Вопрос на этой неделе поступил от Эвана, который спросил: «Как мне не допустить, чтобы мой бюджет PPC был съеден фирменными условиями конкурентов?»

Это хороший вопрос, поскольку мало что расстраивает рекламодателей больше, чем наблюдение за тем, как транзакционные бюджеты истощаются поисковыми запросами конкурентов. Маркетинговые доллары, предназначенные для аудитории с высокими намерениями и готовностью к конверсии, вместо этого часто тратятся на клики пользователей, ищущих конкурентов. Эти поисковые запросы обычно конвертируются с более низкими показателями и могут давать обманчиво низкие цены за клик, создавая ложные срабатывания, которые искажают данные об эффективности.

Защита расходов от трафика конкурентов требует сочетания управления минус-словами, инструментов платформы и продуманной структуры кампании. Вот как рекламодатели могут взять под контроль и обеспечить, чтобы их бюджеты оставались ориентированными на прибыльные намерения.

Используйте стратегические негативы

Минус-слова остаются наиболее надежным способом предотвращения показа рекламы по запросам конкурентов. Добавление названий конкурентов в качестве минус-слов с фразовым соответствием блокирует варианты названия бренда, а минус-слова с точным соответствием обеспечивают большую точность при высоком риске совпадения.

Однако рекламодателям следует быть осторожными. Названия некоторых конкурентов напоминают ценные общие фразы. Например, если конкурент называет свой бизнес «Дрессировщик собак рядом со мной», исключение этого термина может заблокировать квалифицированных местных потенциальных клиентов. Цель состоит в том, чтобы устранить намерения конкурентов, а не законные поисковые запросы клиентов.

Также важно понимать, что ограничения на минус-слова налагаются самими рекламными платформами. Google Реклама и Microsoft Ads ограничивают количество негативов, которые может включать аккаунт. Большинство рекламодателей могут рассчитывать на ограничение от 2500 до 10 000 негативов на аккаунт, в зависимости от структуры и платформы. Из-за этого ограничения рекламодателям следует избирательно подходить к тому, что они блокируют.

Самый эффективный подход — создать общий список проверенных негативных сторон конкурентов и применить его на уровне кампании или аккаунта. Этот метод экономит место и обеспечивает единообразие исключений во всех кампаниях. Регулярно просматривайте отчеты о поисковых запросах, чтобы выявлять новые варианты конкурентов и уточнять свой список на основе данных об эффективности.

Используйте включение и исключение бренда в кампаниях с использованием ИИ

Рекламодатели, проводящие кампании на основе искусственного интеллекта, такие как кампании с максимальной эффективностью, могут использовать элементы управления включением и исключением брендов для уточнения таргетинга. Эти инструменты позволяют рекламодателям указывать, рядом с какими брендами может или не может появляться их реклама.

Важно понять, что исключения брендов — это не то же самое, что минус-слова. Минус-слово блокирует определенное слово или фразу. Исключение бренда сообщает системе, что ей следует избегать запросов, связанных с конкретным брендом. Эта интерпретация, основанная на искусственном интеллекте, может уменьшить необходимость в длинных отрицательных списках, хотя близкие варианты все равно могут ускользнуть.

Эти настройки применяются только к кампаниям, в которых используется оптимизация с помощью искусственного интеллекта, поэтому рекламодателям необходимо выбрать автоматические форматы для доступа к ним. Если учетная запись не соответствует требуемым пороговым значениям конверсии для ставок ИИ, лучшим вариантом контроля остаются традиционные отрицательные конверсии.

Назначайте точную ценность конверсий и целевую рентабельность инвестиций в рекламу

Поисковые запросы конкурентов часто выглядят дешевыми на бумаге, но на практике обходятся дороже из-за более низких коэффициентов конверсии. Клик по термину конкурента может стоить дешевле, но обычно для получения одной конверсии требуется гораздо больше таких кликов.

Чтобы исправить это, рекламодателям следует убедиться, что отслеживание конверсий отражает реальную ценность бизнеса. Назначайте разную ценность конверсий звонкам, заполнению форм, подпискам на пробные версии или покупкам, чтобы они соответствовали реальным результатам. Это помогает системам автоматического назначения ставок отдавать приоритет действиям, которые приносят наибольший доход, а не гоняться за недорогими, но убыточными кликами.

В Google Рекламе использование стратегии «Максимальная ценность конверсии» с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу или применение минимального количества кликов за клик может повысить эффективность автоматизации. Ограничение ставок как в Google, так и в Microsoft Ads помогает сохранять контроль и предотвращать безудержные расходы на экспериментальный трафик.

Структурируйте кампании конкурентов отдельно

Когда рекламодатель намеренно выбирает ставку по ключевым словам конкурентов, эти кампании должны работать изолированно. Кампаниям конкурентов нужен собственный бюджет, стратегия назначения ставок и цели по эффективности.

Если целью является повышение осведомленности, рекламодатели могут убрать целевую рентабельность инвестиций в рекламу и сосредоточиться на видимости. Если целью является производительность, установите высокие пороговые значения рентабельности инвестиций в рекламу, чтобы обеспечить эффективность. Цель состоит в том, чтобы стратегически появиться в результатах поиска конкурентов, а не захватить объем ради самого объема.

Каждый конкурент должен жить в отдельной группе объявлений с индивидуальным креативом. Избегайте динамической вставки ключевых слов и никогда не включайте имена конкурентов в текст объявления. Это может привести к отклонению рекламы или блокировке аккаунта. Вместо этого реклама должна подчеркивать то, что отличает рекламодателя (уникальные предложения, качество обслуживания или собственные преимущества), не упоминая напрямую конкурента.

Торги конкурентов должны оставаться ограниченными коротким списком ключевых конкурентов. Меньший по размеру и целенаправленный подход позволяет лучше контролировать творческий процесс и более четко измерять влияние на производительность.

Постоянно проверяйте и совершенствуйте

Трафик, связанный с конкурентами, со временем меняется, и рекламодателям необходимо сохранять бдительность. Регулярный просмотр отчетов о поисковых запросах помогает обнаружить новые варианты или ошибки в написании названий конкурентов, которые могут вызывать показ рекламы. При появлении малоэффективных запросов конкурентов добавляйте их в общий негативный список.

Сегментируйте эффективность по устройствам, местоположению и типу аудитории, чтобы выявить закономерности. Например, клики конкурентов могут быть менее эффективными на мобильных устройствах или в определенных регионах. Эти данные помогут корректировать ставки, исключать аудитории или вносить отрицательные уточнения, что еще больше защитит бюджет.

Контроль баланса с возможностью

Блокирование трафика конкурентов повышает эффективность, но рекламодатели должны балансировать между контролем и возможностями. Удаление терминов конкурентов полностью исключает возможность влияния на потенциальных покупателей, сравнивающих варианты. Этот компромисс стоит использовать для постоянно неэффективных запросов, но он всегда должен быть преднамеренным.

Негативы и исключения брендов создают надежную защиту. Точная оценка конверсий и дисциплинированное назначение ставок способствуют более разумной оптимизации. Отдельные кампании конкурентов позволяют осуществлять стратегическое взаимодействие без риска значительной утечки бюджета.

Дополнительные ресурсы:

---

Федеративное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal