Каждые несколько месяцев кто-то задает один и тот же вопрос»Что произойдет с менеджерами PPC теперь, когда платформами управляет ИИ?Вопрос обычно возникает в тревоге, иногда в разочаровании, а часто в надежде, что еще остался рычаг, за который можно потянуть.

На данный момент ответ стал яснее. КПК не утратила своей человеческой роли. Это избавило от тех частей работы, которые вообще никогда не требовали человеческого суждения. Настоящий сдвиг заключается не в замене. Речь идет об ответственности.

Автоматизация выявила отсутствие стратегии.

Что еще важно в PPC

PPC все еще живет и умирает в зависимости от бизнес-контекста. ИИ не понимает вашу прибыль, ограничения на запасы или какие клиенты на самом деле расширяют бизнес с течением времени. Он также не знает, когда сообщение кажется нестандартным, несогласованным или рискованным.

Основы по-прежнему принадлежат людям.

Бизнес-стратегия задает направление. Креативность определяет, как бренд привлекает внимание. Человеческое понимание определяет личности, приоритеты и компромиссы. ИИ может оптимизироваться к определенному результату, но он не может решить, какой результат наиболее важен.

Команды, которые борются в эпоху искусственного интеллекта, редко испытывают трудности, потому что машины превосходят их. Им приходится бороться, потому что они никогда четко не определяли, что означает успех, помимо краткосрочной эффективности.

Как меняются задачи контекстной рекламы

Повседневная работа КПП существенно изменилась. Управление учетными записями больше не вознаграждает микроменеджмент. Отношения между данными имеют большее значение, чем детальная лепка ключевых слов. Сопоставление сообщений должно учитывать системы, которые собирают рекламу динамически, а не следуют статическим инструкциям.

Автоматизация теперь справляется с выполнением задач лучше, чем когда-либо могли делать люди. Машины выигрывают за счет ставок в реальном времени, прогнозирующей логики и распознавания образов в огромных наборах данных. Люди по-прежнему принимают решения, которые формируют эти системы.

Этот сдвиг создает дискомфорт для практиков, построивших карьеру на контроле. Это создает возможность для тех, кто готов обменять ручки на суждения.

Структура аккаунта в автоматизированном мире

Современная структура аккаунта PPC следует одному правилу превыше всех остальных. Консолидация побеждает.

Платформам нужна плотность данных, чтобы учиться. Фрагментированные учетные записи истощают алгоритмы и приводят к вводящим в заблуждение выводам. По моему опыту, кампании, которым не удается достичь примерно 30 конверсий за 30 дней, редко генерируют стабильные сигналы эффективности. Ручное назначение ставок терпит неудачу под тяжестью скудных данных, особенно если оно накладывается на аудитории, типы соответствия и модификаторы устройств.

Консолидация означает меньшее количество кампаний с более четкими целями. Консолидация упрощает выделение достаточного бюджета для завершения этапов обучения.

Google поддерживает это посредством близких вариантов, динамических поисковых объявлений и все более гибкого соответствия. Microsoft и Meta обеспечивают точный таргетинг на уровне группы объявлений или набора объявлений, сохраняя при этом преимущества более широкой доставки.

Хотя сегментация может быть удобной, поскольку «мы всегда управляли кампаниями именно так», из-за нее очень сложно обеспечить правильное распределение бюджетов.

Чистота данных становится настоящим узким местом

Первичные данные определяют, насколько хорошо алгоритмы могут сочетать ваши бизнес-цели с потенциальными местами размещения. Если данные не точны, вы столкнетесь с чрезмерной индексацией рекламных платформ на неправильные «победы».

Интеграция CRM приводит к срыву счетов, когда этапы жизненного цикла отходят от реальности. Микроконверсии могут быть полезны, но они должны сочетаться с реалистичными целями рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).

Google теперь позволяет вторичным конверсиям влиять на принятие решений о ставках. Такая гибкость помогает рекламодателям, которые тщательно думают о ценности. Он наказывает тех, кто завышает показатели, чтобы отчеты выглядели лучше.

Несовершенные данные приводят к несовершенной производительности. ИИ не исправляет сломанные входы. Это ускоряет их последствия.

Переосмысление KPI и отчетности

Средства массовой информации и бренд-медиа больше не живут в разных направлениях. ИИ намеренно смешивает их. Такие показатели, как рейтинг кликов, коэффициент конверсии, рентабельность инвестиций в рекламу и цена за конверсию, теперь отражают смешанные намерения, а не чистый охват спроса.

Команды должны ставить перед собой цели, которые учитывают смешанное влияние, включая продвижение бренда и сопутствующие конверсии. Бюджеты должны поддерживать охват пользователей, которые еще не знают, что им нужно, на вершине воронки. Репортаж должен выйти за рамки иллюзии изоляции.

Смешанные показатели представляют собой новый стандарт. Рекламодатели, которые требуют идеальной атрибуции, часто оценивают знакомство, а не влияние.

ИИ за пределами интерфейса учетной записи

Некоторые из крупнейших изменений в PPC находятся вне контроля практикующих специалистов. Поверхности на базе искусственного интеллекта ставят новые вопросы о том, где находится реклама и когда она помогает.

Большинству запросов ИИ не хватает транзакционных намерений. Они больше похожи на взаимодействие с брендом, чем на моменты покупок. Платформы обычно ограничивают рекламу ситуациями, когда существует намерение совершить покупку, что защищает как рекламодателей, так и пользователей.

Показ рекламы в нетранзакционных средах искусственного интеллекта рискует раздражать потенциальных клиентов, а не способствовать их рассмотрению. Сдержанность часто работает лучше, чем присутствие.

Практикующие теперь играют роль переводчиков. Клиентам нужна помощь в понимании того, как ИИ определяет готовность и актуальность. Реклама, показываемая в системах искусственного интеллекта, как правило, имеет более высокую релевантность, поскольку система уже определила намерение пользователя.

Погоня за каждым местом редко окупается. Знание того, когда не следует появляться, стало конкурентным преимуществом.

Конфиденциальность, контент и творческая реальность

Идеальные данные редко существуют. То же самое относится к веб-сайтам и творческим ресурсам.

Автоматически созданное объявление отражает исходный материал, из которого оно взято. Когда рекламодателям не нравится результат, проблема обычно возникает наверху. Если исходный веб-сайт/целевая страница не дает идеального контента, это может указывать на более глубокие проблемы со сканированием сайта и получением контента для ИИ.

Команды PPC получают выгоду от более тесного сотрудничества с командами SEO и контента. Повышение ясности сайта повышает как платную производительность, так и видимость благодаря искусственному интеллекту. Творческое качество больше не живет изолированно.

Роль человека в будущем

Люди по-прежнему принимают самые важные решения.

Они решают, как распределить бюджет по целям. Они определяют приоритетность тех направлений бизнеса, которые заслуживают масштаба. Они выбирают, каких персонажей преследовать и какие сообщения несут риск. Они определяют, какие данные попадают в систему и насколько честно они отражают реальность.

Автоматизация управляет ставками, скоростью и форматированием. Люди управляют смыслом.

Ручная корректировка ставок и творческий микроменеджмент больше не определяют совершенство. Стратегическая ясность имеет значение. Чистые данные позволяют. Здравое суждение имеет значение.

Эпоха искусственного интеллекта не уничтожила роль человека в PPC. Он убрал шум и оставил работу, которая действительно требует опыта.

Дополнительные ресурсы:

---

Федеративное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal