Безопасность бренда всегда была частью разговоров в цифровой рекламе, но недавние изменения в более широком медиа-ландшафте привнесли новые сложности. Сегодня рекламодатели работают в условиях, когда ожидания аудитории, поведение платформ и общественное внимание пересекаются таким образом, что не всегда легко предсказать или управлять ими.
В этом выпуске Ask A PPC мы рассмотрим, как рекламодатели могут защитить целостность своего бренда на таких платформах, как Google и Microsoft. Хотя эта статья исходит от сотрудника Microsoft, ее цель не состоит в том, чтобы выделить одну платформу перед другой.
Независимо от того, создаете ли вы рекламные кампании для верхней части воронки продаж или рекламу, ориентированную на эффективность, вопрос где и как появление вашей рекламы никогда не имело большего значения. То, что раньше было фильтром «установил и забыл», стало стратегическим соображением, которое определяет как результаты кампании, так и восприятие бренда.
В этой статье безопасность бренда рассматривается в трех ключевых областях: где показывается реклама, как она показывается и как передается голос вашего бренда.
Содержание
Где показывается реклама: контекст по-прежнему имеет значение
Большинство PPC-кампаний начинаются с определенной аудитории. Независимо от того, оптимизируете ли вы охват или конверсию, обычно таргетингом управляет личность или сигнал намерения.
Но размещение представляет собой отдельный уровень принятия решений. Это не просто ВОЗ вы достигаете; его где эта аудитория — это когда они видят ваше сообщение. Некоторые рекламодатели чувствуют себя комфортно, охватывая широкую сеть, доверяя платформе добиться эффективности. Другие предпочитают более продуманный подход, особенно когда определенная среда может не соответствовать тону их бренда или ожиданиям аудитории.
Именно здесь в игру вступает контроль над брендом.
И Google, и Microsoft предлагают инструменты, которые помогают рекламодателям управлять тем, где появляются их объявления на медийных, видео и собственных ресурсах. В Google эти настройки включают «расширенный», «стандартный» и «ограниченный» уровни инвентаря. Microsoft использует подход, основанный на категориях, с исключениями, охватывающими такие области, как политический контент, зрелые темы и стихийные бедствия.
Эти элементы управления могут помочь брендам сохранить доступ к ценным и высокополезным местам размещения (например, крупным новостным сайтам), одновременно снижая риск размещения рядом с контентом, который может показаться несогласованным.
Также есть возможность выбрать более целевой маршрут, ориентируясь на определенные места размещения. Это может быть полезно, если у вас уже есть четкое представление о том, где конвертируется ваша аудитория или где ваш креатив работает хорошо. Однако таргетинг на уровне мест размещения основан на исторической эффективности и исключает другие места размещения, что может затруднить обнаружение новых прибыльных ресурсов.
Полезным тестом является создание одной кампании/группы объявлений, опирающейся на известные места размещения, а также запуск параллельной кампании, полностью основанной на аудитории, при сохранении строгого контроля над брендом. Это поможет вам сбалансировать производительность и соответствие бренду без необходимости сразу полностью переключаться на какое-либо направление.
Рекламодателям, использующим видеоплейсменты, важно также понимать механизм показа. Размещение рекламы в видеороликах (в начале, середине и конце ролика) и тип контента, который сопровождает ваша реклама, могут повлиять на восприятие вашего бренда. Большинство платформ предлагают настройки исключения, а также ограничения частоты показов.
Как работает реклама: поддержание целостности бренда посредством креативного форматирования
Второй уровень безопасности бренда выходит за рамки мест размещения. Речь идет о том, как на самом деле выглядит ваше объявление после показа.
Рекламные платформы вложили значительные средства в динамичный креатив. Адаптивные форматы, автоматизированные комбинации ресурсов и контент, создаваемый искусственным интеллектом, обещают более широкий охват и лучшую производительность. Эти функции могут быть невероятно полезны для масштабирования кампаний, хотя они могут внести разнообразие в презентацию вашего бренда.
