Нет ничего хуже, чем смотреть, как ваши собственные продукты конкурируют друг с другом.

Когда ваша платная медиа -стратегия начинает противопоставлять ваши линейки продуктов друг другу, вы не просто раздучиваете расходы; Вы поднимаете свои собственные шансы на конверсию.

Это вопрос этого месяца «Спросите PPC», который будет решать:

«Я работаю в компании, у которой есть три бренда в одной и той же нише с высоким билетом на ремонт дома. Все компании имеют высокие расходы на поисковую рекламу, но мы нацелены на те же ключевые слова, и мы видим каннибализацию.

Что мы можем сделать с нашей стратегией торгов, чтобы попытаться уменьшить наш CPC и при этом конкурировать на одни и те же продукты/ключевые слова, но не каннибализируют друг друга? »

Давайте разберемся, как избежать каннибализации ключевых слов, особенно при работе с премиальными продуктами, и как структурировать кампании таким образом, чтобы все работало вместе.

Трудная правда: вы не можете избежать всей каннибализации

Давайте начнем здесь, потому что это то, что никто не хочет слышать: если вы нацелены на одни и те же ключевые слова, не связанные с брендами, одни и те же географии и аналогичную аудиторию с аналогичным значением, некоторый уровень внутренней конкуренции неизбежен.

Поисковые кампании не знают, что ваши продукты — братья и сестры. Все, что они видят, это предложения, оценки актуальности и данные конверсии. Некоторые ключевые слова/реклама выиграют. Некоторые не будут.

Цель состоит в том, чтобы смягчить внутренний перекрестный огонь и принять стратегические решения, которые дают каждому продукту лучший выстрел, чтобы сиять.

Расстановите приоритеты: какие продукты получают какие ключевые слова?

Нам не нравится играть в фавориты с нашими продуктами, но когда дело доходит до общих, больших ключевых слов, вам, возможно, придется.

Если у вас нет договорных обязательств, чтобы потратить одинаково через линии продуктов (старайтесь избегать этого), вам нужно назначить определенные не брендовые запросы тому или иному продукту.

Вот как вы можете это сделать:

• Сегмент на рынке: Распределите географические зоны на различные продукты на основе тенденций производительности, торговых представителей или соответствия рынка продукции.
• Используйте исследование ключевых слов в качестве компаса: Планировщики ключевых слов Google и Microsoft могут показать вам, какие поисковые термины имеют лучшее сродство с каким продуктом.
• Установить тематические полосы: Если продукт A больше «начального уровня», а продукт B-«Pro версия», пусть они владеют разными этапами воронки.

Используйте страницы категорий, а не страницы продукта

Один обходной путь, особенно с динамическим поисковым объявлением (DSA) и Max Max (PMAX), заключается в том, чтобы не подталкивать людей непосредственно на страницы продукта. Вместо этого поднимите их к категории или страницам сбора.

Почему это работает:

• Это дает потребителям варианты, не заставляя их выбрать его.
• Вы все еще можете контролировать таргетинг и AD Creative на уровне кампании или групп активов.
• Это создает более сбалансированное распределение видимости без завышения затрат на клик (CPCS), став торготельством на одном и том же SKU.

Кампании DSAS и PMAX делают это особенно хорошо. Вы не торгуетесь по ключевым словам в традиционном смысле; Вы позволяете ИИ Google (или Microsoft) определить, какие вопросы соответствовать на основе контента и намерений.

На GoogleAI Max позволяет вам направлять это намеренно более узко через настройки уровня группы AD.

На MicrosoftPMAX может сделать что -то подобное, особенно если вы кормите его чистыми, структурированными данными и наклоняетесь к визуальному творчеству.

Создайте фирменную сеть безопасности

Скорее всего, у вас уже есть фирменные кампании, и если вы этого не сделаете, это важно.

Фирменный поиск и покупки должны гарантировать, что любой, кто ищет конкретный продукт по названию, видит только этот продукт. Здесь вы можете (и должны) быть строгим в отношении сегментации кампании.

Фирменные кампании дают вам данные о чистой производительности, защищают ваши CPC от каннибализации и обеспечивают самый четкий путь атрибуции.

Используйте визуальную дифференциацию

Именно здесь такие платформы, как Google Demand Gen и Microsoft Audience Ads действительно сияют.

Визуальный контент позволяет вам вообще обойти ключевые слова и наклоняться к рассказыванию историй продуктов. Вы можете ориентироваться по интересам, тематическим или пользовательским сегментам — не намерениях поиска — что означает, что вы можете:

• Запустите одну кампанию за продукт и назначьте каждому бюджет.
• Или запустите одну большую кампанию и позвольте выбору пользователя Creative Guide.

Вы также можете использовать PMAX здесь, особенно на Microsoft, где PMAX с большей вероятностью обеспечит размещение копийных работ на мобильных и настольных компьютерах.

Было показано, что Copilot имеет на 25% больше актуальности, чем традиционный поиск, согласно внутренним данным Microsoft.

Ключ заключается в том, чтобы рассматривать эти пьесы с верхней частью фанатиков как строителей аудитории. Затем, как только пользователи будут участвовать, вы можете сегментировать их на ремаркетинг на обеих платформах.

Для чаевого: На Microsoft даже просто впечатления достаточно, чтобы построить аудиторию. Это означает, что ваше ремаркетинг и исключения могут стать очень точными, очень быстро.

Пока в ваших источниках ремаркетинга, основанных на впечатлениях, есть хотя бы одна рекламная кампания, основанные на впечатлениях, вы можете позволить PMAX покрасить в PMAX и поиск/покупки в ремарке для поиска/покупок, то есть вы можете запечатлеть намерения из Copilot, даже если они не участвовали с вами там.

Это действительно решает каннибализацию?

Единственным верным способом полностью предотвратить каннибализацию, это запустить совершенно отдельные учетные записи AD, один на продукт. Но это открывает коробку Пандоры о рисках соответствия.

Google и Microsoft оба очень хорошо осведомлены о усилиях по двойному обеспечению, и если они воспринимают ваши учетные записи как попытку сыграть систему-даже если вы просто пытаетесь оставаться организованным-вы можете в конечном итоге приостановить.

Таким образом, вместо этого ваш лучший шаг — управлять перекрытием, а не устранить его. Сосредоточиться на:

• Использование страниц категорий для не брендов запросов.
• Владение фирменными запросами с тесно сегментированными кампаниями.
• Дифференцирование продуктов визуально через форматы-аудитории.
• Использование географического и тематического разделения при назначении общих ключевых слов.

Когда все сделано правильно, потребитель принимает окончательное решение, а не вашу стратегию CPC. Это не каннибализация. Это просто пользователь, выбирающий, какой из ваших замечательных продуктов наилучшим образом соответствует их потребностям. И в любом случае? Вы выигрываете.

Финальные выводы

Чтобы подтвердить:

• Вы не можете полностью устранить каннибализацию не рискуя нарушать политики платформы.
• Умная сегментация кампаний по географии, теме и намерениям помогает смягчить перекрытие.
• Страницы категорий + визуальная реклама может направлять потребителей к нужным продуктам без надувания CPC.
• Фирменные кампании — ваш лучший друг; Держите их чистыми, плотными и специфичными для продукта.
• Основанный на аудитории таргетинг дает вам контроль, не конкурируя в поисковых терминах.

В конце концов, ваши кампании должны отражать то, как ваши пользователи делают покупки: исследование, сравнение, решающее решение. Упростите этот процесс для них и менее дорогим для вас.

Больше ресурсов:

---

Feadated Image: Paulo Bobita/Журнал поисковой системы