У большинства рекламных платформ есть так называемый «этап обучения». Это не тот период, когда маркетолог может наблюдать и учиться на результатах. Скорее, это период от 48 часов до двух-четырех недель, в течение которого рекламная платформа узнает, как должны вести себя кампании, исходя из целевых коэффициентов конверсии и аукционных цен.
В отрасли ведется много споров об этапах обучения и о том, насколько они влияют на производительность на разных этапах жизненного цикла учетной записи. Этот пост будет:
- Опишите точно, что рассматривается в разделах обучения.
- Что может сбросить сроки обучения и стоит ли об этом беспокоиться.
- Стратегии работы с периодами обучения на разных этапах аккаунта.
Примечание. Это было написано сотрудником Microsoft, и содержание предназначено для независимого от платформы представления этапов обучения.
Что входит в этапы обучения?
Этапы обучения в основном связаны с отслеживанием конверсий и назначением ставок. Однако на них также может влиять реклама.
Кампании, находящиеся на этапе обучения, могут быть занижены или переоценены в первые несколько дней после запуска. Это связано с тем, что алгоритм узнает, какие аукционные цены (CPC или CPM) подходят для кампании на основе выбранных целей. Однако если кампания ведется в более старой учетной записи, эта информация может очиститься быстрее. Кроме того, можно быстрее удалять этапы обучения, когда имеется много данных (либо исторические данные из других кампаний, либо расходы на более быстрый сбор данных).
На этапах обучения рекламным креативам основное внимание уделяется тому, какие креативы используются чаще и в сочетании с другими развернутыми креативами. Хотя вы можете закрепить креатив, чтобы он отображался в определенных местах, это может ограничить количество доступных вам мест размещения.
Что запускает этапы обучения и насколько вам следует беспокоиться?
Многие вещи могут запускать этапы обучения. Однако насколько «серьезной» является фаза обучения, зависит от исторических данных и конкретных внесенных изменений.
Вот список распространенных действий, которые маркетолог может предпринять, чтобы запустить период обучения:
- Приостановка кампании более чем на 72 часа.
- Бюджет меняется более чем на 15% за 7 дней.
- Приостановка конвертирующего ключевого слова/объявления для запуска нового.
- Изменение целей TCPA/TROAS (особенно, когда речь идет о крупных изменениях).
- Добавление новой кампании (период обучения включен в новую кампанию).
Обратите внимание, что изменения креатива в существующем объявлении и небольших перерывов недостаточно, чтобы начать период обучения. Это связано с тем, что имеется достаточно данных, чтобы противодействовать небольшому сбою.
Однако если вы внесете изменения во все объявления, они все равно должны пройти редакционное редактирование. Если вы вносите такие масштабные изменения в дисплей, возможно, лучше создать новый дисплей, а затем изменить вращение, чтобы оно вращалось бесконечно.
Периоды обучения обычно приводят к колебаниям расходов (т. е. тратят больше за клик или переключаются не так часто, как раньше). В идеале вы вносите все необходимые изменения в свои кампании перед важным событием, например сезонными покупками или важными моментами оказания ваших услуг. Однако, если вы не можете избежать этих изменений, обратите внимание на следующие признаки того, что вам, возможно, придется запланировать дополнительные 15–20 % «времени обучения», чтобы решить проблему быстрее:
- Доля возможных показов, потерянных из-за ранга, увеличивается более чем на 30%. Если ваша доля показов, потерянных из-за рейтинга, увеличивается, это признак того, что вы вынуждены не достичь своих целей. Это очень распространено в периоды обучения, когда рекламные платформы испытывают трудности с новыми данными о конверсиях.
- Средние цены за клик увеличиваются/уменьшаются примерно на 50%. Хотя речь идет о проценте показов, колебания цен за клик являются наиболее очевидным признаком периода обучения. Понятно, что многие расстраиваются, когда цена за клик увеличивается. Изменения становятся еще более коварными, когда они тонут. Это признак того, что вы, вероятно, не обслуживаете ранее доступные запросы.
- Падение CTR, особенно если за ним следует падение конверсии. Периоды творческого обучения означают, что ваши заголовки, описания, изображения и другие компоненты ваших объявлений могут отображаться не в идеальных сочетаниях. Если ранее ваше объявление имело приличный CTR, а затем упало, это может быть признаком того, что периоды обучения приводят к неидеальным сочетаниям. Это также может быть признаком того, что тестируемый вами креатив не идеален.
Как работать с этапами обучения на всех этапах аккаунта
Важно рассматривать этапы обучения в контексте: они не монстры и не воображаемые. Они похожи на сон или отдых при мигрени. Для успешного управления учетными записями нам необходимо работать с этапами обучения, но не позволять им доминировать в нашей стратегии.
Когда дело доходит до новых аккаунтов, справедливо быть бесстрашным. Все новое, и есть заложенное ожидание, что для развертывания кампаний потребуется больше времени. Настало время внести необходимые изменения и быть смелыми в выборе структуры. Как только аккаунт обретет свой ритм (т. е. постоянные объемы конверсий), будет гораздо сложнее вносить серьезные изменения без начала периода обучения.
Аккаунты, содержащие данные как минимум за 90 дней, должны учитывать существующие исторические данные. Это означает, что новые кампании будут запускаться быстрее, и вы, скорее всего, сможете перейти на назначение ставок на основе конверсий. Однако любое существенное изменение бюджета (более 15%) может привести к его колебаниям. Вот почему лучше еженедельно увеличивать бюджет, пока вы не достигнете идеального бюджета.
Если у вас есть данные за год, вы должны быть достаточно стабильны и иметь возможность запускать новые объекты без каких-либо проблем. Серьезные изменения в существующих объектах с преобразованиями следует вносить только в случае крайней необходимости. Даже в этом случае вы можете использовать исключение данных, чтобы помочь восстановить алгоритмы.
Этапы обучения являются нормальной частью управления кампанией. Главное – понять, что их провоцирует и как с ними бороться.
Дополнительные ресурсы:
Загруженное изображение: Пауло Бобита/Журнал поисковой системы
