Микроконверсии являются одними из самых неправильно понятых — и недостаточно используемых — инструментов в инструментарии маркетолога PPC.

Несмотря на то, что они не представляют окончательные цели, такие как продажи или лидеры, они могут предоставить критические сигналы, которые улучшают производительность кампании, информируют стратегию аудитории и позволяют более разумной автоматизации.

Вот что маркетологи должны знать, чтобы эффективно использовать микро -конверсии.

Что такое микро -конверсии в рекламе Google?

Микрообразные преобразования — это меньшие, отслеживаемые пользовательские действия, которые происходят на пути к первичному (макро) преобразованию. Они могут включать:

• Кнопки нажатия (например, «Узнайте больше» или «Забронируйте демонстрацию»).
• Время на порогах сайта.
• Глубина прокрутки (например, 50% или более страницы).
• Просмотры видео или завершения.
• Загрузки закрытых или неразвитых активов (PDFS, Белые бумаги, брошюры).
• Действия добавления в Cart или View-A (особенно в электронной коммерции).
• Творения аккаунта или регистрация информационных бюллетеней (в свинцовом генерале или SaaS).

В технических терминах, микро -конверсии — это события, настроенные в Google Ads или Google Analytics 4 (GA4) событиях, которые будут импортированы в рекламу Google. Эти действия должны быть предприняты в качестве основных действий, чтобы они влияли на алгоритм и отчетность.

Рекламодатели также могут создавать конверсии на уровне кампании или группы конверсии в рекламе Google, чтобы группировать и ценить эти действия на основе их стратегического значения.

Важно отметить, что данные конверсии хранятся на уровне действий по конверсии, поэтому использование действий как на уровне учетной записи, так и на уровне кампании не рекомендуется. Это потому, что вы можете в конечном итоге двойной подсчет.

Кто должен использовать микро -конверсию?

Хотя все рекламодатели могут извлечь выгоду из микро -конверсий, существуют конкретные случаи, когда они особенно важны:

Длинные циклы продаж

Для брендов B2B, высококачественных или предприятий путь конверсии часто длится недели или месяцы. Полагаясь на разреженные «истинные» преобразования (например, закрытые сделки), ограничивает алгоритмическое обучение.

Микрообразные конверсии питают интеллектуальные стратегии торгов с более быстрыми, более частыми сигналами, улучшая оптимизацию при воспитании намерения.

Счета с низким объемом конверсии

Рекламодатели с менее чем 50 конверсий в месяц часто оказываются застрявшими в неоптимальных стратегиях предложения.

Слои в высококачественных микро-конверсиях, таких как события «Просмотры страниц контактов» или «стартовая проверка», может помочь достичь порога громкости, необходимого для разблокировки максимизации конверсий, целевого CPA или целевых ставок Roas.

Кампании по борьбе с фаннель

Дисплей, видео и спрос на Gen Кампании часто стимулируют взаимодействие, но не немедленные конверсии.

Микрообразные конверсии дают рекламодателям способ продемонстрировать ценность и вовлечение вверх по течению, помогая оправдать инвестиции в инициативы по созданию бренда.

Бренды с мультизадажными поездками

Если бизнес опирается на несколько точек соприкосновения, таких как читатель блога, впоследствии станет участником вебинара и в конечном итоге клиентом, микро -конверсии позволяют маркетологам отслеживать и оптимизировать для каждого значимого шага, а не только конечный пункт назначения.

Как сообщить о производительности с использованием микро -конверсий (без потери авторитета)

Самым большим риском с микро-конверсиями является недопонимание, особенно когда заинтересованные стороны предполагают, что все «конверсии», зарегистрированные в рекламе Google, являются продажами, лидерами или действиями по выходу на доход.

Чтобы сохранить точную и стратегическую отчетность, рекламодатели должны сильно опираться на настройки конверсии Google Ads и быть активными при установлении ожиданий.

1. Используйте первичные преобразования с умом

В рекламе Google каждое действие преобразования включает в себя переключение для первичной и вторичной:

• Если первичная переключается, действие вносит вклад в столбец «конверсии» и влияет на интеллектуальные стратегии торгов.
• Если второстепенное переключено, действие все еще отслеживается, но появляется только в столбце «Все преобразования».

Лучшая практика: Включите только высокопоставленные микро-конверсии (например, «Start Checkout», «Demo Click») в столбце «преобразования», если они отражают сильный сигнал о покупке или намерении ведущих, и ваша учетная запись еще не имеет достаточного объема конверсии макроса для интеллектуальных торгов.

Для микро-конверсии на стадии осведомленности (например, просмотров видео, глубины прокрутки), держите их в стороне от торгов, если вы не пытаетесь достичь пороговых значений конверсии.

2. Будьте честны в отношении расходов на коэффициент конверсии

Существует разница между коэффициентом конверсии в рекламе Google и фактическим коэффициентом конверсии бизнеса (например, продажи закрыты, квалифицированные лидеры или доход).

Когда микро -конверсии включены в основной столбец, Google Ads сообщит о искусственно высоком уровне конверсии.

Пример:

• Google Ads сообщает о коэффициенте конверсии на 7% (включая загрузки электронных книг и демо, нажатия на кнопку).
• Данные управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) показывают, что только 1,5% этих сессий стали квалифицированными потенциальными клиентами или клиентами.

Чтобы сохранить доверие и доверие заинтересованных сторон:

• Мрака Micro Conversion четко в качестве именования платформы и внешних отчетов.
• Производительность сегмента по типу конверсии (например, «коэффициент преобразования мягкой конверсии» по сравнению с «истинным коэффициентом конверсии»).
• Используйте смешанные метрики, такие как «стоимость за квалифицированный свинец» или «ставка для продажи» вместе с метриками платформы, чтобы обеспечить полную картину.

3. Установите пользовательские столбцы для чистой отчетности

Google Ads позволяет рекламодателям создавать пользовательские столбцы, которые изолируют конкретные действия преобразования. Это является ключом к предотвращению инфляции производительности и согласованию отчетов с тем, что на самом деле имеет значение.

Вы можете создать:

• Столбец только для первичных преобразований (макро).
• Столбец для микро -преобразования.
• Столбец для всех конверсий.

Эта структура помогает командам рассказать историю: «Вот сколько людей осмысленно вовлечено, вот сколько приняло последнее действие, и вот что мы потратили, чтобы получить оба».

4. Стратегически ценность микро -конверсии

Если вы используете Target ROAS или максимизируют ставки по значению конверсии, присвоение значений для микро -конверсий должно быть сделано тщательно.

Это должно отражать относительную важность бизнеса, а не только произвольные цифры.

Например:

• Демо -запрос = 50 долларов.
• Скачать электронную книгу = 10 долларов.
• Вид видео = 1 доллар.

Эта иерархия гарантирует, что логика торгов Google приоритет действиям, которые с большей вероятностью приведут к доходам, не голодая с алгоритмом сигналов с низким содержанием фаннеля.

Финальные выводы

Микроконверсии являются мощными, но их также легко злоупотреблять, особенно в отчетах. Они никогда не должны быть представлены как эквивалентные фактические продажи или лиды, если нет доказательств корреляции.

Рекламодатели должны:

• Структируйте настройки конверсии рекламы Google, чтобы четко разделить микро и макрос действия.
• Обучить заинтересованные стороны тому, что означает каждый тип «конверсии» в контексте.
• Пальсифицируйте платформу против реальности разрыва в реальность, уловая CRM или в автономные данные в их анализ производительности.

В средах, где окончательный объем преобразования слишком низкий, чтобы разжигать автоматизацию или провести значимое понимание, микро -конверсии обеспечивают объем и поведенческие данные, необходимые для оптимизации, но они только столь же ценны, как стратегия, стоящая за ними.

Ключ — прозрачность. Микроконверсии могут абсолютно способствовать долгосрочному успеху, но только тогда, когда рекламодатели устанавливают правильные ожидания, в полной мере используют инструменты Google Ads и согласовывают оптимизацию кампании с реальными результатами бизнеса.

Больше ресурсов:

---

Показанное изображение: Пауло Бобита/Шаттерсток