практичность.
Скатайтесь со своим директором
Мой последний совет — знать свою аудиторию. CMO часто смелые и дерзкие (вероятно, потому что они чувствуют, что они должны быть), так что говорите на этом языке. Приходите с планом, который имеет немного края и таланта.
Если это не ваш директор по маркетингу, не так. Если они более аналитические по своей природе, покажите данные.
Это просто вопрос знания вашей аудитории и на том, на каком языке они говорят. Вы должны кататься с тем, где находятся ваш директор по директору и компании в целом. В противном случае у вас может быть самый большой план, но он не приземлится.
Больше ресурсов:
Feadated Image: Paulo Bobita/Журнал поисковой системы