Если вы работаете в регулируемой отрасли или если ваш бренд установил стандарты тона и визуального оформления, такая вариативность может показаться нецелесообразным компромиссом.
Чтобы помочь в этом, Google и Microsoft выпустили инструменты, предоставляющие рекламодателям больше контроля. Google предлагает творческие инструкциикоторый позволяет вам определять параметры текста, тона, цветов и визуальных элементов. Это помогает гарантировать, что даже динамически собранные объявления будут соответствовать вашим рекомендациям.
Microsoft интегрировала инструменты безопасности бренда на базе Copilotчто позволяет рекламодателям загружать фирменные комплекты, включающие шрифты, цвета и другие визуальные стандарты. Copilot также может поддерживать A/B-тестирование творческих тонов, которое может помочь командам узнать, как резонируют разные стили, не выходя за пределы своих границ.
Решите ли вы использовать эти динамические функции или нет, зависит от ваших целей и внутренних порогов. Некоторые бренды могут отдавать предпочтение охвату и эффективности, а не строгому контролю форматирования. Другие, возможно, захотят сохранить согласованность во всех точках взаимодействия. Ни один из вариантов по своей сути не является лучшим, и это помогает понять, какой уровень гибкости удобен для вашего бренда.
Голос бренда: ценности, распределение бюджета и долгосрочное доверие
Последний этап обеспечения безопасности бренда связан не столько с настройкой кампании, сколько с организационным согласованием. Короче говоря: как ваши медиа-решения отражают ценности вашего бренда?
Эта часть разговора стала более заметной в последние годы. Общественная реакция на решения о размещении бренда варьировалась от тихого размежевания до полномасштабных бойкотов. Социальные сети облегчили потребителям возможность выражать обеспокоенность и задавать вопросы о том, куда идут деньги на рекламу.
Не существует единственного правильного способа справиться с этим. Каждый бренд действует со своим набором приоритетов, терпимостью к риску и ожиданиями клиентов. То, что одна компания считает необходимой позицией, другая может рассматривать как выходящее за рамки ее компетенции.
Что может помочь, так это ясность. Когда вы знаете, что представляет собой ваш бренд и где эти ценности проявляются в медиа-стратегии, вы сможете принимать более уверенные решения о том, куда инвестировать, а где сделать паузу.
Если контент-среда меняется и больше не кажется согласованной, возможно, имеет смысл перераспределить расходы. Это не просто реакция на безопасность бренда; это шаг к ясности бренда. Это посылает вашей команде и вашей аудитории сигнал о том, что ваши бюджетные решения основаны на чем-то последовательном.
Именно здесь доверие становится частью уравнения производительности. Если ваша аудитория чувствует, что ваш бренд непоследователен в отношении того, где и как он появляется, это может разрушить построенные вами отношения.
Ни одна стратегия не устранит все риски. Внутреннее согласование того, что важно, может помочь уменьшить двусмысленность и со временем создать более устойчивое присутствие бренда.
Заключительные выводы: безопасность бренда как стратегический уровень
Безопасность бренда в контекстной рекламе — это не просто реактивная настройка. Это основополагающий принцип, который влияет на все: от таргетинга до эффективности и восприятия бренда. Вот три варианта:
- Поймите, как происходит размещение. Просмотрите настройки инвентаря, установите четкие исключения там, где это необходимо, и тщательно протестируйте новые места размещения. Контекст имеет значение.
- Проведите аудит форматов вашего креатива. Используйте инструменты платформы, чтобы привести динамичный креатив в соответствие с вашими стандартами. Решите, какая гибкость имеет смысл для вашего бренда, и откажитесь от изменений форматирования, которые кажутся несогласованными.
- Пусть ваши ценности формируют ваш бюджет. Внутренняя ясность помогает направлять внешние решения. Знайте, где ваш бренд проводит черту, и структурируйте свои инвестиции в средства массовой информации, чтобы отразить это понимание.
Если у вас есть вопрос о PPC, на который вы хотите получить ответ в будущем выпуске Ask A PPC, пришлите его!
Дополнительные ресурсы:
Федеративное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal
